遊戲推歌20年：從《GTA3》到Audiomod_風聞

作者 | 魯修修       編輯 | 範志輝

遊戲與音樂的跨界玩法已經很普遍，但在遊戲裏推歌卻是新鮮事。

前不久，英國初創科技公司Audiomod通過遊戲內音頻廣告的形式為説唱歌手Nas推廣了他的新專輯《King’s Disease II》。數據顯示，這種推廣形式帶來的點擊率比傳統遊戲廣告高1275%，新專輯也在Audiomod的助力下登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop專輯排行榜榜首。

隨着消費場景的多元化、碎片化，推歌形式紛繁多樣，但也都因為“去中心化”變得不那麼高效。那麼，在全行業的宣發睏境下，Audiomod探索的遊戲內推歌為何能有如此高的推歌效率？又將給行業帶來哪些變革？

拆解Audiomod的推歌密碼

近幾年，作為世界上增長最快的數字媒體，手機遊戲市場飛速發展。目前，全世界有28億手機遊戲用户，國際市場機構Neuzoo發佈的《2020全球遊戲市場報告》顯示，疫情後的2020年全球移動遊戲市場規模同比增長25.6%，已達863.24億美元。Neuzoo還預測，到2024年，這一市場將帶來超1160億美元的收入。

與此同時，音頻廣告市場的巨大潛力也逐漸得到關注。在去年彭博電視台的採訪中，Spotify創始人兼首席執行官Daniel Ek透露了加速佈局播客的原因——僅在美國，音頻廣告的年銷售額就已達180億美元。TikTok也在前不久擴大了它的營銷合作伙伴計劃範圍，試圖進一步擴大其在音樂營銷方面的市場參與度。

Audiomod創始人Christian Facey和Wilfrid Obeng

音頻廣告需要更豐富的生態系統來進行投放，遊戲廠商也需要更多的渠道來實現遊戲貨幣化，這兩個快速增長且潛力巨大的市場，不可避免地走向了結合——分別來自Facebook、谷歌的兩位前高管Christian Facey和Wilfrid Obeng一拍即合，一家通過遊戲內音頻廣告為歌曲和品牌做推廣的創業公司應運而生，這便是Audiomod。

目前，Audiomod已在進入了中國以外的所有國家/地區，其音頻廣告平台已經接入 40,000多款遊戲，為包括Intel、Samsung、Jeep、Nestle、BlueDotFestival在內的多個品牌做了推廣，點擊率均超過1000%。11月10日，AudioMob 剛完成了 1400 萬美元的A 輪融資，估值達到 1.1 億美元。

相比於品牌合作，Audiomod在歌曲推廣方面的效果更為明顯。今年8月，Audiomod將Nas的《King’s Disease II》專輯投放到了Sudoku、Wordscapes等多款遊戲中。數據顯示，這一推廣行為收穫了1.74%的點擊率，《King’s Disease II》也因此登上了BillBoard最佳R&B/Hip-Hop專輯排行榜榜首。

《King’s Disease II》專輯封面

據統計，在歌曲與品牌的推廣中，Audiomod音頻廣告的點擊率都在1%以上，這一數據往往高出傳統遊戲廣告點擊率（0.08%）的10倍以上。而傳統遊戲廣告和Audiomod遊戲內音頻廣告的顯著差距，很大一部分來源於音頻廣告“非侵入性”的先天優勢。

在目前的手機遊戲領域，占主導地位的商業模式是通過遊戲內廣告獲利的免費遊戲，遊戲中充斥着“獎勵”廣告——通過觀看廣告，玩家和遊戲開發商可以分別獲得遊戲福利和廣告收益，但這意味着遊戲體驗的中斷。投放音頻廣告則沒有這樣的顧慮，市場研究公司YouGov和Go Live Test的調查顯示，67％的受訪者不希望廣告打斷遊戲，而100%的玩家表示音頻廣告不會對正在進行的遊戲造成太大影響。

為了提高投放效果，Audiomod還開發了名為“音頻回傳技術”，可以瞭解到玩家當下的音頻狀態，包括設備音量、應用程序優先級等。而這正是Audiomod的法寶之一，可以幫助Audiomod實現正在播放的音頻與廣告的無縫銜接。

例如，玩家正在收聽Spotify上的音樂，Audiomod則會“告知”Spotify暫停，並讓音樂淡出；當音頻廣告結束時，再從暫停處繼續播放音樂。這種人性化的設計同時保留了玩家的遊戲和音樂體驗，在很大程度上減少了遊戲方因植入廣告流失的用户數量。

音頻回傳技術的應用還不止於此。Audiomod極高的推歌效率來源於精準投放，而音頻回傳技術正是其中的最大功臣。據悉，在進行音樂推廣時，推歌方和Audiomod會“故意”允許用户調低音量或靜音，並通過這一行為獲得用户對待歌曲的評價態度，以獲取更為完整的用户畫像。

不僅如此，在進行音頻廣告投放前，Audiomod還會根據目標受眾的年齡、性別、位置、網絡運營商、移動設備等進行廣告腳本的調整，將客户的推廣內容打造成適合在遊戲中推廣的形式。例如在推廣Joel Corry和MNEK的單曲《Head&Heart》時，Audiomod和華納音樂的目標人羣便是紐約、洛杉磯、芝加哥和邁阿密地區的18至30歲的居民。

在Audiomod的推動下，《Head&Heart》大獲成功，據統計，當聽到這首歌出現在遊戲中時，僅有12%的玩家選擇將其關閉，這一推廣活動也收穫了1.78%的點擊率。可見，音頻廣告形式帶來的極高的廣告完成率以及科技賦能的精準投放，便是Audiomod的歌曲推廣密碼。

遊戲推歌20年：從《GTA3》到Audiomod

遊戲推歌的玩法並不新鮮，最早可以追溯至2001年美國Rockstar公司發佈的GTA系列遊戲《俠盜獵車手3》（下稱《GTA3》）。

在這款遊戲中，開發商創立了虛擬廣播電台MSX，玩家可以在其中收聽《See Through You》、《Good Thing》、《Fade Away》、《Change》等歌曲。

自此，虛擬廣播電台在GTA系列遊戲中延續至今，越來越多的歌手也試圖通過GTA這一IP來推廣自己的歌曲。這一點在歌曲《Welcome To Los Santos》的推廣中體現得尤為明顯，在正式發佈前，這首由MC Eiht和Freddie Gibbs演唱的歌曲首先在《GTA5》的虛擬電台“The Lab”中進行了為期一週的造勢。

國內的遊戲推歌最早出現於國產遊戲《劍俠情緣網絡版叁》（下稱《劍網3》）中，這款發佈於2009年的大型多人在線角色扮演遊戲早已成長為一個巨型IP。

在前幾年，不少音樂人圍繞遊戲江湖中的愛恨情仇進行創作，湧現了大批熱度極高的音樂作品，如《我的一個道姑朋友》、《眉間雪》、《參商》等，不少歌曲還入選了央視《國家寶藏》系列節目的BGM——《劍網3》也因此成為了國風歌曲走向主舞台的最大推手。

在去年的《劍網3》公測11週年慶上，出品方西山居工作室宣佈，遊戲相關原創歌曲累計播放量已超10億，登上各大音樂榜單355次。

可見，無論是GTA還是《劍網3》，在早期的遊戲推歌中，歌曲大都作為遊戲IP的填充內容而得到推廣。而近幾年，隨着遊戲技術和體驗的加速發展，音樂人也開始選擇在遊戲世界進行歌曲推廣。

在《GTA Online: Los Santos Tuners》中，著名電子音樂人Moodymann本色出演遊戲中的DJ Kenny，與現實世界中的Moodymann相似，Kenny也愛穿Born x Raised 夾克，是個汽車愛好者。遊戲玩家在完成Kenny相關任務後，便可以解鎖包含獨家曲目的“Kenny’s Backyard Boogie Mix”電台歌單，進而實現了個人作品的推廣。

類似的嘗試還出現在遊戲《Watch Dogs:Legion》和《我的世界》。在這兩款遊戲中，著名音樂人Stormzy和Nasty Cherry都以其虛擬形象出現在遊戲場景或任務中，分別表演了自己的新單《Rainfall》和《I Am King》。值得一提的是，《Rainfall》這首歌的MV完全由《Watch Dogs:Legion》的遊戲引擎製作。

Stormzy在《Watch Dogs:Legion》中的形象

可見，在遊戲技術的推動下，音樂人與其作品已經可以充分融入遊戲生態。在這種與遊戲玩家“面對面”交流中進行的歌曲推廣中，作為遊戲世界的一部分，歌曲往往能在玩家心中留下更深的烙印。

而隨着虛擬現實、實時渲染技術的推進，無論是互動玩法和場景設置，音樂人與遊戲玩家的“面對面”交流變得更加靈活，身處後疫情時代的歌手們也開始探索在虛擬演出中推廣歌曲的可能性。

在近兩年的眾多虛擬音樂演出中，最具代表性的當屬去年4月Travis Scott的《堡壘之夜》演唱會。基於虛幻引擎強大的實時渲染能力，Epic Game將這場演唱會打造成了一場視聽盛宴。

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據統計，這場吸引了2770萬人同時觀看的演唱會不僅為Travis Scott吸金2000萬美元，更幫助其首次表演的單曲《The Scott》打破了Spotify的單日播放記錄，他本人在流媒體平台上的點擊量也增長了26%。

當然，Epic Game的野心不止於此，如其他不少遊戲公司一樣，它正在將《堡壘之夜》打造成一個巨型遊戲IP。在如今大型遊戲公司的營銷推廣中，基於自身定位及對遊戲市場主要用户羣體的審慎思考，越來越多試圖將遊戲IP打造成潮流文化的遊戲製作方常會選擇與音樂圈建立聯繫。

韓風虛擬女團K/DA

前文中提到的西山居遊戲工作室，已經與眾多音樂人合作推出了三張《劍網3》官方專輯，也因此被稱為“被遊戲耽誤的音樂公司”；同樣有此稱號的拳頭遊戲公司甚至在今年7月成立了音樂廠牌Riot Game Music，先後推出了虛擬金屬樂隊Pentakill和韓風虛擬女團K/DA。

不難預見，在遊戲與音樂的深度融合中，遊戲在推歌、推人上也迎來了新的機會。

結語

在流量當道的互聯網時代，音樂製作、發行門檻持續走低，但一首歌被聽到的可能性也更低了。

近幾年，播客、短視頻、遊戲、運動等垂直場景日益被重視，如何在零散的歌曲推廣中更有效地觸達潛在聽眾，也成了精準宣發的新難題。

長遠來看，相比於低效推歌造成的資源浪費和生態破壞，構建起這樣一套像Audiomod的技術分析系統的，實現對用户音樂口味的深度理解，或許是值得探索的新方向。

排版 | 安林

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