上市330天！藍月亮不“亮”了？_風聞

被譽為洗衣液“國貨之光”的藍月亮，遭遇了自上市以來的最沉重打擊：淨利虧損，市值暴降，官司纏身，就連背後的高瓴資本也無計可施，交出近5年最差“成績單”的藍月亮，還能回到巔峯一刻嗎？

01，藍月亮之“難”！

如果用一首歌名來形容藍月亮創始團隊的心情，恐怕沒有比“最近比較煩”更應景的了：

“洗衣液第一股”藍月亮自上市以來，股價一度飆升至19港元/股，更創下1122億港元市值的最高點，成了無可爭議的中國市值最大日化公司，不過隨後股價就像被施了魔咒一樣，持續走跌。

截止2021年11月11日下午2點（交易中），藍月亮總市值僅為412.49億港元，股價也在6~7港元/股遊離，與今年1月份的巔峯相比，股價跌幅超60%，總市值足足蒸發了709億港元。

除市值狂降，股價“腰斬”外，藍月亮最新財報還顯示，2021年上半年，公司營收為23.55億港元，相比上期同比下滑了4.36%，淨利潤虧損達0.37億元，而去年同期盈利達3.02億元，這幾乎是近5年以來，藍月亮業績的最低谷。

當然，H1財報數據不佳也可能受到季節性因素影響，業內有一種觀點認為，洗護市場的真正旺季是在H2，不過，這仍不能解釋市值和股價的雙雙跳水，並且，在業績與聲勢盡顯頹勢之際，還接連曝出令藍月亮頭疼的“裁員風波”。

據wind數據查詢顯示，藍月亮有限公司目前涉及勞務爭議359例，勞動合同糾紛122例，經濟補償糾紛32例，追索勞動報酬糾紛12例，除此，還有薪資待遇糾紛12例、失業保險待糾紛8例和社會保險糾紛8例，依據裁判文書的案由分類，“勞動爭議”一項穩居TOP 1。

圖源：wind數據

另據企查查顯示，藍月亮還因多次未履行法律義務被強制執行，其中，成為歷史被執行人34次，歷史被執行金額78.45萬元，今年2月份被執行金額27200元。

而這些勞動糾紛引發的訴訟，導火索皆指向了藍月亮的“變相裁員”（藍月亮從未在公開場合承認過裁員行為），據財報數據，藍月亮的員工規模從2020年初的1萬餘名，到2020年年底的7898人，再到2021年6月30日的7212人，呈直線下滑態勢。

至此，股價腰斬、市值狂降、淨利虧損、“變相裁員”…諸多不利消息交織纏身，不禁要問，是什麼原因，令“洗衣液一哥”深陷困局？

02，高瓴之“痛”！

藍月亮是一個擁有29年曆史的國民品牌，作為國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一，藍月亮在“貴人”高瓴資本的助力下，一度登頂行業巔峯，斬獲榮譽無數：

依《2021中國市場商品銷售統計結果》發佈會公佈的信息顯示，藍月亮已創造自2009~2020連續12年同類產品市場綜合佔有率第一的紀錄，其中，洗手液連續9年拿下同類產品市場綜合佔有率第一。

據前瞻產業研究院統計數據顯示，過去的2020年，藍月亮仍然憑着24.4%的市佔率，穩居“洗衣液一哥”之位，不過，第二名納愛斯的市佔率也高達23.5%，藍月亮的領先優勢正在大幅縮小。

另據2020年Chnbrand中國品牌力指數排行榜顯示，在洗衣液賽道，藍月亮也無懸念排名第一，領先奧妙、立白、汰漬、碧浪、白貓等一線品牌。

在阿里統計的2020年洗手液產品TOP 10品牌中，藍月亮憑藉18.5%的銷售額佔比，也是牢牢佔據了榜單冠軍的位置。

問題來了，藍月亮作為行業龍頭級企業，為何如今頹勢連連？

高端衝刺失利

解局之前，不妨先來拆一個謎，2021年5月30日左右。《AI財經社》放出了獨家消息，稱“某一線品牌推出的售價近萬元的手機備貨了30萬部，但僅售出1萬多部”，當時各種猜疑都有，但大部分聲音都指向小米推出的萬元摺疊屏手機MIX FOLD，不過，苦於無證據，後來爭議也就停息。

隨後約莫個把月光景，該型號高端機愣降了足足1400，這個時候，大家已經能確定此前AI財經社報道非虛了，等到了雙十一，該型號的最終價格出爐，好傢伙，萬元機直跳3K，到手不到7K。

無奈的降價除了坐實了小米高估了市場的期待之外，也無情宣示了小米在超高端市場的再度折戟，高端市場一直是兵家必爭之地，拿競爭最激烈的手機賽道舉例，拿下高端一直是雷軍最大的宏願，但現實總頻頻打臉。

雷軍的遺憾同樣發生在藍月亮創始人羅秋平身上，藍月亮推出濃縮洗衣液至尊系列相關產品後，原本信心滿滿可以拿下高端市場，但據《21CBR》報道，該型號產品僅660g的售價就高達69元，而傳統瓶裝洗衣液1KG只需19.8元，價格差距巨大。

且由於並未帶來消費者洗衣體驗的顯著提升，最終，該款產品不僅未能帶領藍月亮攻下高端市場，反而拖了公司的利潤後腿。

據藍月亮2020年招股書顯示，該款產品遭遇了來自直銷客户和線下分銷商的大量退貨，涉及價值約1.498億港元。為了消化庫存，藍月亮不得已在線上電商平台降價清倉，降幅一度高達40%。

經至尊一役，也消耗了不少藍月亮的元氣，加上原材料漲價，共同構成了業績虧損的原因之一。

兩大渠道萎縮

其實從前文提到的“變相裁員”近千人，就能聯想到，公司此舉的目的，而現實情況也進一步指向，這些裁員產生的副作用。

2020年度招股書顯示，2017到2020年6月30日時段，藍月亮員工人數有14362名、12820名、11196名、8349名，四年間鋭減41.9%。尤其是跟業績直接掛鈎的銷售團隊，人員更是從10432暴減至4582名，降幅近60%。

賣貨的少了，線下渠道的業績自然也撐不上去，那麼萎縮是必然的，來看一組數據：

2018~2021年上半年，藍月亮線下銷售渠道分別為32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和5.44億港元，對公司銷量的貢獻比分47.7%、38.7%、31.9%、23.1%。其中今年上半年線下分銷商創下的5.44億港元，相比上年同期的8.16億港元，降幅高達33.3%。

與此同時，藍月亮的大客户渠道銷售收入也不容樂觀，2021年年中報顯示，公司直接銷售予大客户的營業收入為1.71億元，同比下降9%。

線下渠道和大客户渠道是構成藍月亮營收最重要的三大渠道之二，還有一個渠道大頭便為線上渠道。

線上拉鋸戰

如今線上渠道競爭火熱化，藍月亮雖暫時銷量排名領先，這一局面能保持多久，尚有待時間檢驗，而線上渠道要保持競爭力還有一個核心要素，便是持續砸線。

2021年上半年，藍月亮用於在線渠道的宣傳開銷顯著提升，僅推廣開支一項就高達2.37億港元，相較於2020年年中的1.51億港元，就同比激增56.4%。另外廣告開支也一直居高不下，今年上半年僅廣告費支出就超過1.09億港元。

此據年中報披露，自2020年Q4開始，藍月亮就大力推動新業務，但是洗衣業務經營不達預期，最後產生了約6700萬港元的虧損。

還有一個不利的數據，表現在毛利率上，2021年年中報顯示藍月亮毛利率為53.5%，相較去年同期的64%，下降了約10.5%。

偏偏，在交出近5年最差業績、變相大裁員的節骨眼，藍月亮的高管又上演了一出聯想翻版式薪酬記。

半年報顯示，藍月亮高管層的薪酬，在2021年上半年達到1270萬港元，相比2020年的729萬港元，暴增了541萬港元，漲幅近75%。

一方面存有虧損項，一方面支出在增長，一方面毛利率在下降，這多方因素綜合在一起，反映的正是藍月亮高端失利、渠道失衡和轉型遇挫等系列問題，更折射出當下藍月亮進退維谷的困境。

難關當前，當初靠藍月亮暴賺20倍的高瓴資本，又會有什麼破局之策呢？

參考資料：

信源綜合Ifeng市值觀察、中國美妝網、日化最前線、財聯社、經理人雜誌、資本星球Planet等相關報道，部分圖源網