從温婉到井川裏予，抖音“女神”浮沉史_風聞

下一塊“天花板”永遠在路上

“有人不知悔改，迷霧中混淆黑白。”

在抖音，配着這段BGM的舞蹈視頻悄然間製造了巨大流量。視頻的創作者井川裏予如今已經成為了坐擁近2000萬粉絲的抖音“頂流”，而在她的同名話題下，視頻播放量已經達到了79.2億次。

因為她本人“既清純又性感”，所以抖音大批用户將其稱之為“純欲天花板”，意為走純欲風的頂流。

不過，與“純欲天花板”這樣的“褒獎”隨之而來的，還有數不清的爭議。因為“井川裏予像個日本名字”，她改名為“悲傷玉米排骨湯”；而在換臉視頻風波下，她的上一條視頻也停留在了10月30號，近期唯一更新的，是6天前針對“換臉”發佈的聲明。

在井川裏予之前，不乏有“美女網紅”被視為抖音的標籤。在抖音進入大眾視野的過程中，“美女網紅”帶來的破圈效應不可小覷。早年間，甚至有所謂“抖音三大網紅”的説法。而現在，批量生產顏值主播，仍然是MCN機構在抖音的取勝之道。

從早期的温婉到當下的井川裏予，顏值網紅們不僅僅是抖音流量的來源，也是互聯網時代顏值經濟的參與者。温婉和井川裏予的差別，同樣也反映出出中國男性這幾年來的審美變化。抖音小姐姐，也成為男性消費者在凝視女性容貌時的標籤之一。

但男性審美和抖音算法一樣瞬息萬變。美女網紅們極少能在抖音保持長久的流量，即使粉絲過千萬，也難逃過氣的命運。像井川裏予這樣的網紅，又還能紅多久呢？

先有網紅，後有抖音

 “Gucci Gucci Prada Prada……”

2018年5月，伴隨着不明所以的BGM和讓人莫名其妙的手勢舞，“温婉”火了。視頻上線不到一週點贊量就達到1400萬，温婉本人也一夜爆紅，粉絲突破千萬。

與“井川裏予”的火爆邏輯幾乎一致，“車庫搖”爆紅之後，許多隨之而來的模仿讓“温婉”的熱度進一步提升，乃至破圈並出現在各個社交平台，一時間，温婉成為了互聯網新一代網紅的代名詞。

安迪·沃霍爾曾預言到，未來每個人都能在15分鐘內出名，但在短視頻時代，温婉出名只用了15秒。

不過，初代抖音網紅的故事並沒有那麼順遂，自稱17歲的温婉隨之被扒出大量黑料，並有大量疑似與之相關的“低俗”視頻在抖音傳播。這讓温婉又立刻成為了眾矢之的，不到一星期，爆紅的温婉就被抖音封號，消失了蹤影。

迅速火爆又迅速消失，温婉的人生軌跡成為短視頻時代的一個註腳，此後的抖音網紅，也極少能逃脱這種規律。

對於抖音來講，如温婉一樣的網紅是甜蜜的負擔，一方面，温婉的出圈給抖音帶來了巨大的曝光量和新增用户。事實上，温婉在2018年5月底被封號，同年6月12號抖音公佈平台用户數據，相比於春節期間，抖音日活用户從7000萬增至1.5億。

這8000萬的增長不好説有多少是温婉帶來的，但據很多老用户回憶：“是温婉讓我知道了抖音的存在。”

在抖音崛起之初，美女之於抖音，就如同土味之於快手，鬼畜之於B站，是平台具有不可替代吸引力的內容產品。抖音從小眾社區變成大眾化的短視頻軟件，美女網紅的流量來源功不可沒。

另一方面，從小眾到大眾的身份轉換，也使得抖音不得不面臨來自監管的壓力。在春節後，抖音流量巨增，兼之內涵段子（母公司也為字節跳動）被關停，抖音內部的審核人員數量激增至四千人，温婉的被封號，只是大趨勢下的一個結果。

不過，身在漩渦之中的網紅們，並不能及時領悟到這種趨勢。與温婉、代古拉K並稱為抖音三大網紅的莉哥，成為第二個被拿來開刀的典型。

憑藉一首“讓我做你的眼睛”爆火，高峯期在抖音有4400萬粉絲，莉哥的出名和温婉幾乎別無二致。而在流量飛漲之後，莉哥本人也在積極變現。直播用加微信的方式來索要打賞，甚至傳出所謂“莉三萬”的説法。

此後，在網傳5000萬的高額轉會費下，莉哥跳槽到虎牙，並開啓了直播首秀，一時間風頭無倆。

但高峯期幾乎與被封殺同時到來，開播沒幾天，莉哥便因為直播唱國歌事件受到幾大央媒發文批評，隨後便被虎牙封禁，抖音賬號雖然仍然得以保留，但賬號內容也全部被清空，幾乎銷聲匿跡。

但在美女主播的來來往往之間，抖音的第一批流量也收割完畢。如果説快手成功的法寶是“普惠”，那“抖音最初的定位有誤打誤撞的成分”。據騰訊科技報道，一位抖音前中層曾説，所有內容或社交產品都要搶佔文化制高點，通俗來説就是帥哥美女，即“有性吸引力的一羣人”。

“人的偏好是，喜歡和比自己年輕的人建立connect。”

在這種情況下，不可不説以莉哥和温婉為代表的美女對抖音生態建立的重要作用。

2018年底，抖音的日活用户從1.5億又增長到了2億，2019年1月，這個數字變成了2.5億。温婉和莉哥對抖音具有多少拉新效果不太好説，但早年間，抖音在各大APP的投放裏不乏以美女主播作為噱頭的廣告。

身在其中的莉哥和温婉，在野蠻生長的時代誕生，也在野蠻生長中“消亡”。畢竟，野蠻意味着超乎想象的流量，同樣也意味着不可預測的未來。這既代表着莉哥和温婉的火爆，也昭示了她們的結局。

兩人相繼被封，所謂的“抖音三大網紅”，只剩下了代古拉K一位。

“製造”美女

不過，雖然三人並稱，代古拉K和莉哥温婉比起來，卻有着不同的發展路徑。

莉哥和温婉的爆火多少有點隨機性，這也導致了兩人的難以長久。而代古拉K儘管熱度已經完全不及當年，但相比起來，每條視頻仍有二三十萬的點贊量，還在長期運營中。

這得益於代古拉K背後的團隊操作，相比於前兩者的隨機性，代古拉k的爆紅，背後站着業內知名MCN機構—“洋葱視頻”。

洋葱視頻於2016年9月成立，YouTube第一網紅”辦公室小野”是他們打造出的第一個爆款。隨着抖音後來居上成為短視頻界的新星，團隊成員也在積極招募素人進軍抖音。代古拉K便是被選中的那個。

辦公室小野在海外有極高人氣

代古拉K畢業於瀋陽化工大學，唸的就是學校的招牌“化工”專業，本科畢業後本想繼續讀研究生，但在假期期間，代古拉K去了成都一家人氣培訓機構學舞蹈。這一無心之舉反而成為了她此後人生的轉折點。2018年2月，代古拉k的一段視頻被洋葱視頻看到，便邀請她來現場面試。

據封面新聞報道，洋葱視頻的一位負責人回憶：當時在招聘現場，有非常多的姑娘，舞跳得很好，身材也很棒。但後來選擇了代古拉k，因為現場很多人反映，她笑起來很甜。

簽約一個月後，代古拉k在抖音迅速走紅，一個月粉絲增長了1000萬，成為了當時的爆款。全網爆紅的甩臀舞僅在抖音單個視頻點贊量就達到了1000萬以上。截至目前，代古拉k的抖音粉絲量2500多萬。

這條火爆全網的短視頻僅有一個動作

MCN的入場很大程度上保證了“代古拉k”賬號的規範化運營，在團隊的策劃下，代古拉k順利度過了“三個月”的生死線，從三年前一直運營到現在，成為了快消品時代的長壽網紅。

代古拉K的火爆是一個信號，這意味着，顏值網紅的誕生並不那麼“隨機”，而是可以複製的。

隨着入局者增多，抖音的顏值網紅開始遍地開花，但真正能夠形成一種文化現象，甚至全民討論的，則不再多見。

在井川裏予之前，一甩成名的“刀小刀sama”，藍衣戰神“一慄小莎子”，都曾在短期內贏得過不少流量和關注，不過，前者因為“黑料”，流量和熱度都受到了一定影響，而後者，則難以擺脱“成名作”，數據肉眼可見地下滑。

但顏值，仍然是抖音網紅的流量密碼。

據新抖數據，“刀小刀sama”發佈於2020年2月28日甩髮換裝視頻獲贊644萬次，是整個2020年抖音單條點贊量最高的內容。視頻裏，“刀小刀sama”身着睡衣，但隨着BGM彎腰低頭甩出長髮，一鍵完成換裝。

這條視頻讓她一週漲粉數百萬，“甩頭髮換裝”的話題在半個月內播放量達41億，更是吸引了12萬達人蔘與拍攝同款。

大網紅之外，入駐抖音的龐大的“美女”數量形成了龐大的美女生態，成為抖音的標籤之一，乃至成為其他社交平台的創作素材。

許多B站UP主在製作“不心動挑戰”的時候，便會從抖音選取大量的資源來製作視頻，往往也能取得非常不錯的節目效果，而從B站該類節目的源源不斷來看，抖音的“美女”內容，幾乎取之不竭。

在B站搜索“不心動挑戰”，不乏有直接冠以“抖音”之名的內容

從美女自發在抖音生根發芽，再到MCN機構看到有利可圖的美女生態開始批量製造美女網紅，再到形成一個看美女來抖音式的標籤，抖音的美女生態經歷了數番變化，最終來到了“純欲天花板”井川裏予的時代。

和前輩們相比，井川裏予的火爆有相似的地方，但同時也有她的特殊之處。某種程度上來説，從温婉到井川裏予，反映的正是抖音用户乃至全網直男的審美變化趨勢。

不過，作為素人網紅，井川裏予本人並不接受網友們安插在她身上的標籤和頭銜，在她曾經的個人簡介裏，赫然寫着“公鴨嗓，一點都不純”。曾經直播的時候，井川裏予也一直展現着她的個性，怒懟各種言論。

但如今，簡介中這段話已經被刪去。

來去如風

每個人都可以在15分鐘內成名，但不是每個人都可以火過15分鐘。

短視頻是一個快消品，而製造快消品的短視頻網紅們，同樣不可避免地在快消品的邏輯裏生存。昨天還是千萬級別的網紅，今天成為無人關注的路人，也是常有之事。抖音的“美女”網紅，則是更加典型的存在。從火到涼，莉哥用了半年,而温婉則只用了10天。

為什麼抖音美女如此容易過氣？

一方面，“黑料”是網紅們或遭封禁或受冷遇的重要的客觀原因之一，人紅是非多，封禁則是紅了之後的反噬。

但即使沒有任何黑料，過氣的顏值網紅也不在少數。曾經憑藉熱舞爆火，粉絲量有1300萬的“艾比”，如今平均視頻點贊量僅有2.3萬，在最近的視頻裏，他也常常自稱過氣網紅。

這條直接消費“過氣網紅”這一頭銜的視頻，反而是他近期最火的一條

這很大程度上和抖音的流量分配邏輯有關，與虎牙鬥魚乃至快手的私域流量不同，抖音的公域流量，由算法推薦，再由官方校準，是一個非常隨機的事情。固有的粉絲數量並不能保證視頻播放和點贊量的基本盤，能獲得多好的播放效果，只取決於視頻製作效果如何。

但憑藉一條視頻爆紅的顏值網紅，流量密碼其實大多隻和“顏值”有關，無論視頻內容是舞蹈還是音樂，都很難稱得上專業。即使後續再次去拍攝相關內容，也往往限於重複之中，單純的一張臉，很難讓觀眾持續買賬。

這條定律從秀場直播到短視頻，一直是顛撲不破。著名的抽象主播藥水哥在和“娛樂資本論”交流時，曾將主播比作相聲演員，“梗”越多越容易被記住：“跳舞的女主播,她們跳舞好看，但是觀眾天天看，會不會煩？肯定會。”

打造出爆款顏值網紅“劉思瑤”的無憂傳媒CEO雷彬藝，在接受採訪時也曾表示，顏值是永遠受歡迎的。不過，在長得好之外，也需要有創新的能力，從而得到算法的支持。

卡思數據《2020抖音kol生態研究》報告顯示，增粉最快的TOP500賬號中，顏值、音樂、情感、美妝、舞蹈類都在下滑，因為賽道本身擁擠，而且內容缺乏創新。

出圈的顏值網紅在減少，顏值網紅變現的能力也在降低。畢竟，如果沒有能夠達到“代古拉K”級別的出圈程度，顏值網紅們就難以接到可以變現的“廣告商單”。在井川裏予最近的視頻裏，僅有一條“王者榮耀皮膚”的cosplay疑似為廣告。而其粉絲受眾裏絕大多數又都是直男，進一步影響了其變現的可能性。

事實上，井川裏予最近已經入駐了虎牙，在公域流量難以把握的情況下，井川裏予選擇了流量更為固定的虎牙直播，如今也已經在虎牙獲得了100萬的粉絲。這或許也是其近期在抖音更新頻次降低的原因之一。

變現難更導致了MCN機構介入的減少，許多顏值網紅都是個人號，自我運營壓力也就更大，難以時刻掌握流量密碼，最終慢慢變涼也不在意料之外。

總體來看，抖音的美女雖多，但創作內容千篇一律，這很大程度上限制了頭部網紅的誕生，即使如“井川裏予”，最火爆的一條視頻也僅有三百多萬點贊量，與“三大網紅”時代動輒千萬贊級別的數量難以相比。

不過，對於抖音本身來講，流量池的總體並不會發生本質變化。慾壑難填，而抖音，作為6億日活用户的聚集地，更是真切地反映、製造和迎合了當下用户的慾望。看起來邏輯並不通暢的“純欲”一詞，正是當下一部分互聯網男性審美心理的寫照。

本身並無感情的抖音算法機制，則在洞察到這一點後，悄無聲息地將一個個網紅推到台前。只要消費“美色”的慾望不變**，便總會有新人勝舊人，下一塊“天花板”的製造者，永遠在路上。**

文 ｜陳首丞

編輯 ｜張友發