上市330天!藍月亮不“亮”了?_風聞
互联网那些事-有态度 够深度2021-11-12 10:12
被譽為洗衣液“國貨之光”的藍月亮,遭遇了自上市以來的最沉重打擊:淨利虧損,市值暴降,官司纏身,就連背後的高瓴資本也無計可施,交出近5年最差“成績單”的藍月亮,還能回到巔峯一刻嗎?
01,藍月亮之“難”!
如果用一首歌名來形容藍月亮創始團隊的心情,恐怕沒有比“最近比較煩”更應景的了:
“洗衣液第一股”藍月亮自上市以來,股價一度飆升至19港元/股,更創下1122億港元市值的最高點,成了無可爭議的中國市值最大日化公司,不過隨後股價就像被施了魔咒一樣,持續走跌。
截止2021年11月11日下午2點(交易中),藍月亮總市值僅為412.49億港元,股價也在6~7港元/股遊離,與今年1月份的巔峯相比,股價跌幅超60%,總市值足足蒸發了709億港元。
除市值狂降,股價“腰斬”外,藍月亮最新財報還顯示,2021年上半年,公司營收為23.55億港元,相比上期同比下滑了4.36%,淨利潤虧損達0.37億元,而去年同期盈利達3.02億元,這幾乎是近5年以來,藍月亮業績的最低谷。
當然,H1財報數據不佳也可能受到季節性因素影響,業內有一種觀點認為,洗護市場的真正旺季是在H2,不過,這仍不能解釋市值和股價的雙雙跳水,並且,在業績與聲勢盡顯頹勢之際,還接連曝出令藍月亮頭疼的“裁員風波”。
據wind數據查詢顯示,藍月亮有限公司目前涉及勞務爭議359例,勞動合同糾紛122例,經濟補償糾紛32例,追索勞動報酬糾紛12例,除此,還有薪資待遇糾紛12例、失業保險待糾紛8例和社會保險糾紛8例,依據裁判文書的案由分類,“勞動爭議”一項穩居TOP 1。
圖源:wind數據
另據企查查顯示,藍月亮還因多次未履行法律義務被強制執行,其中,成為歷史被執行人34次,歷史被執行金額78.45萬元,今年2月份被執行金額27200元。
而這些勞動糾紛引發的訴訟,導火索皆指向了藍月亮的“變相裁員”(藍月亮從未在公開場合承認過裁員行為),據財報數據,藍月亮的員工規模從2020年初的1萬餘名,到2020年年底的7898人,再到2021年6月30日的7212人,呈直線下滑態勢。
至此,股價腰斬、市值狂降、淨利虧損、“變相裁員”…諸多不利消息交織纏身,不禁要問,是什麼原因,令“洗衣液一哥”深陷困局?
02,高瓴之“痛”!
藍月亮是一個擁有29年曆史的國民品牌,作為國內最早從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一,藍月亮在“貴人”高瓴資本的助力下,一度登頂行業巔峯,斬獲榮譽無數:
依《2021中國市場商品銷售統計結果》發佈會公佈的信息顯示,藍月亮已創造自2009~2020連續12年同類產品市場綜合佔有率第一的紀錄,其中,洗手液連續9年拿下同類產品市場綜合佔有率第一。
據前瞻產業研究院統計數據顯示,過去的2020年,藍月亮仍然憑着24.4%的市佔率,穩居“洗衣液一哥”之位,不過,第二名納愛斯的市佔率也高達23.5%,藍月亮的領先優勢正在大幅縮小。
另據2020年Chnbrand中國品牌力指數排行榜顯示,在洗衣液賽道,藍月亮也無懸念排名第一,領先奧妙、立白、汰漬、碧浪、白貓等一線品牌。
在阿里統計的2020年洗手液產品TOP 10品牌中,藍月亮憑藉18.5%的銷售額佔比,也是牢牢佔據了榜單冠軍的位置。
問題來了,藍月亮作為行業龍頭級企業,為何如今頹勢連連?
高端衝刺失利
解局之前,不妨先來拆一個謎,2021年5月30日左右。《AI財經社》放出了獨家消息,稱“某一線品牌推出的售價近萬元的手機備貨了30萬部,但僅售出1萬多部”,當時各種猜疑都有,但大部分聲音都指向小米推出的萬元摺疊屏手機MIX FOLD,不過,苦於無證據,後來爭議也就停息。
隨後約莫個把月光景,該型號高端機愣降了足足1400,這個時候,大家已經能確定此前AI財經社報道非虛了,等到了雙十一,該型號的最終價格出爐,好傢伙,萬元機直跳3K,到手不到7K。
無奈的降價除了坐實了小米高估了市場的期待之外,也無情宣示了小米在超高端市場的再度折戟,高端市場一直是兵家必爭之地,拿競爭最激烈的手機賽道舉例,拿下高端一直是雷軍最大的宏願,但現實總頻頻打臉。
雷軍的遺憾同樣發生在藍月亮創始人羅秋平身上,藍月亮推出濃縮洗衣液至尊系列相關產品後,原本信心滿滿可以拿下高端市場,但據《21CBR》報道,該型號產品僅660g的售價就高達69元,而傳統瓶裝洗衣液1KG只需19.8元,價格差距巨大。
且由於並未帶來消費者洗衣體驗的顯著提升,最終,該款產品不僅未能帶領藍月亮攻下高端市場,反而拖了公司的利潤後腿。
據藍月亮2020年招股書顯示,該款產品遭遇了來自直銷客户和線下分銷商的大量退貨,涉及價值約1.498億港元。為了消化庫存,藍月亮不得已在線上電商平台降價清倉,降幅一度高達40%。
經至尊一役,也消耗了不少藍月亮的元氣,加上原材料漲價,共同構成了業績虧損的原因之一。
兩大渠道萎縮
其實從前文提到的“變相裁員”近千人,就能聯想到,公司此舉的目的,而現實情況也進一步指向,這些裁員產生的副作用。
2020年度招股書顯示,2017到2020年6月30日時段,藍月亮員工人數有14362名、12820名、11196名、8349名,四年間鋭減41.9%。尤其是跟業績直接掛鈎的銷售團隊,人員更是從10432暴減至4582名,降幅近60%。
賣貨的少了,線下渠道的業績自然也撐不上去,那麼萎縮是必然的,來看一組數據:
2018~2021年上半年,藍月亮線下銷售渠道分別為32.29億港元、27.25億港元、22.28億港元和5.44億港元,對公司銷量的貢獻比分47.7%、38.7%、31.9%、23.1%。其中今年上半年線下分銷商創下的5.44億港元,相比上年同期的8.16億港元,降幅高達33.3%。
與此同時,藍月亮的大客户渠道銷售收入也不容樂觀,2021年年中報顯示,公司直接銷售予大客户的營業收入為1.71億元,同比下降9%。
線下渠道和大客户渠道是構成藍月亮營收最重要的三大渠道之二,還有一個渠道大頭便為線上渠道。
線上拉鋸戰
如今線上渠道競爭火熱化,藍月亮雖暫時銷量排名領先,這一局面能保持多久,尚有待時間檢驗,而線上渠道要保持競爭力還有一個核心要素,便是持續砸線。

2021年上半年,藍月亮用於在線渠道的宣傳開銷顯著提升,僅推廣開支一項就高達2.37億港元,相較於2020年年中的1.51億港元,就同比激增56.4%。另外廣告開支也一直居高不下,今年上半年僅廣告費支出就超過1.09億港元。
此據年中報披露,自2020年Q4開始,藍月亮就大力推動新業務,但是洗衣業務經營不達預期,最後產生了約6700萬港元的虧損。
還有一個不利的數據,表現在毛利率上,2021年年中報顯示藍月亮毛利率為53.5%,相較去年同期的64%,下降了約10.5%。
偏偏,在交出近5年最差業績、變相大裁員的節骨眼,藍月亮的高管又上演了一出聯想翻版式薪酬記。
半年報顯示,藍月亮高管層的薪酬,在2021年上半年達到1270萬港元,相比2020年的729萬港元,暴增了541萬港元,漲幅近75%。
一方面存有虧損項,一方面支出在增長,一方面毛利率在下降,這多方因素綜合在一起,反映的正是藍月亮高端失利、渠道失衡和轉型遇挫等系列問題,更折射出當下藍月亮進退維谷的困境。
難關當前,當初靠藍月亮暴賺20倍的高瓴資本,又會有什麼破局之策呢?
參考資料:
信源綜合Ifeng市值觀察、中國美妝網、日化最前線、財聯社、經理人雜誌、資本星球Planet等相關報道,部分圖源網