最新雙十一洞察報告:電商之風吹進大山,國貨品牌大狂歡_風聞
锌财经-锌财经官方账号-新商业的记录者,新经济的推动者。2021-11-15 19:00
文/路世明
編輯/大風
近日,北師大發布了《2021網購消費信心指數調研報告》。
報告對中國消費者的網購信心、意願、消費行為、偏好情況等進行綜合分析。報告指出,中國消費市場的信心正在温和向上發展,越來越多的消費者更加註重性價比,同時,本土經濟也在消費者看好國貨的同時蓬勃向上。
除了國貨品牌迎來爆發,電商之風也滲透到了全國各地的鄉村。電商的成熟,讓原產地的農產品流通到了全國各地。
並且,各大電商平台也把助農視為重點業務。以拼多多為例,通過“農地雲拼”體系帶動農產品大規模上行,僅以蘋果產業為例,在山西萬榮蘋果、山東榮成蘋果、甘肅天水花牛蘋果等產業中,眾多蘋果企業品牌在拼多多年銷超過1億元,並保持同比翻倍的高速增長。
這份報告之下,可以看出,中國的本土經濟的崛起正在不斷地書寫新的故事。
拼多多上的蘋果品鑑會
倒退十年,地處四川大涼山鹽源縣的蘋果種植户廖順安,根本不知道山外面的人還會過一個堪比春節的節日——雙十一。
長在高山,遠離城市,海拔高,日照時間長,這是大涼山鹽源縣種植蘋果得天獨厚的優勢,卻也成了經銷的最大阻礙。在早年,電商尚未滲透到這個偏僻的山村,對大部分種植户來説,僅僅依靠傳統的線下經銷網絡,哪怕到了豐收之年,還要愁賣。
而今年,是廖順安種植蘋果的第30年。雖然現在的種植規模已經有了十幾畝,但600多株蘋果的產量幾乎在兩三天內就能賣完。廖順安説,他把所有的蘋果都包給了拼多多。
來源李裏:大涼山蘋果種植户廖順安
在助農這件事上,拼多多在大涼山扮演了重要的角色。
根據拼多多相關數據顯示,2020年,鹽源蘋果在拼多多“蘋果暢銷榜”排名第一,打敗了其他產區的蘋果;在今年遭遇異常天氣影響的情況下,鹽源蘋果仍在榜單高居第五,且仍有潛力衝擊榜首。
作為西南地區最大的蘋果生產基地,2020年,鹽源縣蘋果總面積為42萬畝,產量55萬噸,產值30億元。鹽源縣的電商產業自2015年起步,短短几年蘋果線上銷售佔比一躍升至50%左右。
當電商的基因從城市蔓延到鄉村時,“鄉村振興”這句口號也有了最有力的落實。而像廖順安一樣的果農其實還有很多。除了大涼山以外,山西、陝西、新疆、山東等主要的產區都享受着電商帶來的紅利。
位於陝西的洛川,地理環境符合蘋果生長7項氣象指標的優質區域,當地出產的蘋果汁多鬆脆、酸甜適口。
截至2020年,洛川縣蘋果種植面積超過53萬畝,位居全國首位,蘋果總產量95萬噸。雖然當地蘋果種植面積逐年遞增,但優質的果源依然十分緊俏。每年10月中旬過後,全國各地的客商就會蜂擁而至,搶收果源。
而在搶收之列中,一位名叫王琦的年輕人正在計劃着首批要收購50萬斤的洛川蘋果。
來源李雲豐:王琦與洛川蘋果
不同於其他商販,王琦正在陝北的農村老家進行電商再創業,而這也是他的第四次創業,目前主要銷售當地的洛川蘋果,如今年銷蘋果超200萬斤。
2014年,王琦和朋友在西安成立公司開始了第二次創業。業務主要是在淘寶賣生鮮和乾果。但王琦表示:“剛開始做淘寶,銷量也不錯,每天100多單,但有銷量沒利潤。再加上平台的運營比較複雜,兩年多的時間,賺得錢最後又虧掉了。”
公司倒閉之後,王琦不甘心的他又進行了第三次創業。但這一次不僅虧掉了自己的全部積蓄,最後還欠下45萬元的債務。第三次創業失敗後,王琦一度壓力山大,調整了很長一段時間,他還是決定要繼續創業。
這一次他選擇在拼多多平台開店,賣的還是老家的蘋果。但令王琦沒有想到的是,在拼多多對生鮮商家、中小商家的扶持下,店鋪的訂單量很快實現了突破,短短一個月,訂單量就從幾十單增至日均700單。過去一年,王琦的店鋪就累計銷售了200多萬斤洛川蘋果,銷售額突破了600多萬。
在王琦看來:“在拼多多開店,對於中小商家更友好,投入的轉化率遠遠高於其他平台。自己此次創業的成功一方面是踩中了平台的紅利,另一方面則是趕上了洛川大力發展電商的東風。”
如今,洛川老區的蘋果總產值達到60億。其中,線上規模已經超過10個億,佔比超過15%。要知道,2015年之前,洛川蘋果的線上佔比還不足2%。短短五年的時間,洛川蘋果的電商規模就足足翻了7倍。
來源王曉峯:洛川縣標準化蘋果分揀線
電商銷售已經成為了一個常態化的渠道,它更加直接地觸達市場和消費者。有好的產品,就會有被看到的機會。而作為農產品起家的電商平台,創立至今,拼多多一直致力於通過模式和技術創新,助力提升農業競爭力、提高農村生活品質。
以今年來説,拼多多聯合山西、陝西、山東等蘋果產地,開啓為期半個月的蘋果“雙11”。期間,拼多多將在供應端堅持“源頭分級、產地直髮”的模式,銷售端藉助百億補貼、限時秒殺、萬人團等扶持資源,助力產地農户豐產豐收。
據拼多多相關負責人介紹,目前,上億年銷售額的運城蘋果商家已有一大批,平台希望藉助百億補貼等通道,在未來1-2年內幫助運城蘋果產區再培育20家水果龍頭企業,助力當地蘋果產業優質優價,繼續大幅提升這個十億級產業帶的整體價值。
如今的拼多多,已成為百萬果農首選的電商平台,對於他們來説,無論是供需還是市場開拓,拼多多都承擔着重要的角色。
老國貨的新生機
農產品之外,北師大課題組的研究還顯示:不同代際人羣的網購消費都開始傾向國貨。
來源北師大:各年齡段購買國貨品牌意願
以張小泉為例,一把國民剪刀,也曾遇到了阻礙。
張小泉品牌創建於1628年,距今已近400年曆史,更是我國第一批老字號品牌,據相關史料記載,還曾獲得亁隆皇帝的青睞,可以説從古至今,它收穫了無數掌聲與喝彩。
但隨着社會發展,現代生產流程逐漸取代了手工鍛打,曾經讓匠人們引以為豪的技術被分割成一個個流程化的簡單工序,年輕人一學就能上手。張小泉一度“銷聲匿跡”。
不過,一度在時代浪潮中掉隊的張小泉,卻在2020年賣掉了3725萬件剪具,幾乎每天能賣出10萬多把剪刀。而且,今年9月還成功登陸了創業板,成為了中國“刀剪第一股”。
張小泉之所以能涅槃重生,離不開早在2011年就開始的電商佈局。
十年來,張小泉通過各大電商、微博、抖音等平台,收穫了更大的品牌關注度。從其招股書可見:2018年開始到2020年,張小泉線上銷售收入佔比不斷提升,從35.54%逐步增加到48.16%,達2.7億元,幾乎與線下持平。
而在各大電商平台當中,尤以拼多多渠道銷售增長最快。“我們在拼多多銷售的產品,既包括各大電商渠道主流產品,也為拼多多進行專門定製研發。張小泉目前已經在拼多多推出多款高性價比刀剪產品,迅速成為銷量10萬+的爆款。”張小泉電商總經理周麗説。
來源拼多多:張小泉拼多多旗艦店
當然,這只是張小泉重新崛起的開始。今年9月,張小泉與拼多多達成全方位戰略合作,啓動品牌官方旗艦店矩陣建設,全面佈局廚具、個護、園林等領域。而在雙11期間,拼多多也投入百億補貼等資源助力張小泉,去推動老字號品牌的全面振興。
從品牌年輕化到恰逢其會的電商之路,393歲的“張小泉”為我們呈現的是一個“老字號”如何“煥新”、如何更好的抓住新生代消費者心智到行動的標杆案例。
而對張小泉這樣的製造企業來説,生產的剪刀更是一個文化符號。相比於進到博物館,更好的傳承方式一定是走進千家萬户。
傳承國貨新陣地
互聯網是工具,誕生20多年後,這句話越來越落到實處。
除張小泉之外,越來越多的國貨品牌也在藉着電商之力煥發新的生機,相關數據顯示,從2009-2019年間,中國網民對中國品牌的關注度佔比由38%增長到70%。
以“回力”來説,這個誕生於上世紀30年代的品牌,在1984年奧運會女排奪冠時,掀起了一場全民回力狂潮。但在經歷輝煌之後,回力卻兩度陷入申請破產的低谷,逐漸在消費市場淡出。而近幾年,抓住國潮契機的回力,又再一次回到了消費者的視線。
“國潮之下,我們不斷進行渠道創新,希望用品牌年輕化戰略,佈局各種電商平台。”回力國潮品牌有關負責人徐毓誠表示,相較其他國潮鞋服品牌,回力的產品更堅持大眾化、高品質、全系列的路線,力圖開發出更多性價比高,親民性強的產品。“新消費崛起下,拼多多平台的定位和我們想要瞄準的目標用户十分契合。”

來源:回力拼多多官方旗艦店
徐毓誠還透露,平常賣130多元的回力鞋,因拼多多行銷成本低,價格低至100元錢以內,降幅超過30%。此前在“上海老字號新電商計劃”幫扶下,回力一個月就在拼多多賣出了13萬雙。未來回力還有可能結合拼多多上的消費者需求,開發更適合年輕人羣、新電商人羣的專供產品,實現以需定產。
建立起民族自信之後的年輕一代,也變得越來越敢表達自己。北師大課題組表示,這一方面是製造業升級帶來的轉型,另一方面是羣體對於民族文化的認同,對於自身文化自信的體現。
以今年7月份拼多多的國潮市集活動上的漢服來説,拼多多平台原創漢服銷量增長30倍。
據統計,整個漢服圈的粉絲年增長率達77%,漢服市場的主體消費人羣或已超過360萬人,背後支撐起數十億元的龐大產業。漢服逐漸完成了“小眾圈子愛好”到龐大集羣的華麗轉身。
來源:艾媒數據中心
數據顯示,2020年上半年,拼多多平台小眾服飾類目出現極熱增長,漢服、JK制服、Lolita裙成為逆襲品類Top3。其中,原創漢服銷量增長最為迅猛,較2019年同比增長了30倍。18-25歲年輕女孩是平台漢服消費的主力軍,三四線城市訂單量逐漸與一二線基本持平,漢服正逐漸在各線城市實現兼容和普及。
目前,越來越多的原創漢服商家正在入駐拼多多,不斷擴充漢服樣式的豐富度。
拼多多新消費研究院研究員範日召表示:“漢服這個圈子具有很強的社交屬性,對於原創和設計水準的要求非常高。平台將聯動商家和優質產業帶,為消費者提供更多設計新穎的漢服產品,滿足平台上年輕人的多樣化需求。”
不難看出,電商除了成為這個時代最好用的工具之外,也在國貨傳承上貢獻了巨大的意義。而國貨傳承,也是文化的一種延續。