穿越速朽魔咒，直播電商如何實現“基業長青”_風聞

文 | 無鏽缽

2009年的夏天，時任淘寶商城總經理的張勇問了下屬一個問題：

“11月份乾點啥，把成交往上拉一拉。”

這句略帶玩笑性質的提問背後，中國零售業的第一個“雙十一”既誕生於此，有趣的是，回顧這段歷史，不論是張勇本人，還是在場的那位員工，都不曾意識到，這個日子，後來會演變成為國內規模最大的購物狂歡。

在那個夏天的一個短暫瞬間裏，零售業的歷史時刻就這樣同他們擦肩而過。

**同樣的故事也發生在2020年的春天，**直播電商，這一誕生於疫情之下的新零售業態，以摧枯拉朽之勢席捲流量和品牌市場，創下了連串記錄。

然而，儘管創造瞭如此之多的神話，不少業內人士仍然認為，這一業態只是特殊時期的一股偶然潮流。雖然2020一度被冠以“直播帶貨元年”的稱號，但這一模式究竟能否在往後的日子裏，逐步成長為零售行業舉足輕重的板塊，卻鮮有人能夠做出判斷。

過去一年裏，即便是對直播電商有着充分信心的前淘寶直播高管，對於整個行業規模的預估也僅有6500億，事實上，那段時間，僅僅浙江和廣東兩省的市場規模，就跑出了7100億的驚人數字。

更難能可貴的是，即便是步入2021，這一模式的玩法也絲毫未見枯竭。

對於速生速朽的新零售市場來説，“雙十一”和直播電商，從曇花一現的新玩法，逐步成長為如今消費者眼中的常態化存在，這無疑是一個奇蹟。

而促成這一奇蹟的關鍵，就是“進化”。

定位之變：從“展示者”到“鏈接者”

以雙十一購物節為例，十餘年時間裏，這一活動之所以能夠長盛不衰，關鍵就在於其適應市場需求，不斷擁抱新的變化。

從最開始的營銷噱頭，到後來佈滿密集戰報、數據的零售盛會，再到如今浮華褪盡、重拾消費者和商家需求的購物狂歡，雙十一的每一次進化，幾乎都踏準了零售業前行的節拍。

同樣的嬗變也發生在直播電商這一業態中。

一直以來，直播電商所遭受的誤解，都來源於從業者對於這一業態定位的誤讀。

在不少人的視野裏，直播，儘管內容上趣味盎然，卻仍然沒有擺脱同音頻、圖文、視頻一樣的“工具”屬性，這一模式同電商的結合，也註定只是一種商品展示上的創新。

然而，直播的潛力顯然不止於此。

新零售業態的疾速增長，催生了一大批行業亂象，平台、商家、頭部主播之間暗流湧動，未來，電商要想進一步發展，一定是需要去消除這種不透明感，保障消費者的體驗感。

相形之下，直播電商模式天生具備的“互動”特性，使其具備超越“展示者”身份，而成為鏈接品牌方與消費者的“橋樑”的可能。

這並不是只存在於理論上的空想，事實上，行業的頭部主播已經提前一步開始了佈局。

以李佳琦所在的公司美ONE為例，其今年雙十一推出的直播電商首檔自制綜藝《所有女生的 OFFER》，就是將直播電商中選品後端的定價場景搬到了台前，通過提高消費者的參與度，將品牌與消費者深度關聯，開啓了電商沉浸式體驗的新模式。

相比傳統意義上的綜藝節目，這部微綜藝共八期，每期通過與不同品牌的交涉溝通呈現李佳琦團隊為雙十一選品“砍價”的過程。品牌方與主播間的不斷拉鋸，為消費者呈現了一個更為生動、充滿代入感的幕後故事，也將品牌理念和文化傳遞到消費者眼前。

微綜藝播出後，以其真實性和刺激性迅速獲得了網友的喜愛，甚至力壓吳宣儀、小鬼、王一博等一眾高熱度明星奪得明星短視頻片第一名，播放量達到了7166.1萬，#所有女生的OFFER#話題也隨之發酵，獲得了近15億閲讀量。

**這場成功的嘗試，不僅為李佳琦的雙十一實現了“預熱”，同樣也為直播電商開闢了全新的思路。**未來，伴隨着直播電商的不斷火爆出圈，這一業態關聯的行業也將逐步增多，相較於短短几個小時的直播展示，直播間外的細節與案例，同樣可以成為鏈接用户與品牌的紐帶，為直播帶貨這一商業模式，鑄就更為堅實的信任基礎。

模式之變，從“去庫存”到“新品陣地”

除了模式端的進化，變革同樣發生在直播電商的商業模式之中。

曾經，直播電商作為最具銷售效率的規模化銷售模式，擴大了產品的銷售範圍，因此成為部分企業去庫存的新路徑。

另一邊，庫存產品的價格優勢，也能有效反哺直播電商的低價需求。

客觀來説，這種商業模式並不乏合理性，然而，倘若只注重直播電商的帶貨效率，而忽視其多元化內容在營銷端的價值，無疑是對於這一業態潛力的一種巨大浪費。

與此同時，隨着直播電商流量紅利的褪去，行業競爭加劇以及用户認知逐漸成熟，直播電商的參與者們均面臨從短期流量收割向長期品牌打造的轉型局面。

在此基礎上，伴隨着供應鏈的成熟、平台助力、精細運作和玩法多元化，不斷產出的優質內容背後，各大直播間也已經跳出“去庫存”的單一模式，而是成為新品牌、新渠道、新內容的主舞台。

正如美ONE直播運營總經理蔚英輝所説的那樣：

“直播電商幫助更多優秀的國貨品牌加速從1到10，從10到100的進程，使國貨變成國潮，助力優秀的國貨品牌實現彎道超車。”

過去的618就是一個案例，那段時間，走進李佳琦直播間的國貨數量與去年同期相比明顯增多。據不完全統計，618期間，李佳琦直播間為蕉內、誇迪、花西子等超70個國貨品牌帶貨，涵蓋零食酒水、生活時尚、美妝護膚、潮流鞋服等諸多品類。

**事實上，李佳琦與國貨品牌的“親密”由來已久。**李佳琦曾公開表示，“李佳琦直播間，永遠向優秀的國貨品牌敞開大門。”助力優秀國貨崛起，幫助國貨變成國潮，成為了李佳琦直播間為國貨打call的基調。據美ONE數據，李佳琦直播間目前美妝品類中國貨佔比超過50%，其他品類中國貨產品已超過70%。

而如今的這個雙十一，李佳琦還在不斷憑藉自身的影響力，賦能國潮，助力優質國貨走入萬千消費者的購物車。

預售首日的李佳琦直播間，誇迪、逐本、薇諾娜、花西子、珂拉琪等國貨品牌表現優異，產品上架瞬間悉數售罄。當天，李佳琦帶貨額的前十名品牌中，國貨品牌的數量依舊佔據了半壁江山。

這種對於本土品牌的熱愛和責任感，讓不少國貨，都親切地稱呼他為“編外產品經理”。

在那之外，對於直播電商這一行業來説，國潮崛起的背後，體現的是國內消費者的文化自信。

而超級主播同國潮之間的攜手，同樣也標誌着直播帶貨不再是去庫存通道，而成為了國貨的上新渠道、內容的輸出陣地。超級主播在直播間與品牌共創產品、輸出內容，實現了從聲量到銷量的雙贏，叫好又叫座。

可以預見到的未來，以李佳琦為代表的頭部主播，還將帶動越來越多的國貨品牌出圈，身體力行推動更多國貨成為國潮。

價值之變：從“流量入口”到“基礎設施”

相較於過往人聲鼎沸的雙十一，今年的雙十一期間，最顯著的變化，就是天貓減少了對銷量數據的發佈。

11月的第一天，路透社發表的一篇文章裏寫道，阿里變了，他們親手製造的雙11，正在從純粹的消費狂歡轉向鼓勵“共同繁榮”。

相較於銷售端的戰報，今年雙十一，阿里更關注的是增長的質量和消費者的體驗。

這對於直播電商來説，同樣也是一次價值上的啓發，行業要想真正意義上實現基業長青，需要的不是流量和利潤，而是成為零售端的“基礎設施”，不斷為市場和消費者創造價值，為社會承擔責任。

回望2020年的直播電商，同今天相比，一個明顯的區別是，前來“嚐鮮”的明星越來越少，而直播間裏的產品矩陣、直播電商所連通的地域、行業則變得日益豐富。

這背後所彰顯的，是頭部主播同樣不希望只成為帶貨的“流量入口”，而希望在更廣闊的空間裏，錨定自身的價值。

無論是前文中所提到的鏈接品牌與消費者、助推國潮，還是李佳琦等頭部主播近兩年開展的一系列公益直播活動，其實都是這一理念的體現。

近年來，越來越多公益活動從線下走向線上，在直播間裏做公益，已然成為電商主播們共有的默契。

誠然，商業不是公益，但通過商業釋放善意，將公益的理念和實踐融入商業中，卻能為錙銖之外的世界，帶來一絲温情與暖意。

這或許也是為什麼，11月6日晚，李佳琦搭檔央視記者王冰冰，直播助力“2021亞非好物”，賣空萬罐阿富汗手剝松子，能夠一度登頂微博熱搜，引來無數網友的點贊與圍觀。

這個雙十一，這樣的直播活動，在李佳琦的直播間裏還有很多。

11月1日至11月11日，李佳琦直播間連續舉辦了17項公益行動，助力非遺國潮、中華老字號走向大眾，免坑免傭為青海、新疆、山西等省份直播帶貨。根據數據，僅11月9日，李佳琦的零食專場直播的10件鄉村振興助農產品，就累計售出超15.5萬件。

事實上，自2015年成立以來，李佳琦和他所屬的美ONE，在引領直播電商發展的同時，就始終熱衷公益慈善事業，無論是直播間內，還是直播間外，他們都致力於通過不同的公益方式，關愛偏遠地區的婦女兒童和青少年，救助流浪動物，並積極開展公益直播，為公益事業做貢獻。

不僅如此，李佳琦和美ONE還積極參與了國家、地方、行業相關標準的起草制定與試點執行，協助監管部門推動行業健康、穩健發展，在努力讓千萬直播電商從業者獲得認可的同時，推動行業整體的前行。

此前，**美ONE推出了直播電商行業首個企業標準（《直播電商商品質量與合規管理規範》），**對直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更嚴格規範，提出了詳細的直播間禁售限售商品名單，昭示頭部主播機構擁抱監管的示範性作用及決心。

用户的認可，就是上述努力最好的證明，這個雙十一，李佳琦的直播間內依舊人潮洶湧，用户在李佳琦直播間認識、瞭解、購買並使用新品牌，已成愈發成為現象級、常態化的事情。

而直播間外，這個雙十一，屬於直播電商的想象空間也依然廣闊。

不可否認的是，零售的洶湧浪潮之中，無論是歷經數十載的“雙十一”，還是方興未艾的“直播電商”，都還要在前方經歷重重的考驗。

但至少，在這個雙十一和直播帶貨交織的故事裏，兩者的價值進化之路，已經為商業領域，繪製了善良、信任和責任所導向的光明未來。