“雙11”，不能止於流量的狂歡_風聞

“雙11”的流量與數據，可以讓國貨品牌洞察消費者新需求的同時，商家也更應該總結和歸納流量新打法，與電商平台一道，讓巨大的流量成為常態化。

“雙11”高潮已過，餘音仍在繞樑。

與往年“雙11”不同，今年的國貨與國潮成為各主流電商平台的當打顏值——戰績榜中，九陽、張小泉、回力等老品牌煥發新活力，重新走上了消費舞台的C位；不少新品牌也將“雙11”作為練兵場，在各自細分消費領域搶佔鰲頭。

“雙11”的巨大流量，對品牌有放大效應，一目瞭然的數據，也更能具象地觀察消費需求新變化。對於數字化升級節點的國貨品牌來説，他們更應該考慮，如何總結和歸納“雙11”中的流量新打法，讓其成為新常態。

國貨品牌崛起

每年的“雙11”，對於品牌們來説不亞於一次商業大考。但考試內容，年年都有新題型。

三年前，“雙11”的主角還是那些國際大牌，這些品牌價格較為透明，稍有讓利都讓消費者清晰感知，也更加有購物衝動。

不過，根據“雙11”數據顯示，越來越多的消費者，正在優惠面前變得更為理性，甚至催生出了“精研型消費者”。

一名鄭州消費者楊先生告訴陸玖財經，他趁着“雙11”購買了幾瓶洗潔精，結果被妻子diss，因為標籤上有幾種成分，並不十分利於健康。“從來沒想到買一瓶洗潔精也有這麼多講究了。”楊先生感慨。

事實上，這種“精研型消費者”正在越來越多，他們關注性價比，關心產品的精緻實用，還精於研究產品的成分、原產地等。換句話説，消費者更願意把錢花在“刀刃上”。

這種消費風向的轉變，也正讓“雙11”完成從國際大牌到國貨國潮的轉向。

一方面，在國內完善產業鏈支撐下，國貨的品質在諸多領域並不輸於國際大牌，但因為品牌的羸弱而沉寂，甚至淪為大牌的代加工。隨着國潮和實用理念的興起，品質過硬、具有價格優勢的國貨品牌，稍有風口即可飛起。

另一方面，不少國貨產品與消費理念有一定脱軌，產品的理念與新生代消費羣體之間有代際感，但這種代際感的彌合，國貨品牌正在依託數字化升級，學習新鋭的運營策略來洞察和補齊。

雙向賦能

國貨如何增加品牌勢能，又如何讓產品更匹配消費需求？這兩個問題，實際上在今年的“雙11”期間，已經有了較為明晰的方向與答案。

以拼多多為例，今年“雙11”期間，九陽等小家電、立白等日用品、上海家化等美妝品、張小泉等廚具用品、倍輕鬆等智能硬件以及回力等鞋類品牌，都通過拼多多平台官方旗艦店，以百億補貼、聯名定製等多種形式，聯手平台展開11.11狂歡活動。

作為擁有近400年曆史的老字號國貨品牌，張小泉剛剛上市成為中國“刀剪第一股”。它既是國貨品牌，也是大眾品牌，目前在各大電商平台當中，尤以拼多多渠道銷售增長最快。

今年9月，張小泉與拼多多達成全方位的戰略合作，啓動品牌官方旗艦店的矩陣建設，全面佈局廚具、個護、園林等領域。據張小泉電商總經理周麗介紹，拼多多銷售的產品中，既包括各大電商渠道主流產品，也有為拼多多進行專門定製研發的新品。張小泉目前已經在拼多多推出多款高性價比刀剪產品，迅速成為銷量10萬+的爆款。

“張小泉創新產品款式，貼近年輕消費者。我們發現，拼多多平台很多80後、90後消費人羣，也越來越認可並推崇國貨品牌。”她表示，今年雙11期間，張小泉品牌在拼多多平台持續開展電商大促優惠活動，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，打開更廣泛的新國貨品牌市場。

在業內看來，這是一個雙向賦能。對於企業來説，通過電商平台的數字化賦能，完成了對消費市場更深層次洞察和明晰，也能更精準地提供符合消費需求的產品；對於拼多多來説，參與源頭廠家的直接生產，能為平台帶來性價比更高的產品，而爆款的規模效應還能進一步降低成本，增加用户的吸引力與粘性。

這種合作，未來或將會成長為電商與企業良性互動的主流方向之一。

從場景到場域

張小泉與拼多多的合作，只是拼多多平台上諸多業務的縮影。如果説品牌注重消費場景，拼多多則將視野拓展至搭建更高階的場域，讓諸多場景在拼多多平台形成消費向心力。

上海家化則自今年4月正式啓動在拼多多的自營業務，旗下美加淨、啓初、六神等12個知名品牌均開設官方旗艦店，截至目前整體業務保持同比三位數增長。

上海家化電商總經理朱麟宇也表示：“我們期待未來聯合拼多多平台，會有更多的品牌曝光機會，及更多元化的合作方式。”

隨着國潮消費的帶動，國貨運動品牌的關注度持續上升。尤其是國內體育品牌正在完成從大牌代工，研發自主品牌廣開線下門店，再到互聯網平台細分營銷的自主路徑。這些品牌，所需要的就是一個更契合的平台，幫助他們駛入互聯網的“大航海”時代。

回力即是其中之一。隨着“懷舊國潮風”盛行，回力等老牌運動鞋也重煥生機。20世紀30年代誕生的回力，1984年奧運會女排奪冠時，曾掀起全民回力狂潮。此後，回力曾兩度陷入申請破產的低谷，逐漸淡出消費市場。

近幾年，抓住國潮契機的回力重回年輕人的視線。“國潮之下，我們不斷進行渠道創新，希望用品牌年輕化戰略，佈局各種電商平台。”回力國潮品牌相關負責人表示，回力的產品更堅持大眾化、高品質、全系列的路線，力圖開發出更多性價比高，親民性強的產品。

該負責人認為，“新消費崛起下，拼多多平台的定位和我們想要瞄準的目標用户十分契合。”據瞭解，平常賣130多元的回力鞋，因拼多多行銷成本低，價格低至100元錢以內，降幅超過30%。此前在“上海老字號新電商計劃”幫扶下，回力一個月就在拼多多賣出了13萬雙。

在他們看來，未來回力還有可能結合拼多多上的消費者需求，開發更適合年輕人羣、新電商人羣的專供產品，實現以需定產。

摘下改變的“蘋果”

吸引不少消費者迷上拼多多的，除了以“蘋果”手機為代表的新消費產品，還有水果中的蘋果。

**曾經，有三個改變世界的“蘋果”，一個誘惑了亞當，一個砸醒了牛頓，一個成就了喬布斯。國內電商巨頭拼多多，在今年的“雙11”，發起了蘋果狂歡節。**這表明，拼多多也試圖摘下一個內含變革基因的“蘋果”，這個“蘋果”或正在悄然改變農業品牌新格局。

在今年“雙11”正值全國蘋果豐收季，拼多多專門舉辦11.11蘋果狂歡節，狂補山西萬榮蘋果、四川鹽源蘋果、甘肅花牛蘋果等國家地理標誌產品及其他農產品品牌。

數據顯示，蘋果已連續多年蟬聯拼多多銷售規模最大的水果品類。過去，蘋果產一季、銷全年。而今，在“拼購+產地直髮”的“農地雲拼”模式下，蘋果被更有效率地組織起來，不僅賣得更多，還賣得更快。

拼多多農業項目相關負責人介紹，由於拼多多單量穩定，國內諸多蘋果產地合作社目前已實現統一選種、統一採購農資、統一種植標準、統一收儲銷售，農民入社意願高，從供應鏈端保障了店鋪的可持續發展。

“通過蘋果雙11，我們希望充分發揮平台市場信息更靈敏、精準直連產消的優勢，提振國內的蘋果消費，助力更多果農‘回血’，進一步提升產業鏈韌性。”該負責人表示。

作為國內最大的農產品上行平台之一，蘋果只是拼多多平台上的農產品代表之一。可以説，平台型企業的介入，在促進農產品市場交易層級的扁平化、促進供應鏈的短鏈化、促進供給與需求的精準匹配三個方面發揮了重要作用。未來，更多地方的農副土特產，可以在雲端精準匹配起來，打造了一條“鄉村果園直連家庭果籃”的產銷對接高速通道。

拼多多從今年11.11活動期間起，百億補貼繼續對農產品保持零佣金，並持續向農產品品牌傾斜流量資源、運營支持等。目前，百億補貼已經覆蓋的農產品領域，包括中糧、統一、盼盼、康師傅、今麥郎等眾多農產品加工品牌，以及本土成熟的初級農產品地標品牌與崛起中的水果地標企業品牌。

價格到價值的“雙曲線”

總的來説，“雙11”早已不再是通過消費需求“壓抑和釋放”，來尋求某一段銷售高峯的數字遊戲，而用户對“雙11” 的低價認知也正在逐漸消失。

正如拼多多給予的答案，未來用户所追尋的更多是性價比更高的產品。拼多多顯浮於低價格的策略，內核並不是消費降級，而是通過扁平化的鏈接、供應鏈的優化、規模化的爆款，來實現價值與價格的雙統一。

據介紹，拼多多主張打造“每天都是11.11”，堅持“好牌子 好實惠”的品牌常態化。

“我們的百億補貼不設上限，直減無套路，所售產品均為同品全網最低價，並且都是現貨銷售，沒有定金和預售，下單就發貨，無需為了湊單滿減而做數學題。”拼多多“雙11”相關負責人表示，由於覆蓋範圍廣、讓利幅度大，拼多多首創的百億補貼受到消費者熱烈歡迎，現已成為各大電商平台學習的運營模式。

“雙11”的巨大流量，對品牌有放大效應，一目瞭然的數據，也更能具象地觀察消費需求新變化。對於數字化升級節點的國貨品牌來説，他們更應該考慮，如何總結和歸納“雙11”中的流量新打法，讓其成為新常態。

在業內看來，年輕消費者對於用品的需求超過了功能本身，如何在產品原有功能基礎上尋找年輕消費者的新需求，哪怕通過一個微小的創新，或許就能撕開市場的堡壘。

與類似拼多多這樣的平台合作，通過平台更精準的數字模型共同完成市場洞察，撕開一道堡壘；在拼多多更具誠意的百億補貼中，完成對首輪客户的吸粉；在不斷的迭代中，吸引用户的復購與用户數量的增長——這套流量打法，在今年“雙11”中的拼多多，已經得到了市場的驗證。