從温婉到井川裏予,抖音“女神”浮沉史_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2021-11-14 17:05
下一塊“天花板”永遠在路上
“有人不知悔改,迷霧中混淆黑白。”
在抖音,配着這段BGM的舞蹈視頻悄然間製造了巨大流量。視頻的創作者井川裏予如今已經成為了坐擁近2000萬粉絲的抖音“頂流”,而在她的同名話題下,視頻播放量已經達到了79.2億次。
因為她本人“既清純又性感”,所以抖音大批用户將其稱之為“純欲天花板”,意為走純欲風的頂流。
不過,與“純欲天花板”這樣的“褒獎”隨之而來的,還有數不清的爭議。因為“井川裏予像個日本名字”,她改名為“悲傷玉米排骨湯”;而在換臉視頻風波下,她的上一條視頻也停留在了10月30號,近期唯一更新的,是6天前針對“換臉”發佈的聲明。
在井川裏予之前,不乏有“美女網紅”被視為抖音的標籤。在抖音進入大眾視野的過程中,“美女網紅”帶來的破圈效應不可小覷。早年間,甚至有所謂“抖音三大網紅”的説法。而現在,批量生產顏值主播,仍然是MCN機構在抖音的取勝之道。
從早期的温婉到當下的井川裏予,顏值網紅們不僅僅是抖音流量的來源,也是互聯網時代顏值經濟的參與者。温婉和井川裏予的差別,同樣也反映出出中國男性這幾年來的審美變化。抖音小姐姐,也成為男性消費者在凝視女性容貌時的標籤之一。
但男性審美和抖音算法一樣瞬息萬變。美女網紅們極少能在抖音保持長久的流量,即使粉絲過千萬,也難逃過氣的命運。像井川裏予這樣的網紅,又還能紅多久呢?
先有網紅,後有抖音
“Gucci Gucci Prada Prada……”
2018年5月,伴隨着不明所以的BGM和讓人莫名其妙的手勢舞,“温婉”火了。視頻上線不到一週點贊量就達到1400萬,温婉本人也一夜爆紅,粉絲突破千萬。
與“井川裏予”的火爆邏輯幾乎一致,“車庫搖”爆紅之後,許多隨之而來的模仿讓“温婉”的熱度進一步提升,乃至破圈並出現在各個社交平台,一時間,温婉成為了互聯網新一代網紅的代名詞。

安迪·沃霍爾曾預言到,未來每個人都能在15分鐘內出名,但在短視頻時代,温婉出名只用了15秒。
不過,初代抖音網紅的故事並沒有那麼順遂,自稱17歲的温婉隨之被扒出大量黑料,並有大量疑似與之相關的“低俗”視頻在抖音傳播。這讓温婉又立刻成為了眾矢之的,不到一星期,爆紅的温婉就被抖音封號,消失了蹤影。
迅速火爆又迅速消失,温婉的人生軌跡成為短視頻時代的一個註腳,此後的抖音網紅,也極少能逃脱這種規律。
對於抖音來講,如温婉一樣的網紅是甜蜜的負擔,一方面,温婉的出圈給抖音帶來了巨大的曝光量和新增用户。事實上,温婉在2018年5月底被封號,同年6月12號抖音公佈平台用户數據,相比於春節期間,抖音日活用户從7000萬增至1.5億。
這8000萬的增長不好説有多少是温婉帶來的,但據很多老用户回憶:“是温婉讓我知道了抖音的存在。”
在抖音崛起之初,美女之於抖音,就如同土味之於快手,鬼畜之於B站,是平台具有不可替代吸引力的內容產品。抖音從小眾社區變成大眾化的短視頻軟件,美女網紅的流量來源功不可沒。
另一方面,從小眾到大眾的身份轉換,也使得抖音不得不面臨來自監管的壓力。在春節後,抖音流量巨增,兼之內涵段子(母公司也為字節跳動)被關停,抖音內部的審核人員數量激增至四千人,温婉的被封號,只是大趨勢下的一個結果。
不過,身在漩渦之中的網紅們,並不能及時領悟到這種趨勢。與温婉、代古拉K並稱為抖音三大網紅的莉哥,成為第二個被拿來開刀的典型。
憑藉一首“讓我做你的眼睛”爆火,高峯期在抖音有4400萬粉絲,莉哥的出名和温婉幾乎別無二致。而在流量飛漲之後,莉哥本人也在積極變現。直播用加微信的方式來索要打賞,甚至傳出所謂“莉三萬”的説法。

此後,在網傳5000萬的高額轉會費下,莉哥跳槽到虎牙,並開啓了直播首秀,一時間風頭無倆。
但高峯期幾乎與被封殺同時到來,開播沒幾天,莉哥便因為直播唱國歌事件受到幾大央媒發文批評,隨後便被虎牙封禁,抖音賬號雖然仍然得以保留,但賬號內容也全部被清空,幾乎銷聲匿跡。
但在美女主播的來來往往之間,抖音的第一批流量也收割完畢。如果説快手成功的法寶是“普惠”,那“抖音最初的定位有誤打誤撞的成分”。據騰訊科技報道,一位抖音前中層曾説,所有內容或社交產品都要搶佔文化制高點,通俗來説就是帥哥美女,即“有性吸引力的一羣人”。
“人的偏好是,喜歡和比自己年輕的人建立connect。”
在這種情況下,不可不説以莉哥和温婉為代表的美女對抖音生態建立的重要作用。
2018年底,抖音的日活用户從1.5億又增長到了2億,2019年1月,這個數字變成了2.5億。温婉和莉哥對抖音具有多少拉新效果不太好説,但早年間,抖音在各大APP的投放裏不乏以美女主播作為噱頭的廣告。
身在其中的莉哥和温婉,在野蠻生長的時代誕生,也在野蠻生長中“消亡”。畢竟,野蠻意味着超乎想象的流量,同樣也意味着不可預測的未來。這既代表着莉哥和温婉的火爆,也昭示了她們的結局。
兩人相繼被封,所謂的“抖音三大網紅”,只剩下了代古拉K一位。
“製造”美女
不過,雖然三人並稱,代古拉K和莉哥温婉比起來,卻有着不同的發展路徑。
莉哥和温婉的爆火多少有點隨機性,這也導致了兩人的難以長久。而代古拉K儘管熱度已經完全不及當年,但相比起來,每條視頻仍有二三十萬的點贊量,還在長期運營中。
這得益於代古拉K背後的團隊操作,相比於前兩者的隨機性,代古拉k的爆紅,背後站着業內知名MCN機構—“洋葱視頻”。
洋葱視頻於2016年9月成立,YouTube第一網紅”辦公室小野”是他們打造出的第一個爆款。隨着抖音後來居上成為短視頻界的新星,團隊成員也在積極招募素人進軍抖音。代古拉K便是被選中的那個。

辦公室小野在海外有極高人氣
代古拉K畢業於瀋陽化工大學,唸的就是學校的招牌“化工”專業,本科畢業後本想繼續讀研究生,但在假期期間,代古拉K去了成都一家人氣培訓機構學舞蹈。這一無心之舉反而成為了她此後人生的轉折點。2018年2月,代古拉k的一段視頻被洋葱視頻看到,便邀請她來現場面試。
據封面新聞報道,洋葱視頻的一位負責人回憶:當時在招聘現場,有非常多的姑娘,舞跳得很好,身材也很棒。但後來選擇了代古拉k,因為現場很多人反映,她笑起來很甜。
簽約一個月後,代古拉k在抖音迅速走紅,一個月粉絲增長了1000萬,成為了當時的爆款。全網爆紅的甩臀舞僅在抖音單個視頻點贊量就達到了1000萬以上。截至目前,代古拉k的抖音粉絲量2500多萬。

這條火爆全網的短視頻僅有一個動作
MCN的入場很大程度上保證了“代古拉k”賬號的規範化運營,在團隊的策劃下,代古拉k順利度過了“三個月”的生死線,從三年前一直運營到現在,成為了快消品時代的長壽網紅。
代古拉K的火爆是一個信號,這意味着,顏值網紅的誕生並不那麼“隨機”,而是可以複製的。
隨着入局者增多,抖音的顏值網紅開始遍地開花,但真正能夠形成一種文化現象,甚至全民討論的,則不再多見。
在井川裏予之前,一甩成名的“刀小刀sama”,藍衣戰神“一慄小莎子”,都曾在短期內贏得過不少流量和關注,不過,前者因為“黑料”,流量和熱度都受到了一定影響,而後者,則難以擺脱“成名作”,數據肉眼可見地下滑。
但顏值,仍然是抖音網紅的流量密碼。
據新抖數據,“刀小刀sama”發佈於2020年2月28日甩髮換裝視頻獲贊644萬次,是整個2020年抖音單條點贊量最高的內容。視頻裏,“刀小刀sama”身着睡衣,但隨着BGM彎腰低頭甩出長髮,一鍵完成換裝。

這條視頻讓她一週漲粉數百萬,“甩頭髮換裝”的話題在半個月內播放量達41億,更是吸引了12萬達人蔘與拍攝同款。
大網紅之外,入駐抖音的龐大的“美女”數量形成了龐大的美女生態,成為抖音的標籤之一,乃至成為其他社交平台的創作素材。
許多B站UP主在製作“不心動挑戰”的時候,便會從抖音選取大量的資源來製作視頻,往往也能取得非常不錯的節目效果,而從B站該類節目的源源不斷來看,抖音的“美女”內容,幾乎取之不竭。

在B站搜索“不心動挑戰”,不乏有直接冠以“抖音”之名的內容
從美女自發在抖音生根發芽,再到MCN機構看到有利可圖的美女生態開始批量製造美女網紅,再到形成一個看美女來抖音式的標籤,抖音的美女生態經歷了數番變化,最終來到了“純欲天花板”井川裏予的時代。
和前輩們相比,井川裏予的火爆有相似的地方,但同時也有她的特殊之處。某種程度上來説,從温婉到井川裏予,反映的正是抖音用户乃至全網直男的審美變化趨勢。
不過,作為素人網紅,井川裏予本人並不接受網友們安插在她身上的標籤和頭銜,在她曾經的個人簡介裏,赫然寫着“公鴨嗓,一點都不純”。曾經直播的時候,井川裏予也一直展現着她的個性,怒懟各種言論。
但如今,簡介中這段話已經被刪去。
來去如風
每個人都可以在15分鐘內成名,但不是每個人都可以火過15分鐘。
短視頻是一個快消品,而製造快消品的短視頻網紅們,同樣不可避免地在快消品的邏輯裏生存。昨天還是千萬級別的網紅,今天成為無人關注的路人,也是常有之事。抖音的“美女”網紅,則是更加典型的存在。從火到涼,莉哥用了半年,而温婉則只用了10天。
為什麼抖音美女如此容易過氣?
一方面,“黑料”是網紅們或遭封禁或受冷遇的重要的客觀原因之一,人紅是非多,封禁則是紅了之後的反噬。
但即使沒有任何黑料,過氣的顏值網紅也不在少數。曾經憑藉熱舞爆火,粉絲量有1300萬的“艾比”,如今平均視頻點贊量僅有2.3萬,在最近的視頻裏,他也常常自稱過氣網紅。

這條直接消費“過氣網紅”這一頭銜的視頻,反而是他近期最火的一條
這很大程度上和抖音的流量分配邏輯有關,與虎牙鬥魚乃至快手的私域流量不同,抖音的公域流量,由算法推薦,再由官方校準,是一個非常隨機的事情。固有的粉絲數量並不能保證視頻播放和點贊量的基本盤,能獲得多好的播放效果,只取決於視頻製作效果如何。
但憑藉一條視頻爆紅的顏值網紅,流量密碼其實大多隻和“顏值”有關,無論視頻內容是舞蹈還是音樂,都很難稱得上專業。即使後續再次去拍攝相關內容,也往往限於重複之中,單純的一張臉,很難讓觀眾持續買賬。
這條定律從秀場直播到短視頻,一直是顛撲不破。著名的抽象主播藥水哥在和“娛樂資本論”交流時,曾將主播比作相聲演員,“梗”越多越容易被記住:“跳舞的女主播,她們跳舞好看,但是觀眾天天看,會不會煩?肯定會。”
打造出爆款顏值網紅“劉思瑤”的無憂傳媒CEO雷彬藝,在接受採訪時也曾表示,顏值是永遠受歡迎的。不過,在長得好之外,也需要有創新的能力,從而得到算法的支持。
卡思數據《2020抖音kol生態研究》報告顯示,增粉最快的TOP500賬號中,顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑,因為賽道本身擁擠,而且內容缺乏創新。
出圈的顏值網紅在減少,顏值網紅變現的能力也在降低。畢竟,如果沒有能夠達到“代古拉K”級別的出圈程度,顏值網紅們就難以接到可以變現的“廣告商單”。在井川裏予最近的視頻裏,僅有一條“王者榮耀皮膚”的cosplay疑似為廣告。而其粉絲受眾裏絕大多數又都是直男,進一步影響了其變現的可能性。
事實上,井川裏予最近已經入駐了虎牙,在公域流量難以把握的情況下,井川裏予選擇了流量更為固定的虎牙直播,如今也已經在虎牙獲得了100萬的粉絲。這或許也是其近期在抖音更新頻次降低的原因之一。

變現難更導致了MCN機構介入的減少,許多顏值網紅都是個人號,自我運營壓力也就更大,難以時刻掌握流量密碼,最終慢慢變涼也不在意料之外。
總體來看,抖音的美女雖多,但創作內容千篇一律,這很大程度上限制了頭部網紅的誕生,即使如“井川裏予”,最火爆的一條視頻也僅有三百多萬點贊量,與“三大網紅”時代動輒千萬贊級別的數量難以相比。
不過,對於抖音本身來講,流量池的總體並不會發生本質變化。慾壑難填,而抖音,作為6億日活用户的聚集地,更是真切地反映、製造和迎合了當下用户的慾望。看起來邏輯並不通暢的“純欲”一詞,正是當下一部分互聯網男性審美心理的寫照。
本身並無感情的抖音算法機制,則在洞察到這一點後,悄無聲息地將一個個網紅推到台前。只要消費“美色”的慾望不變**,便總會有新人勝舊人,下一塊“天花板”的製造者,永遠在路上。**
文 |陳首丞
編輯 |張友發