單品月銷4萬+，新茶飲的下一個爆品在“零售店”？_風聞

茶顏悦色因疫情臨時閉店80家，很多飲品同行都説“壓力感同身受”。

也有好消息傳來：受到疫情影響的新茶飲，正在零售領域開闢第二條路。

去年剛入駐天貓的茶顏悦色，已進入茶類品牌銷售Top10榜單，單品月銷4萬+。

從遊園會零售店，到線上爆單，行業增速放緩的2021年，茶顏悦色、喜茶都在探索“飲品新零售”。

這是不是飲品未來的增長點？ 

“不出遠門喝茶顏”，自搖奶茶月銷4萬＋

“不出遠門喝茶顏”，是茶顏悦色今年重磅新品“搖搖沫泡奶茶”的廣告語。

這款口感還原度達到80分、消費者在家自己搖的產品，今年6月一上線就售罄了。

今年雙11期間，增加了幽蘭拿鐵口味的自搖奶茶，月銷量突破了4萬。

就在這週三，茶顏悦色又推出了“新弗蘭特產計劃”，主打新一代湖南本土零食，在產品包裝上以老報紙為主視覺，還原湖南人記憶裏的人和事。

而在線下，茶顏悦色的零售體驗店“遊園會”，已成了很多長沙遊客買“長沙伴手禮”必去的一站，已開出近10家門店。

可以説，茶顏悦色在零售領域，從線下到線上，打磨出了自身相對成熟的“飲品新零售”模式。

這一模式，已經給很多品牌帶來了肉眼可見的增長：

咖啡圈裏，今年，Seesaw、Manner、Peet´s、鷹集、明謙等品牌集中發力線上，分別打造出了爆款零售產品，業績增長迅猛。

而線上品牌三頓半繼長沙門店之後，又在上海開出了“原力飛行”旗艦店，永璞也計劃在12月底開出首家線下旗艦店。

就像在7-11也能買到喜茶門店同款即飲裝一樣，線上與線下、現制與零售，品牌的界限正在變得模糊。

“雙11”爆發，飲品新零售已經成型

在疫情的影響下，2020年，飲品業“跑”得最快的是小程序，彷彿一夜之間，大部分門店都普及了手機點單，實現無接觸售賣。

而今年，疫情的反覆，又讓很多品牌的新零售轉型按下了“快進鍵”。

門店推爆品，線上找增量，堂食+外賣+零售，“飲品新零售”的模式，在今年已經真正成型。

1. “雙11”線上賣茶：10分鐘銷量超去年全天

11月1日零點，“雙11”第一波開售期間，據奈雪的茶披露的數據顯示：開售10分鐘，銷售總額便突破去年全天，斬獲花草茶銷售額排行榜TOP2。

喜茶一直在發力的即飲產品，已經在巨頭林立的氣泡水、茶飲料的熱銷榜單上，擁有了姓名。

天貓公佈的數據顯示，咖啡品牌Seesaw，線上銷售額同比增長300%，去年入駐線上的Peet´s咖啡，今年已經進入了咖啡行業Top10。

無論茶飲還是咖啡，但凡有一定品牌實力的，都已經開始發力線上零售領域。

2. 喜茶“爆檸茶”，在全家、7-11上架

10月15日，喜茶推出清暴檸-檸檬綠妍、濃暴檸-檸檬粵紅兩款瓶裝新品，在線下全家、7-11等便利店渠道同步上架。

據瞭解，**喜茶瓶裝飲料業務除自有門店渠道外，已經覆蓋了快消品牌的主流渠道類型，**包括天貓、京東等主流電商渠道，線下以7-11、全家為代表的主流便利店和商超，以及以盒馬、叮咚為代表的新零售渠道。

3. 茶顏悦色、蜜雪冰城，新零售體驗店走向規模化

9月底，蜜雪冰城新開的集合店，在行業刷屏了。

這個面積268平米的旗艦店，融合了“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品類，其中“蜜雪小賣鋪”不同口味的茶包、咖啡、隨行杯、保温杯、十二星座盲盒、公仔等，粗略計算有上百個SKU。

這是蜜雪試水新零售的第一家體驗店。

而在長沙，茶顏悦色的新零售體驗店“遊園會”已經開出了近10家門店，據瞭解，茶顏悦色第一家遊園會店開業不久，零售產品的業績已經佔到快50%。

客單價也不低。根據《財經塗鴉》採集的客户買單情況：茶顏悦色司門口胡桃裏店連續9位客均單價為133.8元、咫尺山林店連續15位客均單價為162.2元。

飲品的新零售體驗店，已不再是“快閃店/主題店”的營銷玩法，而是真正意義上打磨出了能複製、能規模化的新店型。

4. 品類佈局完整，開始有爆品出現

喜茶共推出了6款氣泡水、3款果汁茶、1款輕乳茶和2款暴檸茶，形成了4個品類佈局。

奈雪在線上熱銷的茶書禮盒，以書本為造型設計，打開禮盒如同翻閲書籍，為消費者傳遞 “手中有書，杯中有茶“的品茶體驗。

而在茶顏悦色遊園會門店，茶類有袋泡茶、方罐茶、小蓮罐、自搖奶茶，零食有牛軋糖、什錦茶糖、碧根果、炒米糕，周邊有杯子、膠帶、筆記本等，涵蓋了消費者生活的方方面面。

5. 線下爆款，也帶動了線上增長

咖圈今年的爆款，是生椰拿鐵無疑了，這個產品在線下咖啡店的持續熱銷，也促進了線上的增長。

永璞咖啡提供的數據顯示，永璞9月份上新的椰子風味咖啡液，上架一個半月銷售15萬盒，超過100萬杯。

線上線下一體化

是消費行業的必經之路

10月30日，雷軍在微博上宣佈，小米之家第10000家門店在深圳歡樂海岸正式開業。

很多資深米粉還記得，小米在2015年9月，在北京的當代商城開出了第一家“銷售、服務一體”的小米之家。之後五年，小米之家5年總共開出了2000多家店。

比互聯網企業節奏稍慢，餐飲業也於2018年前後，集體轉向新零售時代。西貝甄選商城，2019年就實現了2000萬會員、線上商城過億流水。

海底撈的自熱小火鍋、底料等產品，2018年在天貓已經月流水超1000萬。

圖源：天津食探

飲品的下半場，線上線下也將融為一體、互相滲透，將共同構築新的售賣場景。

飲品新零售，如何不掉隊？

1. 品牌力是關鍵

產能過剩的時代，市場上不缺一款瓶裝飲料，消費者的辦公桌上，也不缺一盒茶包，飲品做零售的關鍵，仍舊是線下凝聚的品牌力延伸。

同時，零售產品又能突破限制飲品的場景，更多的進入消費者的生活，延伸品牌勢能，進一步強化品牌力。

喜茶零售產品在草莓音樂節

所以做零售，品牌力是關鍵。

2. 產品研發是考驗

零售產品的研發，和現制飲品的研發，不是一個維度。

不能把零售當成周邊試驗品，而要當成一種產品線。

據瞭解，喜茶瓶裝飲料每個新品類的研發，幾乎都耗時一年，經過了百餘次配方測試和迭代。

以檸檬茶舉例，為了能夠在瓶裝產品中還原門店風味，喜茶瓶裝研發團隊測試了各類檸檬原料，定製出一款採用低温萃取技術的新一代天然檸檬精油原料，才使得在瓶裝產品中呈現鮮明的檸檬香氣成為可能。

3. 供應鏈是重中之重

零售化趨勢明顯，飲品業未來的競爭，很大程度上就是供應鏈綜合優勢的競爭。

如果只是利用品牌勢能，找代工廠，以貼牌的形式做一些飲料、茶包等產品，只能獲得一時的關注度，很難長久俘獲人心。

元氣森林、小罐茶這些品牌，基本上都建設了自己的工廠、茶廠等。對上游供應鏈端的控制，是新零售成功的重中之重。

對飲品來説，現在入局還有“基礎設施”的紅利：中國有着全世界最成熟的電商平台和物流體系，最有想象力的新零售模式，和最豐富多彩的社交流量平台。

工具是現成的，就看品牌怎麼“玩”。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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