後雙11時代：直播供應鏈“卷死”誰？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 馮羽

編輯 | 蛋總

比起預售的瘋狂，今年“雙11”當天卻顯得格外靜謐。

長達十幾天的促銷預熱早已耗盡了大家的耐心，直到付完尾款的那一瞬間，曾經擁有豪華陣容的雙11大促似乎也在人們心中落下了帷幕。

“殺死雙11”的説法並非空穴來風。在今年雙11預售當天，淘寶頭部主播李佳琦和薇婭兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超200億元，引發網友驚呼——這兩位頭部主播銷售業績已經比肩2019年淘寶直播給天貓雙11帶來的全天總成績。

至此，“一個主播的銷售勢能堪比一家上市公司”也不再是令人難以置信的造富神話。

當前，直播電商作為雙11購物節的流量工具，正在默默消解昔日瘋狂節日的影響力——在尾款人熱情消退的同時，商家們也早已對這種高度緊張的促銷節奏“免疫”了。

當一個直播間一天就能賣出幾十類產品、銷量動輒破百萬時，恐怕不會再有人在乎某一個固定節日的銷量了。畢竟，同樣的瘋狂每天都在上演。

今年雙11的朋友圈縱然缺乏振奮人心的“銷售戰報”，但直播背後的鏈條沒有一個環節停歇。

從每個主播夜晚緊閉起的窗簾，到杭州九堡直播基地裏連軸轉踩着縫紉機的女工，似乎都在暗示着大家——雙11可以退場，但直播間的內卷卻從未停止。

**1、被拋棄的雙11？**在歷經半個月的雙11戰線之後，僅有天貓和京東低調地公佈了今年的購物節戰報。

截止11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億元，78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關；京東累計下單金額則超3491億元，其中31個品牌銷售額破10億元，蘋果破百億元。

不過，比起捷報上令人咋舌的銷售數據，今年雙11的結尾似乎還不如開頭熱鬧。

10月20日下午，天貓雙十一預售期的第一輪直播開啓。當晚，李佳琦直播間觀看總人數達2.5億，薇婭為2.4億。李佳琦直播間日常有2000萬人觀看，“所有女生們，你們是從哪裏冒出來的？”就連李佳琦本人也不禁發問。

從帶貨數據上看，雙方依舊咬得很緊。截至10月21日凌晨，李佳琦直播12小時累計交易額達115.38億元；薇婭直播了14個小時，交易額為85.33億元，兩人累計帶貨超200億元。

然而，一邊是主播瘋狂賣貨，另一邊卻是消費端明顯感覺到“雙11”0點搶購的氛圍淡了。

首先是複雜的玩法就勸退了一批重度懶癌患者。

往年，蹲守頭部主播購物攻略的賬號總能收割一批流量，而今年，主播直接推出excel購物清單——當主播們的競爭延伸到直播間外，其excel內容之詳細甚至讓部分網友直呼“看雙十一攻略表格比看工作表格眉頭皺得還緊”。

另一方面，成百上千個直播間裏每天上演的促銷活動，直接導致雙11大促的力度和影響力被弱化。不難想象，如果一個大賣場每天都有消費折扣，大家還會踩着某個時間點定點搶購嗎？

答案恐怕是否定的。

據阿里巴巴財報數據顯示，2021財年，淘寶直播GMV超過5000億元。平安證券數據顯示，2020年全年抖音直播GMV在5000億元左右，快手直播GMV為3812億元。

無論是綜合電商平台還是內容平台，都在試圖通過直播重構人、貨、場。事實也證明，每年通過直播間賣出龐大的貨品規模也不再是實體零售可以想象的了。

在“交個朋友”聯合創始人、副總裁童偉看來，直播電商這種密集的促銷已經讓雙11等人造購物節變得“支離破碎”了。

“依照正常的電商商業邏輯，本不應該天天做大促。”童偉對「創業最前線」分析道，“直播最終還是會走向專業化道路。消費者是因為喜歡某個主播以及其對垂直領域的知識和理解才會形成購買，這一切是基於內容產生的信任，其本質並不是以促銷為主。”

換言之，短期來看，直播間雖然暫時逃脱不了以促銷為核心的命運，以保證吸引足夠的人流。但要形成長期的交易，必須要基於消費者對專業性內容的信任，只有商家盈利、消費者願意持續買單才是健康狀態。

除了雙11概念被弱化外，今年被討論最多的還有頭部主播的“排位賽”。

雪梨創辦的宸帆市場公關部負責人告訴「創業最前線」，“今年頭部主播競爭激烈，主要是因為前兩位之間的差距越來越小了。”在她看來，各家的榜單上下浮動明顯，很多時候的數據並不在同一個客觀環境下進行比較，因此排名其實是很微妙的，“行業裏的人甚至會認為一時的數據沒什麼可對外宣傳的。”

而頭部主播內卷，最終受益的很可能是平台。

毫無疑問的是，李佳琦和薇婭的銷售神話離不開淘寶直播的流量支持。一個明確的現象是，今年雙11淘寶首頁增加了“直播”的新入口，與“訂閲”“推薦”並列，而這樣的一級入口，無疑是為了網羅更多公域流量。

頭部主播的直播間已經成為了平台流量的集散地。從某種程度上來説，當尾款人為買到心儀商品而歡呼時，無論直播間裏如何熱鬧，本質上，主播們已經淪為平台進行流量轉化的“超級工具”。

**2、流量都去哪兒了？**一個出色的頭部主播縱然是平台聚攏流量的超級工具，但不可否認的是，當主播團隊的力量“過度”膨脹時，可能並不被平台所喜聞樂見。

前有頭部主播吐槽採購流量成本高，後有今年雙11部分商家抱怨流量明顯下降了，那麼，平台的流量都去哪兒了？

透過今年淘寶直播預售榜單不難發現，除了超級頭部李佳琦、薇婭團隊之外，緊隨其後的雪梨、烈兒寶貝等主播之間的帶貨成績也不分伯仲，目前雪梨團隊位居女裝品類銷售榜第一，而覬覦這一位置的淘寶主播們何止百千。

為了避免流量的過度集中，將新增用户和流量向腰部主播傾斜也是平台們擅長玩的“平衡術”。

“平台一定會更多地扶持品牌商家自播和中腰部主播，因為只有這樣平台才能獲得更加健康、良性的發展。”上述宸帆市場公關部負責人説道。

事實上，宸帆早已意識到，單憑雪梨一個IP無法撐起更大的貨盤，因此在淘寶之外，宸帆也在抖音上嘗試孵化更多的帶貨主播，例如周揚青、楊天真等。

在頭部主播的帶領下，這些腰部主播也構成了宸帆的金字塔塔基。

同樣在超級IP之外另尋流量出口的還有“交個朋友”。

自羅永浩入駐抖音開始，其直播間創造過不少高額帶貨記錄，其直播間更是被稱為“日不落直播間”。而隨着“交個朋友”最大IP羅永浩即將告別負債，其直播間內也時常會出現很多新鮮主播面孔。

事實上，“去羅永浩化”是交個朋友成立之初就開始了。羅永浩認為，如果公司只依靠他一個人，那麼他就沒有了自己的時間甚至都“不能生病”，羅永浩本人希望公司能成為不依賴他一個人的現代企業。

“大家能夠看到的MCN業務不過是‘交個朋友’眾多業務板塊之一。”童偉向「創業最前線」指出，“我們不希望‘交個朋友’直播間長期依賴某個人或者某種類型，我們其實是想打造一個‘直播間裏的聚划算’。”

事實上，在直播業務之外，“交個朋友”近兩年來還拓展了主播培訓、自有品牌、代運營以及整合營銷業務。

據童偉透露，現在很多以生產製造為主的產業帶基地對於線上直播的流量需求非常旺盛，“交個朋友”也在試圖給這些產業基地提供直播代運營及培訓等服務。

而這種流量去中心化策略在各大平台似乎並不罕見。

在童偉看來，抖音去中心化不是目的，是其流量策略導致了平台不得不“去中心化”。“例如平台會計算你的流量效率，要看直播間裏消耗的流量能帶來多少收益。”這種略顯殘酷的邏輯也讓流量不會長期停留在少數人手中，同時迫使大家不斷更新迭代，為平台提供更多更好的內容。

“在抖音是創作者為先，本質上平台的流量策略是為內容服務，而非為電商服務。”他一語道破關竅。

在去中心化的規則下，不僅腰部主播在分食市場增量，平台對品牌店播的扶持也讓過去以紅人直播為主的平台生態為之大變。

例如，從2020年開始，快手電商就不斷推出電商新政策，商家“雙百”扶持計劃、“快手好物聯盟”以及“品牌合夥人計劃”、“三個大搞（大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商）”等，平台對品牌商家直播的扶持可見一斑。

不止快手，淘寶和抖音也紛紛推出利好店鋪自播的相關政策。據公開數據，僅去年618淘寶直播Top10直播間中，品牌自播的比例就佔到6成。如今，已有更多品牌和商家開始在淘寶搭建直播間，直面消費者賣貨。

如果説在過去一年中，有部分品牌患上了“頭部主播依賴症”、用利潤換銷量“賠本賺吆喝”，那麼今年以來，不僅品牌和主播的關係變得十分微妙，前者也在逐漸贏回更多的市場話語權。

宸帆市場公關部負責人還向「創業最前線」透露了一個細節：“今年雙11預售部分美妝品牌給到頭部主播的價格和店鋪自己直播間的價格基本持平，甚至會比給到主播的價格更加優惠。”

而另一個佐證則是，今年雙11“全網最低價”的話術已經基本消失，在直播間宣傳物料中出現更多的是“性價比”。換言之，隨着品牌加強對各渠道產品定價的控制，主播想要從品牌那裏拿到全網最低價，已經是難上加難。

“品牌最終會將話語權拿到自己手裏。”宸帆市場公關部負責人説。

這其實也是品牌自我啓蒙的過程。品牌通過主播的粉絲和流量固定住自己的私域流量，在達到一定量級後再逐步解放和頭部主播的關係，然後用產品和品牌去撬動用户，讓話語權逐步迴歸到自己手中。

這一過程並非坦途，但卻是品牌們的必行之路。

在頭部直播電商公司辛選（由辛巴創立）看來，任何一個品牌都不是僅靠單場直播的銷售額就能長久發展，品牌需要的是可持續的銷售增量，從而實現利潤的增長。部分品牌是通過頭部主播所帶來的流量效應，為品牌推廣、新品發行提供助力。

“經過頭部主播經驗的品牌相當於經過了考驗，確實會獲得更強的話語權，而且頭部主播自帶流量，能夠轉化為品牌的自有資產。”辛選相關負責人如是表示。

3、供應鏈也內卷當人們打開一個直播間，肉眼可見的是一場場“價格廝殺”，但在人們看不見的直播間幕後，供應鏈環節才是真正的戰場。

在流量和價格的爭奪戰之外，直播間背後的供應鏈體系多而繁雜，僅一個主賣服裝的網紅直播間，背後都有可能對接幾十家甚至上百家工廠，從定製面料、輔材、再到最終的打版、製作成衣環節，工廠配合嚴絲合縫，才能保證直播間裏的高速運轉。

而近幾年來頗為業內重視的“柔性供應鏈”，指的是面對需求變化，具備敏捷性和適應能力的供應鏈架構，具體表現為小批量、高頻次、快速滾動的翻單，其本質仍然是供應鏈的深度內卷。

以雪梨為代表的第一代淘女郎們早在10年前就開始嘗試“以需定產”，根據粉絲的喜好來調整服裝的設計和製作，以求在短時間內打造更多爆款。

具體來説，宸帆每次產品正式上架前都包含預售環節，即在前期完成設計選款，並在線上店鋪內上線預售鏈接，包含詳細的產品信息、使用場景以及相關時尚資訊等，上線後再根據預售情況結合用户反饋對產品進行微調。

更長的預售週期可以更好地降低庫存壓力。“目前，宸帆平均庫存週轉週期已經縮短到了53天。”宸帆聯合創始人錢夫人曾公開表示。

事實上，如今直播間裏的規模化銷售也讓紅人們在面對供應商時，獲得了更多話語權和議價權。

“供應鏈必然內卷。”宸帆市場公關部負責人對「創業最前線」表示，“大家是覺得有增長空間才會‘內卷’，頭部的供應商往往容易賺取更多的利潤。”

頭部主播們雖然未必能實現全部產品的柔性定製，但至少能用穩定而大規模的需求大幅減少供應鏈的中間環節和邊際成本，實現效率的最大化。

例如辛選啓動的“辛造”項目已整合了超過3000多家高規格工廠資源，通過C2M方式安排生產。

辛選相關負責人還給「創業最前線」以一款麪包產品舉例，通過辛選一場直播銷售體量明確為100萬單，一場直播時間為3分鐘左右。這時商家跟自己的原料供應商有目的地談價格，三方協商保證把直播價格也能降低到極致水平。

“事實上，從2009年以後，直播行業最大的變化就是短時間內的訂單量激增，用户的心理預期時間縮短，這一變化給各個產業的供應鏈都帶來了巨大挑戰。”宸帆市場公關部負責人表示，“柔性供應鏈必須能夠及時響應用户的需求。”

據她透露，XUELI雪梨女裝目前每個月都會有“一大一小”兩次上新，小上新一次30到40個款式，大上新60到100個款式，針對年度大促活動每次還會額外增加40到60個新品。宸帆的女裝僅在2020年就上新了近7000個款式（spu）。

“做了直播之後，女裝的備現貨數量在翻倍增加，今年雙十一備了比往常超3倍的現貨。”她説。

正如辛選相關負責人所説，“內卷”在行業裏可能存在，但在一個萬億級的市場中不一定會產生衝突。

而當直播間和供應鏈端“捲到極致”，或許正是將直播產業帶向成熟的第一步。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。