“乾飯神器”，如何“拌”出十億級市場_風聞

對於廣大幹飯人來説，只要配上一勺拌飯醬，就能輕鬆解決一碗白米飯。象徵年輕一代生活主張的“乾飯文化”不斷髮酵，拌飯醬市場也迎來了暖春。

我國自古以來就有“以醬佐餐”的飲食習慣，醬料作為菜餚調味的靈魂所在，是菜餚能成功植入食客心智的關鍵所在，也是菜餚能牽引出食客情感的羈絆，更是我們常説“記憶中的味道”的味道本源。隨着消費需求不斷升級，從前單純用於調味的醬逐漸演變成適合下飯的一道“菜”。90後、00後成為當前消費市場的主力軍，開始愈發注重飲食的簡單化、快速化。同時，受疫情影響，宅家生活模式下催生出大量居家消費場景。在此背景下，拌飯醬憑藉其安全、方便又美味的特有屬性，輕鬆貼合如居家、辦公休息、旅途等簡便乾飯場景，完美迎合Z世代消費者的“懶人”需求，成為新消費市場上一顆冉冉升起的新星。中研院數據顯示，2015年到2020年，佐餐拌飯醬市場規模複合增長率達到16.9%，2019年達22.9億元，預計到2025年將達到42.2億元。

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在眾多調味品中，為何拌飯醬能成功出圈，受到資本青睞？在這個賽道上，各品牌又是如何施展渾身解數爭奪市場？對標海外成熟拌飯醬市場，能否尋找到成為行業黑馬的秘籍寶典？

從資本到消費者，

拌飯醬為何能快速建立自己的飯圈？

據公開數據顯示，自2017至2020年9月近3年時間中，有25家複合調味品品牌完成融資項目。進入2021年，行業動作仍頻：1月，“口味全”完成千萬元天使輪融資；2月，“加點滋味”獲千萬美元天使+輪融資；3月，“禧寶制研”又斬獲梅花創投近千萬元天使輪融資。拌飯醬作為調味品市場上新的風口賽道，大量資本、各類玩家爭先入局，搶佔市場先機，蠶食市場紅利，為行業注入新活力的同時也加劇了產品的競爭博弈。

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拌飯醬之所以能從眾多調味料中脱穎而出，成為資本眼中的香饃饃，無論從時代發展、市場迭代、還是需求升級的角度來看都是“天命之選”。

1、經濟發展，消費升級催生新市場

隨着我國居民生活水平的提升、生活節奏的加速，消費者的飲食需求也發生了翻天覆地的變化。相較於傳統只重視“量”，現在消費者更多地從風味、品質、便捷性、趣味、社交等多維度關注產品的“質”。多元消費需求，大大促進了調味品行業發展，衍生出複合調味料新市場，並伴隨食用場景的不斷拓展而持續對產品進行升級。

另一方面，伴隨着我國獨居人口及核心家庭數量持續高速增長，“孤獨美食家”、“少人食”場景逐漸成為主流，耗費大量時間精力的傳統烹飪方式受到摒棄，人們更加嚮往方便與美味並存的廚房對策。拌飯醬的誕生則完美滿足了這一類人羣的核心訴求。無論是廚房小白、手殘青年還是忙碌一族，只要一勺醬配上一碗飯都能用最輕鬆、簡單、美味的方式填飽肚皮。

2、新機會、新轉點加劇藍海之戰

鹽、醬油、醋等單一調味料由於其本身特有的固定味道以及調味過程中的不可替代性，一直保持穩定的市場增長。傳統調味料品牌經過多年的市場洗禮，建立起穩定的市場格局，各品牌間早已達成微妙的競爭平衡。新品牌想要紮根於此，突破重圍並脱穎而出可謂困難重重。

在美、日、韓等成熟市場，複合調味料早已是主流，佔比分別為73.35%、65.79%和59.32%，而我國複合調味品滲透率僅為26%。拌飯醬作為消費升級衍生出來的藍海市場，市場前景廣大，且缺少頭部企業，就算是被譽為“國民女神”的老乾媽，其市場佔有率也僅為11%。如此廣闊疆土使得資本趨之若鶩，爭先入局其中。

“複合調味”的概念給予新創品牌從包裝、口味、品質、場景等多維度創新點，有利於後浪們擺脱老牌企業的絕對壓制，快速鋪展戰略版圖，佔領消費者心智。

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3、餐飲標準化進一步擴大市場板塊

過去10年，我國餐飲業營收年均增長率保持在10%以上。新生代人羣的外食習慣已經養成，在外就餐頻率激增，外賣滲透率加深，促使餐飲業蓬勃發展，同時也間接帶動調味品產業上升。

當前拌飯醬企業除了保持傳統C端市場的深耕，也通過強加與餐飲企業的關聯，在守住基本盤的同時尋求增長第二曲線。相較於一般用户，餐飲企業（特別是連鎖餐飲企業）為了確保出品標準化，對於菜餚的安全、味覺把控更為細緻嚴謹。因此在調味料的選擇上，B端雖然更為謹慎，但是一旦確定供應商，必然會保持長期合作關係。對於拌飯醬等調味料品牌來説，B端用户粘度更高、需求量更大、供貨更為穩定，“傍”上一個好碼頭能為企業高速發展帶來巨大助力。如複合調味料巨頭之一的頤海國際，背靠海底撈這顆大樹，把火鍋底料、佐餐拌飯醬生意做得順風順水。

4、低成本、高毛利降低入市門檻

拌飯醬製作技術簡單、封裝容易、運輸便利、貨架期長，成為營銷背景新鋭品牌進軍調味品市場的首選，更是一些網紅、明星用來流量變現的寶地。對於老牌調味料企業，為了開拓年輕人市場，以拌飯醬作為轉型基礎，運用現有條件進行新品研發、生產綽綽有餘，能大大節約成本。

拌飯醬的高毛利率也是吸引資本的要素之一。當Z世代們開始掌握消費市場主動權，願意付出溢價去追求健康、高品質產品。消費習慣的變化，使得拌飯醬市場避免了僅靠低價搏殺爭奪版圖，提高溢價空間，從而有更大餘量去細分產品，通過產品創新、品質升級去鞏固消費者基礎。根據元氣資本調研數據，早期拌飯醬市場的品牌產品定價多集中在每100克6元以下，而前拌飯醬市場從每100克單價2.7元至最高150元均有分佈。高端調味品市場成為非調味料品牌跨界入局的必爭之地。

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當下拌飯醬雖屬於風口市場，然而競爭搏殺激烈，新老品牌想要輕鬆“躺贏”並不現實。基於不同起點和行業地位，拌飯醬品牌打出各具特色的經營“拳法”。

頤海國際、日辰國際等綁定知名連鎖餐飲企業，提供消費者口味洞察、拌飯醬研發、成本控制等一條龍服務。頤海國際與海底撈強強聯合，而日辰國際主要餐飲客户有呷哺呷哺、味千拉麪、魚酷烤魚、永和大王等大中型連鎖餐飲企業，主要商超客户有永旺（佳世客）、無印良品、全家等品牌的OEM業務。創立僅3年的新鋭品牌佐大獅另闢蹊徑，瞄準外賣市場，成就“雙贏”生意。被譽為“網紅第一辣醬”的虎邦則定位高端市場，攜手外賣平台聯合鋪貨。

圖片來源：佐大獅

調味料巨頭們，用各種貼近新生代的營銷活動，消除他們對傳統品牌的刻板印象。海天通過贊助《奇葩説》等熱門綜藝、引入年輕化包裝設計為旗下的招牌拌飯醬增加新潮感。醃菜老字號吉香居與知名網紅IP《暴走漫畫》合作，於2018年推出“暴下飯”系列，企圖攻略年輕人的內心。

而起源於電商或網紅的個人品牌，如李子柒系列拌飯醬、日食記拌飯醬、林依輪的“飯爺”拌飯醬，則緊抓線上新渠道，利用自身IP效應通過直播、帶貨、短視頻、聯名及電商平台新渠道等動作“收割”消費者。 

引燃乾飯魂，

新老品牌如何各顯神通搶奪市場藍海？

如今，串串、火鍋、螺螄粉等“辣味”當道，辣味是國人接受度最高的口味，市場中接近7成的拌飯醬都屬於辣椒醬，產品同質化嚴重。能否擺脱對於辣味的依賴，用更時尚流行的口味吸引新生代，是擺在每個醬料品牌面前的必答題。不止是口味多元化，設計更便捷、更易攜帶和食用的包裝，設計包括辦公室、旅途在內的各種場景，也能為產品差異化帶來更豐富的創造空間。

此外，朋友圈、微博、抖音等社交軟件的走紅，使得“分享生活”在年輕一代中常態化。對於拌飯醬來説，高顏值、話題性成為打造消費熱度的關鍵因素之一。

1、李子柒海鴨蛋黃醬

李子柒海鴨蛋黃醬憑藉流沙般獨特口感，鹹蛋黃的特殊風味，成為當前拌飯醬市場上的一股清流，與傳統辣味拌飯醬形成差異化錯位競爭，從而吸引消費者眼球。

另外，作為當下國內最大網紅IP之一，李子柒的高人氣也為產品助力加成，同時藉助短視頻等線上種草新營銷手段，加速產品出圈，使得其快速奠定一定的消費者基礎。

李子柒海鴨蛋黃醬圖片來源：淘寶

鹹蛋黃的特殊風味成就了鹹蛋黃醬在眾多醬料中的地位，在鹹蛋黃醬中適量添加思賓格Biospringer酵母抽提物，能增強鹹蛋黃的特徵風味強度，提升底味，使整體口感更濃郁飽滿，滿足消費者對口感和風味的雙重需求。

2、禧寶制研“一勺入魂”系列

禧寶制研“一勺入魂”系列是將潮文化與拌飯醬結合，瞄準15至35歲的喜辣又追求健康的“佛系養生”人羣,主打低鈉鹽的飲食理念，通過產品口感、口味上的創新成功出圈。相較與市面上常見的拌飯醬功能仍集中在增味、提味上，“一勺入魂”系列醬拓寬其功能場景，更似一道菜餚，充分滿足消費者口味需求。

此外，在香辣牛肉醬中，適量加入酵母抽提物可以使整體肉感醇厚飽滿，醬香風味明顯提升，擺脱傳統產品乾硬口感，呈現酥軟質地，最大限度還原牛肉菜餚口感。

禧寶制研“一勺入魂”系列  圖片來源：網易

3、海底撈拌飯醬

海底撈作為連鎖火鍋店的天花板，憑藉品牌實力與創新風風味結合，推出了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”“燕麥青椒醬”、“青椒牛肝菌醬”及“紅葱黃豆醬”等，吸引了眾多獵奇的年輕人嚐鮮。餐廳系品牌拌飯醬上擁有供應商提供的定製化產品研發服務，能夠從調味品源頭及自身擁躉身上獲取大量消費者資訊。緊貼品牌調性的定製化拌飯醬產品，可以會憑藉其強勢品牌影響力，在連鎖門店以及線上平台等新型渠道進行銷售，迅速佔據市場份額。

海底撈好好吃飯系列  圖片來源：百度

4、周黑鴨鴨肉拌飯醬

在多以牛肉為原材料的拌飯醬市場內周黑鴨以鴨肉作為主打，讓消費者耳目一新。同時產品也緊靠品牌特性，給予消費者一種“販售鴨肉製品成名的老品牌做出來的鴨肉拌飯醬，口感和品質準沒錯”的踏實感。無獨有偶，吃蛙專門店蛙來噠於今年十月宣佈即將推出一款麻辣牛蛙拌飯醬，都是通過品牌與食材建立起來的強關聯吸引選購。

周黑鴨鴨肉拌飯醬  圖片來源：騰訊

上述四款代表性產品，無論是主打小眾食材的特質口感，還是迎合低鹽低鈉的健康養生訴求，除了地道的食材與鎖味鎖鮮的工藝，能夠出圈站穩市場的根本還在於鮮美誘人的口味。

目前，拌飯醬市場一路看好，創新風味不斷增多，但高鹽、高油的問題一直困擾着眾多醬料企業和消費者。隨着酵母抽提物在食品中的應用越來越廣泛，許多企業都開始選擇在拌飯醬中添加酵母抽提物，不僅能達到減鹽效果，還能緩和醬料中鹹味、酸味，掩蓋異味，提升整體風味。

圖片來源：思賓格

洞察海外市場，

拌飯醬的花式創新

區別於單一調味料的剛需屬性，拌飯醬等複合調味料由於可替代性強，在市場增量博弈的過程中該如何創新，尋找新的發力點？擁有成熟拌飯醬市場的日本，在產品創新上能否助力我國未來產品升級，加速產業發展？

日本至彌生時代開始就有“以菜下飯”的習慣，到了飛鳥、奈良時代受到中國飲食文化影響，除了菜餚、開始用一些醃菜、醬料配飯食用，而這些用來佐餐的食物都被他們稱為“ご飯のお供（米飯伴侶，即拌飯醬料等）”。從1934年第一款“ご飯のお供”產品售賣至今，日本拌飯醬已走過87年的歷史，早已建立起成熟完整的市場體系。

然而，日本拌飯醬市場發展過程中飽含了重重艱難。隨着戰後日本經濟高速發展以及歐美飲食風潮的流行，日本人均米飯攝入量從1962年的118.3kg/年激減到2016年的54.4kg/年。隨着近年來“碳水=肥胖”的意識深入人心，日本民眾對於主食的攝入量進一步減少。同時，日本獨居人口不斷增長，“獨食”羣體日益擴大，傳統米飯菜餚模式的繁瑣烹飪過程逐漸成為人們的負擔，消費者開始拋棄米飯，選擇麪包、麪條等方便型主食。米飯食用量劇降也間接促使“ご飯のお供”市場規模縮水，市場競爭愈發激烈。

圖片來源：muranoeki.com

2013年，包含“ご飯のお供”的和食被聯合國教科文組織列為非物質文化遺產，日本政府也在“和食”宣傳、普及上大費工夫。政府的種種舉措雖然為“ご飯のお供”市場帶來利好環境，但企業間的激烈競爭確並未因此放緩。各品牌紛紛從需求細分、功能發展的維度對產品形態、風味、包裝等環節進行創新，通過升級品質、開發地域風味將拌飯醬從小菜地位拉昇至主餚寶座；新穎便捷的包裝設計使得拌飯醬擺脱居家場景的固有模式，拓展到辦公、加班、旅行、踏青、分享等多個場景中；健康功能成分加持，一掃消費者對於拌飯醬有害健康的疑慮，大大拓展了消費羣體覆蓋面。

接下來，我們通過4款極具代表性的新品來管窺日本拌飯醬市場的活力。

1、高端品質，虜獲人心

十勝牛肉醬是一款生食牛肉蓋飯料，對食材本身及冷鏈運輸技術的要求非常高。產品選用 Born Free 飼養的優質和牛，與普通牛相比膽固醇降低50% ，不飽和脂肪酸含量高出1.6倍以上，完全沒有牛肉的羶味，符合生食標準。產品全程冷凍運輸，食用時無需解凍，只需將牛肉碎與搭配好的調味料一同混合在熱氣騰騰的米飯上，就能享受到高級餐廳出品的絕佳美味。

十勝生牛肉碎蓋飯醬  圖片來源：樂天

2、健康概念，快速圈粉

拌飯醬雖然美味，但總給人高鹽、高油、高熱量的印象，能否製作出美味又健康的產品是消費者最為關注的問題之一。暮らしの幸便推出的蒟蒻明太子通過蒟蒻完美復刻出明太子的口感與風味，鹽分減少71%，熱量減少30%，不含嘌呤和膽固醇，是健康向拌飯醬產品中的絕對C位。

蒟蒻明太子  圖片來源：樂天3、創新包裝，吸引眼球

日本博多伴手禮名店福屋推出的TUBUTUBE，是一款包裝新穎、方便的明太子拌飯醬。明太子可謂是日本老少咸宜的國民級佐餐食材，市面上以明太子為主料的拌飯醬琳琅滿目。如何能脱穎而出？福屋則在包裝上做起文章。他們採用方便易攜帶、可以單手使用的軟管包裝，瞬間與同類產品呈現出鮮明差異化。福屋還推出明太子香菜、明太子黃油、明太子和風醬等多種創新口味，豐富消費者的選擇。

TUBUTUBE明太子拌飯醬  圖片來源：福屋官網

4、禮盒概念，拓寬場景

為了拓展消費場景，輕井澤Farmersgift選用高端食材、配合精美包裝，一改拌飯醬便宜實惠的平價低廉形象，打造成自用、送禮皆可的多用途產品。同時，華美包裝也能勾引起消費者的分享慾望，使得產品能在朋友圈、社交平台頻頻出鏡，通過網絡快速植入消費者心智。

輕井澤Farmers gift拌飯禮盒套裝  圖片來源：日本亞馬遜

總結

國內拌飯醬市場前景廣闊，各類品牌酣戰淋漓，然而機遇背後亦是風險重重。面對行業標準規範尚未完善，產品同質化嚴重，創新力不足的現實狀況，各品牌想要探索方向，打開市場，具有清晰精準的產品定位，個性鮮明的產品特色，以及匠心雕琢的高端品質缺一不可。與此同時，把握新一代消費者的多元訴求，切實從用户角度出發，通過品牌深耕來築建產品的護城河與影響力，拌飯醬這個小品類方能做出大文章！

在缺少頭部企業的拌飯醬藍海市場中，讓我們拭目以待黑馬的誕生！

封面來源：若愚媽媽在廚房