最新雙十一洞察報告：電商之風吹進大山，國貨品牌大狂歡_風聞

文/路世明

編輯/大風

近日，北師大發布了《2021網購消費信心指數調研報告》。

報告對中國消費者的網購信心、意願、消費行為、偏好情況等進行綜合分析。報告指出，中國消費市場的信心正在温和向上發展，越來越多的消費者更加註重性價比，同時，本土經濟也在消費者看好國貨的同時蓬勃向上。

除了國貨品牌迎來爆發，電商之風也滲透到了全國各地的鄉村。電商的成熟，讓原產地的農產品流通到了全國各地。

並且，各大電商平台也把助農視為重點業務。以拼多多為例，通過“農地雲拼”體系帶動農產品大規模上行，僅以蘋果產業為例，在山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等產業中，眾多蘋果企業品牌在拼多多年銷超過1億元，並保持同比翻倍的高速增長。

這份報告之下，可以看出，中國的本土經濟的崛起正在不斷地書寫新的故事。

拼多多上的蘋果品鑑會

倒退十年，地處四川大涼山鹽源縣的蘋果種植户廖順安，根本不知道山外面的人還會過一個堪比春節的節日——雙十一。

長在高山，遠離城市，海拔高，日照時間長，這是大涼山鹽源縣種植蘋果得天獨厚的優勢，卻也成了經銷的最大阻礙。在早年，電商尚未滲透到這個偏僻的山村，對大部分種植户來説，僅僅依靠傳統的線下經銷網絡，哪怕到了豐收之年，還要愁賣。

而今年，是廖順安種植蘋果的第30年。雖然現在的種植規模已經有了十幾畝，但600多株蘋果的產量幾乎在兩三天內就能賣完。廖順安説，他把所有的蘋果都包給了拼多多。

來源李裏：大涼山蘋果種植户廖順安

在助農這件事上，拼多多在大涼山扮演了重要的角色。

根據拼多多相關數據顯示，2020年，鹽源蘋果在拼多多“蘋果暢銷榜”排名第一，打敗了其他產區的蘋果；在今年遭遇異常天氣影響的情況下，鹽源蘋果仍在榜單高居第五，且仍有潛力衝擊榜首。

作為西南地區最大的蘋果生產基地，2020年，鹽源縣蘋果總面積為42萬畝，產量55萬噸，產值30億元。鹽源縣的電商產業自2015年起步，短短几年蘋果線上銷售佔比一躍升至50%左右。

當電商的基因從城市蔓延到鄉村時，“鄉村振興”這句口號也有了最有力的落實。而像廖順安一樣的果農其實還有很多。除了大涼山以外，山西、陝西、新疆、山東等主要的產區都享受着電商帶來的紅利。

位於陝西的洛川，地理環境符合蘋果生長7項氣象指標的優質區域，當地出產的蘋果汁多鬆脆、酸甜適口。

截至2020年，洛川縣蘋果種植面積超過53萬畝，位居全國首位，蘋果總產量95萬噸。雖然當地蘋果種植面積逐年遞增，但優質的果源依然十分緊俏。每年10月中旬過後，全國各地的客商就會蜂擁而至，搶收果源。

而在搶收之列中，一位名叫王琦的年輕人正在計劃着首批要收購50萬斤的洛川蘋果。

來源李雲豐：王琦與洛川蘋果

不同於其他商販，王琦正在陝北的農村老家進行電商再創業，而這也是他的第四次創業，目前主要銷售當地的洛川蘋果，如今年銷蘋果超200萬斤。

2014年，王琦和朋友在西安成立公司開始了第二次創業。業務主要是在淘寶賣生鮮和乾果。但王琦表示：“剛開始做淘寶，銷量也不錯，每天100多單，但有銷量沒利潤。再加上平台的運營比較複雜，兩年多的時間，賺得錢最後又虧掉了。”

公司倒閉之後，王琦不甘心的他又進行了第三次創業。但這一次不僅虧掉了自己的全部積蓄，最後還欠下45萬元的債務。第三次創業失敗後，王琦一度壓力山大，調整了很長一段時間，他還是決定要繼續創業。

這一次他選擇在拼多多平台開店，賣的還是老家的蘋果。但令王琦沒有想到的是，在拼多多對生鮮商家、中小商家的扶持下，店鋪的訂單量很快實現了突破，短短一個月，訂單量就從幾十單增至日均700單。過去一年，王琦的店鋪就累計銷售了200多萬斤洛川蘋果，銷售額突破了600多萬。

在王琦看來：“在拼多多開店，對於中小商家更友好，投入的轉化率遠遠高於其他平台。自己此次創業的成功一方面是踩中了平台的紅利，另一方面則是趕上了洛川大力發展電商的東風。”

如今，洛川老區的蘋果總產值達到60億。其中，線上規模已經超過10個億，佔比超過15%。要知道，2015年之前，洛川蘋果的線上佔比還不足2%。短短五年的時間，洛川蘋果的電商規模就足足翻了7倍。

來源王曉峯：洛川縣標準化蘋果分揀線

電商銷售已經成為了一個常態化的渠道，它更加直接地觸達市場和消費者。有好的產品，就會有被看到的機會。而作為農產品起家的電商平台，創立至今，拼多多一直致力於通過模式和技術創新，助力提升農業競爭力、提高農村生活品質。

以今年來説，拼多多聯合山西、陝西、山東等蘋果產地，開啓為期半個月的蘋果“雙11”。期間，拼多多將在供應端堅持“源頭分級、產地直髮”的模式，銷售端藉助百億補貼、限時秒殺、萬人團等扶持資源，助力產地農户豐產豐收。

據拼多多相關負責人介紹，目前，上億年銷售額的運城蘋果商家已有一大批，平台希望藉助百億補貼等通道，在未來1-2年內幫助運城蘋果產區再培育20家水果龍頭企業，助力當地蘋果產業優質優價，繼續大幅提升這個十億級產業帶的整體價值。

如今的拼多多，已成為百萬果農首選的電商平台，對於他們來説，無論是供需還是市場開拓，拼多多都承擔着重要的角色。

老國貨的新生機

農產品之外，北師大課題組的研究還顯示：不同代際人羣的網購消費都開始傾向國貨。

來源北師大：各年齡段購買國貨品牌意願

以張小泉為例，一把國民剪刀，也曾遇到了阻礙。

張小泉品牌創建於1628年，距今已近400年曆史，更是我國第一批老字號品牌，據相關史料記載，還曾獲得亁隆皇帝的青睞，可以説從古至今，它收穫了無數掌聲與喝彩。

但隨着社會發展，現代生產流程逐漸取代了手工鍛打，曾經讓匠人們引以為豪的技術被分割成一個個流程化的簡單工序，年輕人一學就能上手。張小泉一度“銷聲匿跡”。

不過，一度在時代浪潮中掉隊的張小泉，卻在2020年賣掉了3725萬件剪具，幾乎每天能賣出10萬多把剪刀。而且，今年9月還成功登陸了創業板，成為了中國“刀剪第一股”。

張小泉之所以能涅槃重生，離不開早在2011年就開始的電商佈局。

十年來，張小泉通過各大電商、微博、抖音等平台，收穫了更大的品牌關注度。從其招股書可見：2018年開始到2020年，張小泉線上銷售收入佔比不斷提升，從35.54%逐步增加到48.16%，達2.7億元，幾乎與線下持平。

而在各大電商平台當中，尤以拼多多渠道銷售增長最快。“我們在拼多多銷售的產品，既包括各大電商渠道主流產品，也為拼多多進行專門定製研發。張小泉目前已經在拼多多推出多款高性價比刀剪產品，迅速成為銷量10萬+的爆款。”張小泉電商總經理周麗説。

來源拼多多：張小泉拼多多旗艦店

當然，這只是張小泉重新崛起的開始。今年9月，張小泉與拼多多達成全方位戰略合作，啓動品牌官方旗艦店矩陣建設，全面佈局廚具、個護、園林等領域。而在雙11期間，拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉，去推動老字號品牌的全面振興。

從品牌年輕化到恰逢其會的電商之路，393歲的“張小泉”為我們呈現的是一個“老字號”如何“煥新”、如何更好的抓住新生代消費者心智到行動的標杆案例。

而對張小泉這樣的製造企業來説，生產的剪刀更是一個文化符號。相比於進到博物館，更好的傳承方式一定是走進千家萬户。

傳承國貨新陣地

互聯網是工具，誕生20多年後，這句話越來越落到實處。

除張小泉之外，越來越多的國貨品牌也在藉着電商之力煥發新的生機，相關數據顯示，從2009-2019年間，中國網民對中國品牌的關注度佔比由38%增長到70%。

以“回力”來説，這個誕生於上世紀30年代的品牌，在1984年奧運會女排奪冠時，掀起了一場全民回力狂潮。但在經歷輝煌之後，回力卻兩度陷入申請破產的低谷，逐漸在消費市場淡出。而近幾年，抓住國潮契機的回力，又再一次回到了消費者的視線。

“國潮之下，我們不斷進行渠道創新，希望用品牌年輕化戰略，佈局各種電商平台。”回力國潮品牌有關負責人徐毓誠表示，相較其他國潮鞋服品牌，回力的產品更堅持大眾化、高品質、全系列的路線，力圖開發出更多性價比高，親民性強的產品。“新消費崛起下，拼多多平台的定位和我們想要瞄準的目標用户十分契合。”

來源：回力拼多多官方旗艦店

徐毓誠還透露，平常賣130多元的回力鞋，因拼多多行銷成本低，價格低至100元錢以內，降幅超過30%。此前在“上海老字號新電商計劃”幫扶下，回力一個月就在拼多多賣出了13萬雙。未來回力還有可能結合拼多多上的消費者需求，開發更適合年輕人羣、新電商人羣的專供產品，實現以需定產。

建立起民族自信之後的年輕一代，也變得越來越敢表達自己。北師大課題組表示，這一方面是製造業升級帶來的轉型，另一方面是羣體對於民族文化的認同，對於自身文化自信的體現。

以今年7月份拼多多的國潮市集活動上的漢服來説，拼多多平台原創漢服銷量增長30倍。

據統計，整個漢服圈的粉絲年增長率達77%，漢服市場的主體消費人羣或已超過360萬人，背後支撐起數十億元的龐大產業。漢服逐漸完成了“小眾圈子愛好”到龐大集羣的華麗轉身。

來源：艾媒數據中心

數據顯示，2020年上半年，拼多多平台小眾服飾類目出現極熱增長，漢服、JK制服、Lolita裙成為逆襲品類Top3。其中，原創漢服銷量增長最為迅猛，較2019年同比增長了30倍。18-25歲年輕女孩是平台漢服消費的主力軍，三四線城市訂單量逐漸與一二線基本持平，漢服正逐漸在各線城市實現兼容和普及。

目前，越來越多的原創漢服商家正在入駐拼多多，不斷擴充漢服樣式的豐富度。

拼多多新消費研究院研究員範日召表示：“漢服這個圈子具有很強的社交屬性，對於原創和設計水準的要求非常高。平台將聯動商家和優質產業帶，為消費者提供更多設計新穎的漢服產品，滿足平台上年輕人的多樣化需求。”

不難看出，電商除了成為這個時代最好用的工具之外，也在國貨傳承上貢獻了巨大的意義。而國貨傳承，也是文化的一種延續。