拆解Reddit：翻版貼吧，魅力何在？_風聞

新眸大公司研究組作品

撰文｜陳長紅

編輯｜桑明強

提起互聯網式論壇，你最先想到的是什麼？

百度貼吧、知乎可能是大多數人的答案。但有這麼一家神奇的公司，它與早前以人為中心的社交流媒體不同，是以熱點和話題為中心，社區性的互動氛圍和強觀點輸出是它給人第一印象，並且，這家公司在國外還活得不錯，它就是Reddit。

Reddit的成長路徑，像是在構造屬於自己的王國。

搭建管理框架，劃分熱點板塊，運用加密幣和構建相關消費品。從創業遭遇窘境到被收購，再到計劃上市，在激盪的16年裏，Reddit的定位始終是社交型社區：用户可以在平台上分享自己感興趣的鏈接，並以此找到志同道合的道友，誇張地説，Reddit對於每個用户都有適用的一面，但需要用户自己去發掘。

覆盤Reddit

做過軟件工程師的史蒂芬·霍夫曼和擅長交際的亞歷克西斯·歐海寧相識於大學期間。

2005年，臨近畢業的他們決定合夥創業。很難想象，Reddit最初的構想竟是一個三明治在線點餐平台，這在應用商店還沒有誕生的情況下，無疑是天方夜譚，不出所料，這個想法被YC集團（一家美國的創業孵化器）及合夥人保羅一致否定了。

在保羅的建議下，二人將重心放到瀏覽器頁面開發上：打造“互聯網首頁”。

像大多數新開的網店一樣，Reddit成立初期也採取了“刷單”形式提升活躍度，兩個創始人每天切換賬號分享發帖，保羅也在自己的個人社交平台進行宣傳造勢。問題是，這股新生勢力在Facebook和谷歌兩大巨頭的強勢擴張下顯得舉步維艱，並且由於網站缺乏管理機制，Reddit於2006年被康泰納仕集團以1000萬美元的價格收購。

被收購的Reddit，在2009年經歷了聯合創始人紛紛離職的陣痛期。

2010年，在同期競爭對手Digg下滑趨勢的襯托下，Reddit當年頁面瀏覽量達到了8.29億，較年初增長了231.6%，展現出極大的發展潛力。這既是得益於Digg改版失敗引發的客户流失，也得益於康泰納仕並沒有對Reddit進行過多的干涉(康泰納仕願意每月支付團隊1萬美元，前提是團隊在此期間不能尋求其他公司的收購)。

兩年後，Reddit從母公司剝離，成為一個獨立的業務板塊。

黃易山開始擔任CEO，值得一提的是，他也是該網站早期的忠實用户之一。然而僅兩年時間，面對Reddit板塊中低俗信息引發的爭議和辦公地點搬遷遭拒卻無能為力，黃易山最終以閃辭收場，隨後亞歷克西斯·歐海寧以“我很高興能再次回到這裏”官宣迴歸。

在公司架構不斷變動、創始人和早期員工相繼離職的情況下，Reddit社區管理也漏洞頻出，創始人開始重新謀劃，發展移動終端、開發社區工具以及維護社區秩序，雖是事後補救，但用來穩定用户的目的達到了。

今年年初，不少用户在Reddit上的一個投資者社區：r/wallstreetbets發現了大型對沖基金（梅爾文資本）正在“做空”GameStop，論壇中有不少2008年次貸危機的直接受害者，對華爾街這種行為深惡痛絕，一時激起了散户們和資本的較量，這場對抗以對沖基金損失數十億美元、新投資者獲得勝利而告一段落。

“華爾街逼空”事件，Reddit或許是最大的獲利者。資深散户憑藉強大的組織能力，在逼空大戰中號召了大量散户加入論壇，短短一個月新增了600萬會員，散户的勝利再度打響了Reddit的知名度，促使Reddit不斷刷新在資本視野的高度。

“經營之道”

與2003年上線的百度貼吧相同，Reddit也是從網頁起家，逐漸拓展到移動客户端，二者也都劃分了不同的發帖板塊。

相較之下，Reddit的網頁設計顯得有些簡陋，五花八門的信息推薦讓初識者無從下手，對於新手來説不夠友好。百度貼吧的網頁較為簡單，一側是貼吧分類推薦，另一側是熱議榜單，餘下用來盈利的板塊佔據了頁面近一半。

一位使用Reddit兩年的用户表示，“為了學英語開始接觸這個論壇，起初很難融入其他人的討論氛圍，選擇性地看一些搞笑娛樂帖子，逐漸看懂更多的梗之後融入討論變得很輕鬆。”用户的帖子或評論可以被其他人贊或踩，被踩的數量過多會被摺疊或隱藏，所有的加起來形成了用户的Karma數量（用户積分）。比貼吧有趣的是，Reddit發帖還可以使用不同字體，可以加粗、斜體，這一點很受年輕人的喜歡。

據相關資料顯示，美國用户佔據了Reddit近48.93%的市場份額，且以北美白人男性居多。除此之外，英國市場以及加拿大市場在近兩年被相繼打入，隨後還拓展了澳大利亞以及德國市場，但因為某些因素退出了中國市場。

某種程度上來説，Reddit的商業模式與國內的百度貼吧、豆瓣相似，通過投放在線廣告或者付費訂閲的方式獲取營收。但前期賦予用户的自由度過高，對廣告業務並沒有深入開發，到了2014年，Reddit廣告營收僅為830萬美元，2018年，聯合創始人史蒂夫·赫夫曼迴歸，開始積極擴張廣告業務，並於去年推出了一個自動化廣告市場平台，廣告商通過競標的方式獲取Reddit上的廣告空間。

Jen Wong（Reddit首席運營官）認為，在看到中小型廣告商為谷歌和Facebook積累了如此龐大的業務後，會嘗試將廣告銷售範圍擴大，從當前的大型廣告客户，拓展到更多小企業和中型廣告商。與此同時，她也證實了Reddit有望在2023年前實現超10億美元的廣告營收。

從廣告模式上來看，Reddit和百度貼吧都經歷了類似的廣告投放形式變化。

從文字精簡到圖片，再到動圖、短視頻，營銷者被允許在平台熱門板塊投放廣告。從用户羣體來看，佔據了50%份額的國際受眾僅為它貢獻了1%的廣告營收，換句話説，美國的在線廣告市場仍是當前營收的重心，想要獲得更多的海外廣告營收，除了創作內容更加多樣化外，還要迎合海外用户的文化習慣。

在與知乎問答模式相仿的“問我任何問題”的付費版本中，Reddit通過邀請名人以及知名學者或公司參與問答吸引用户訂閲。舉兩個簡單的例子，2012年8月，美國總統奧巴馬參與並回答網友的問題，成為了這一活動最著名的嘉賓；石頭科技通過在Reddit創建論壇進行專業測評反饋，獲得了6.2萬用户的關注，相關測評帖熱度較高、評論過百。

擴張的主基調

想要維持社區熱度，時效性和新穎性是必要因素。

對此，Reddit通過重寫所有代碼的方式進行創新，用Python代替Lisp重寫網站，簡化了網站代碼，更容易閲讀和維護。早期的版本與Facebook和Twitter的時間軸類似，在千篇一律的熱點板塊下，GIF動圖和短視頻的出現讓人們眼前一亮，新用户初次使用時不會因為板塊過多而無從下手，能更直觀的瞭解到網站有什麼、能做什麼。

但當廣告推薦成為日常，Reddit是否會變為下一個貼吧，是一個值得討論的話題。

作為用户興趣集中地的貼吧，本質上滿足了大家社交式搜索的需求，發帖和評論實現了信息共享，但據第三方數據顯示，百度貼吧5年內月活用户從3億降至3743萬，不少貼吧的原創者和用户選擇出走，貼吧早已擔不起“帝吧”的稱號。

不少資深用户表示：作為一個網頁起家的社交論壇，現在居然要強制綁定手機APP掃碼才能登陸，廣告堆砌讓人眼花繚亂，殺雞取卵式地買賣貼吧資源，缺乏對原創作者的保障等，使得貼吧在流量變現的道路上用力過猛。

事實上，作為Reddit的用户（redditors）也遭遇了類似的困擾，經常會收到大量有關瀏覽記錄的營銷推送，這種類似監視的行為引起了部分用户的不滿。用户可以註冊多個賬號避免被大數據追蹤，但需要遵守Reddiquitte相關規定，不要想着鑽賬户的漏洞，否則管理員核實後會將帖子或評論隱藏，這種情況會通過相應的積分等級體現，這時用户之間等級鄙視鏈也會顯現出來。

Reddit包含了各種信息板塊，好處是信息資源豐富，壞處是文化對沖。

起家於美國的Reddit，主要還是以本土市場為主，活躍的用户羣體大多受西方文化，極易產生中西方觀點對沖，這方面從它退出中國市場可見一二，換句話説，在本土以外的用户羣體來看，這是一個學習的樂園，但並不適合生存。