一次引領全球的創新和波司登的三重進階_風聞

文 | 羅斯粉

由於拉尼娜氣候現象的影響，2021年的冬天似乎註定會更為寒冷。

近日從西北席捲至東南的寒潮，已經讓部分地區降温幅度達到12度至14度。根據百度指數，“羽絨服”的資訊指數從10月11日就開始直線上升。

儘管寒潮造成的影響尚未得到完全展現，但消費者已經早早“警覺”起來。阿里巴巴的數據分析平台“生意參謀”顯示，在“雙11”正式開始的11月1日，“羽絨服”作為關鍵詞在女裝和男裝搜索榜單上排名第三和第十一。

而根據ECdataway數據威的統計，在10月20日至10月31日的天貓“雙11”預售期內，中國羽絨服品牌波司登在女裝和男裝榜單上都躋身了前列。

成立45年的波司登，在中國消費者心目中已經與“羽絨服”劃上了等號。但等號的兩頭都不是一成不變的，一頭是波司登在企業層面的不斷迭代進化，另一頭則是波司登也在不斷重新定義着“羽絨服”。

上個月底，伴隨着一場沉浸式的大秀，波司登發佈了首創“風衣羽絨服”，把源自東方的羽絨之美與西方功能性時裝品類代表風衣相結合，在全球的服裝領域創造出了一個從未有過的禦寒服飾新品類。

數據顯示，波司登風衣羽絨服開秀即火，1小時銷售破1000萬，24小時單款銷售突破1600件。並獲天貓女裝單品日銷TOP1、抖音全服飾單品銷售TOP1、抖音尖貨首發－品牌全渠道銷售額TOP1。

京東服飾數據顯示，僅11月4日當天，就有超過3000萬人次在京東搜索保暖類服飾，其中搜索量最高的分別是羽絨服、保暖內衣、棉服、女靴，以波司登為代表的極寒羽絨、高峯滑雪等黑科技羽絨服商品銷售尤其亮眼。而波司登風衣羽絨服也一躍成為最受消費者歡迎的新潮單品。

**波司登在雙11的銷售也再創新高——**GMV（商品交易總額）同比增長53%，全渠道銷售達27.8億。

而線下也同樣火爆：“就離譜！連廣州這麼熱的地方也要湊熱鬧？難怪到處斷貨了。”

11月10日，有網友去廣州波司登門店購買風衣羽絨服時，得到的回答是“早上就賣完了”。

這不是波司登在今年唯一讓人驚歎的事情——在過去的幾個月裏，波司登的高光時刻不斷。

7月，波司登發佈了上一財年年報，在全球服裝業受疫情衝擊的情況下，波司登逆勢增長，營收和淨利潤均超越了歷史最高水平；

8月，世界權威市場調查機構歐睿國際的2020年全球羽絨服調研報告顯示，波司登羽絨服的規模全球第一，銷售額、銷售量同時位列第一；

在實現全球領先的同時，波司登在資本市場上也走過了一個新的里程碑——過去五年波司登股票的漲幅超過了700%；

波司登通過45年的專注與創新雙輪驅動，在帶來飛輪效應的同時，更向世界展示了中國品牌的強大自信和實力。

風衣羽絨服正是這棵茁壯成長的大樹上自然生長出來的一個“果”。無論是對於波司登，還是對於全球服裝領域來説，它的意義都是非凡的——不是微創新，而是直接開闢出了一個全新的賽道。

一切過往，皆是序章，現在，波司登又站到了一個新起點上。

為什麼是波司登？

在外界看來，波司登此次風衣羽絨服不啻於是羽絨服的一次革命，一方面，它是西方的風衣和東方的羽絨服一次融合，另一方面，它創造出了羽絨服的一個新的品類可能性。

但如果回溯波司登的一路走來的45年，我們看到的是，這家企業背後努力的故事。

作為全球領先的羽絨服品牌，波司登深諳此道。早在1995年，波司登就率先提出羽絨服“時裝化”，引領了羽絨服行業第一次時裝革命。

但對於波司登而言為立身之本的，還是品質的不斷革命。

從最初的源頭看波司登，對品質的極致追求就始終根植波司登身體之中。專注於羽絨服工藝45年的波司登，一直是行業標準的締造者，並不斷探索工藝、科技、設計上的新境界。

每一件波司登羽絨服都經歷150多道工藝、62位工藝師精心打造；波司登還參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。 至今，波司登已經擁有專利271項，在羽絨服領域積累了能夠不斷迭代的技術實力。

**波司登率先將羽絨服的含絨度從50%增加到90%。**同時，波司登還承擔國際羽絨羽毛局（IDFB）中國理事單位、國際標準化組織/服裝尺寸系列和代號技術委員會（ISO/TC133）秘書處等相關工作，推動中國服裝在標準化工作中取得重大突破，引領了中國羽絨服產業向前行進了一大步。

2020年，波司登“登峯”系列羽絨服榮獲“中國優秀工業設計獎”金獎，成為全國首個獲此殊榮的自主服裝品牌；“城市滑雪”系列滑雪服更是斬獲了被稱為“運動界奧斯卡”的德國慕尼黑ISPO Award 2021全球設計大獎。

著名管理學大師彼得·德魯克曾説，“專注是創新的保證，分心往往難以成功。專注也是確保創新實踐得以持續的準則”。波司登正是這句話的絕佳詮釋。

風衣羽絨服背後的中國品牌認知改造

被認為掌握英國時尚話語權的英國時裝委員會首席執行官Caroline 用“出乎意料的優秀”來描述波司登的風衣羽絨服，“它展示出了冬季商務優雅”。

但波司登向世界展示出的不僅於此。

在過去的幾年時間裏，波司登成功講述了一家中國羽絨服企業重回世界之巔的故事，但更宏大的故事在企業發展之外——一個國貨之光向世界講述的新“中國故事”。

在當下這個中國品牌全球崛起的時代，如同阿里巴巴、華為、海爾等眾多中國品牌在全球商業版圖之中找到了屬於自己的位置一樣，在服裝行業波司登也站到了自己的席位之上。作為中國服裝品牌代表的波司登，也用自己的行動改變了外界對中國品牌的認知。

這一認知改造是多維度的。

**從業績來看，**波司登已經是全球羽絨服的領先者。6月23日波司登發佈的2020/2021財報顯示，波司登收入同比上升10.9%至約135.165億元，公司歸屬淨利潤同比上升42.1%至約17.096億元。而Moncler、加拿大鵝等世界羽絨服品牌此前發佈的年報都顯示營收、利潤雙降。Moncler2020年實現收入14.4億歐元，同比下降11%；實現利潤3億歐元，同比下降16.4%。而加拿大鵝2021財年公司收入9.037億加元，相比2020財年9.581億加元下降5440萬加元，降幅約5.7%。

**從市值來看，**在香港H股掛牌的波司登最新市值為630億港元左右，從去年年初到現在股價已經翻倍，而加拿大鵝市值大約是44億美元（約合281.3億人民幣）——一個波司登比兩個加拿大鵝還要多。

**從品牌來看，**近幾年波司登不斷登上國際時裝週，不斷與世界知名IP、國際知名設計師合作，從原來的功能性進階為兼具功能性與時尚性的品牌形象認知，已經成為一種象徵“中國製造”的品牌力。

Brand Finance發佈的《全球最具價值服飾品牌排行榜50強》中，波司登以銷售增速第三（39%）的成績入選，而這一榜單中全球僅有2家羽絨服品牌。

**從產品來看，**正在成為代表國家品牌實力的象徵波司登正在用這一核心競爭力改變着世界對中國製造的看法。波司登在暢銷美國、法國、意大利等全球72個國家的同時，也向世界主流消費人羣輸出中國品牌的專業實力和設計實力。

波司登的風衣羽絨服，正是又一個絕佳的佐證。

一次創新和波司登的三重進階

綜合來看，波司登此次創新的顛覆性，超過了此前的任何一次。

如果仔細審視，從中看到的是波司登的三重進階。

**首先是時尚進階。**長期以來，“羽絨服”一直是一個理性的詞彙，似乎止於“保暖”的功能性，但在過去的幾年中，我們看到的是，波司登與眾多國際知名設計師攜手，讓時尚與羽絨服結合，改寫了羽絨服的流行趨勢。波司登不斷登上國際時裝週，向世界展現其對羽絨服美學的理解和引領。時尚、文化基因的注入，在另一個維度上產生了從理性到感性的新進化。

**其次是產品進階。**風衣羽絨服的發佈，無疑是一個全球服裝新維度的變化。它不是在羽絨服已有領域裏的進一步“專精特新”，而是用一個新品類空間的開闢，拓寬了人們對於羽絨服品類認知的邊界。

過去我們常説，中國品牌要成為真正意義上的全球行業巨人，必須在產品力之外，還要能夠通過創新，開拓新的領域，製造和引領新的全球行業趨勢。

現在波司登用風衣羽絨服的創新正在證明這一點。風衣羽絨服不僅再次印證了波司登的產品創新和進化能力，它或許會創造出一個新的產業細分賽道，打造出波司登在傳統羽絨服之外的第二增長曲線。

僅僅在中國，羽絨服市場預計2022年就將達到1621億元。波司登在風衣羽絨服上的突破創新，無疑將開拓出一片新藍海，打開了更廣闊的市場空間。

對於波司登來説，也進一步抬高了自身的估值。

**最後是品牌進階。**以波司登為代表的國產羽絨服品牌，通過持續不斷的技術升級，以及生產工藝和質量標準的提升，讓中國羽絨服已經領先於全球。那麼這一次風衣羽絨服的全球首創，其中融入的技術與東西文化，波司登無疑讓“全球領先”的分量更實更重了。

**但意義更為深遠的是，波司登作為國貨代表之一，其全球領先是中國市場真正崛起的一個標誌。**國貨崛起的浪潮，是波司登等眾多民族品牌們共同構建出的中國半個世紀的製造業厚積薄發，地域品牌正在成為國民品牌，國民品牌正在成為世界品牌。

在中國，如同波司登這樣的全球性品牌正不斷湧現，尤其是國貨對權威國外品牌的替代。

但這一替代不應只是平價替代，隨着“中國智造”和“中國創造”的崛起，國人的文化自信不斷增強，加上崛起的Z世代消費羣體有自己的審美主張——崇尚東方美學，對於中國製造有信心，對國貨的認可度更高.……這一切都讓國貨呈現出新發展、新面貌，“平價替代”也需要被重新定義。

全球公認“戰略管理第一人”邁克爾·波特有個著名的定價權理論，他指出，如果產品是獨一無二的，或者是差異化的，它就能提升企業在行業中的定價權。

儘管波司登近年來也在高端化轉型，但總體上價格仍然親民。不久前網傳的波司登羽絨服價格過萬的，也只是2019年“登峯”系列的定價最高款，整體價格還是在1000-3000元之間。

一路走來的波司登，正是“國貨”崛起的最佳詮釋之一。波司登也從來深知“國貨”二字中“國”的含義。在過去的45年裏，波司登持續地温暖着中國。

去年疫情防控期間，波司登向全國四百多家醫院及相關單位捐贈羽絨服超過十五萬件；在今年10月下旬的寒潮災害中，波司登又迅速調配5000萬物資，助力山西災後重建。多年來，波司登的“情暖中國”項目每年向偏遠和貧困地區捐贈防寒服裝數萬件，公益足跡遍佈全國29個省；成立至今，波司登基金會已累計捐款捐物超過12億元人民幣。

現在，作為中國民族品牌的波司登仍然步履不停。無論是不斷創新和工藝品質升級，還是在國際時尚舞台上的不斷突破，以及通過服飾融合東西文化——這件中國羽絨服還在温暖着全世界。