EDG奪冠，品牌電競營銷大盤點_風聞

EDG奪冠！央視點恭喜、微博霸榜6小時，話題閲讀量達到30.8億，討論量突破了393w，更有不少玩家線下聚集歡呼，以此表達喜悦之情。

曾經被詬病為“玩物喪志”的電競，如今造就了一場全民狂歡。

外行看熱鬧，內行看門道。時有趣從EDG奪冠狂歡的背後看到的是電競行業所湧現出的龐大流量，以及品牌電競營銷的新機遇。據電競行業數據報告顯示，截至今年上半年，中國電子競技用户規模約4.84億人，同比增長9.94%。2021年將保持3%的增速，達到5.15億。如此龐大的用户規模帶來的是巨大的市場關注，這是每一個品牌營銷從業者不容忽視的新戰場。

那麼，品牌應該如何借力電競營銷？

以全民遊戲王者榮耀為案例，時有趣盤點了近幾年來傳統文化、快消品牌、百年老牌等電競營銷的手法，希望能為品牌未來的電競營銷提供一些參考。

01形式融入遊戲玩法

2018年，敦煌研究院與王者榮耀聯合推出數字供養人小程序遊戲，旨用遊戲互動的方式傳遞古人們集資費時千百年來的敦煌“供養人”文化，喚醒大家保護敦煌壁畫的意識以及鼓勵參與到數字化保護工程之中，並且可線上捐款成為敦煌“數字供養人”。

數字供養人、敦煌壁畫對於一般大眾而言較為抽象化，於是小程序遊戲便通過視頻的方式告訴大眾敦煌文化、敦煌壁畫的消失之路，用户通過互動可對敦煌壁畫上顏色、保存，最後引導用户自發捐款成為數字供養人。

在此期間用户還可隨機獲取“智慧錦囊”，錦囊是用敦煌壁畫故事內容，結合現代人熟悉的生活場景形成的一系列智慧妙語。

不難發現，遊戲小程序將原本傳統的敦煌壁畫文化變得輕鬆、有趣、易於傳播，科普年輕人文化的同時喚醒年輕一代保護傳統文化的意識，不失為一種寓教於樂的好方式。

02遊戲皮膚穿上品牌元素

重慶白鶴水下博物館則採用將當地文化元素與遊戲中人物皮膚結合的方式來做博物館品牌的電競營銷。

民間有傳説，唐廣德元年有人為了記錄當年的最低水位線，在石樑上雕刻出兩條活靈活現的石魚，這道石樑正是白鶴梁，石魚則是寓意“石魚出水，以兆豐年”。

遊戲之中大喬是一位外柔內剛，守護一方的女英雄，也是幫助着隊友的女性英雄角色，與白鶴梁世代傳遞的人文精神相當契合，便有了後期的大喬白鶴梁神女皮膚。

皮膚元素圍繞上“雙魚石刻”的特徵點，神女的武器相應由口銜萱草的雄魚幻化而來。

在武器設計上，頭部採用了水綠色的石魚形態，魚尾處長出萱草，生機盎然；而尾部則以人們祈福所用的紅布條，以匹配神女傾聽百姓祈願的主題；在發冠的設計上，結合了魚擺動身體時的趨勢以及鱗片的排列進行設計，體現石魚化靈的特徵。

與此異曲同工的電競營銷還有小百花越劇院的上官婉兒、國際品牌Burberry 瑤的遊戲皮膚推出。

上官婉兒的原型參考《梁祝》之中的梁山伯形象，融入了梁祝劇情元素，如小白花帽子、蝴蝶、定情玉佩、摺扇等；Burberry的瑤命名為自然之靈，表達“萬物週而復始，花草水木有靈”之意，寓意人類對大自然共的關係。這與Burberry 2021年春夏系列秀場設置在户外舉辦，想表達自然與人的理念較為契合。

無論是文物、文化還是經典大牌，他們是固態的，不容易被輕易地移動或改變的，但是隨着時代的進步，他們找到了與新文化、新科技、新人類的融合點，從而衍生了新的形態，被更多Z時代的年輕人所知曉、接納。

同時，對於Z時代而言，遊戲內的皮膚也變成了品牌元素的載體。

03遊戲“黑話“拉近粉絲距離

近日，新國貨品牌Bananain蕉內將居家生活的“放鬆舒適”與遊戲裏“緊張刺激”巧妙結合，推出#蕉你放鬆 滿血進攻#為創意主題的情侶家居服、睡袍、襪子、午睡毯、浴巾等多款居家裝備。

並將遊戲裏英雄皮膚、遊戲黑話等經典王者元素融入其中，以「這把妲己帶你飛」、「變身安琪拉，放大招」、「披上魔女斗篷，CARRY全場」、「猥瑣發育，別浪」、「集合，準備團戰」、「穩住，我們能贏」等趣味命名，與年輕人進行對話。

時有趣發現adidasneo此前也用遊戲黑話做過文章。2019年adidas neo以李白、大喬、諸葛亮、公孫離和鎧為靈感，推出王者好動集結主題的從頭到腳的裝備，包括衣服、鞋子以及棒球帽等相關產品，細節主要體現在印花、LOGO等與NEO品牌互動的「我拿BUFF」經典口號之中。

電競文化與年輕受眾的結合，不再是把電競遊戲之中的人物印在產品上就結束了，而是開始採用遊戲“黑話”的方式與年輕人進行對話，拉近品牌與粉絲的距離。

04遊戲角色即產品“代言人”

快消品牌算是電競營銷界的一把好手了。早前國貨美妝品牌完美日記以貂蟬、玉環、西施、昭君四美的妝容為創作靈感，推出四美系列眼影，引爆了小紅書、微博等社交平台。

完美日記王者系列眼影將四美的技能與人物特色融入到了產品的設計中，貂蟬的滿天飄花、西施的幻紗飄逸、玉環的驚鴻琴音、昭君的純淨冰晶。更有趣的是，眼影盤外包裝是3D立體設計，包裝上的眼睛會根據角度變化睜開或閉上。

從產品配色設計到外包裝極具王者風範，因此讓不少玩家表示心動，且想購買。

再説另一家彩妝品牌MAC，其在2019年就推出過貂蟬、大喬、花木蘭、公孫離、露娜“女團”系列，2020年又再次推出百里守約、李白、諸葛亮、韓信、趙雲“男團”系列，MAC依舊延續將每款人物的性格設定與品牌顏色的所結合。

例如王者中百里守約的性格設定是一位高顏值、年齡不大但很穩重又非常有能力、有擔當的角色，像極了高田小奶狗，所以採用活潑橙色系為主；李白一副“人生得意須盡歡”的性格，採用微醺的桃紅色系；諸葛亮精明預判的未來能力則用冷調的科技感代表；韓信拙於交際、盲目自信卻不善保身則用濃烈的紅代表，趙雲具有忠厚、守信、廣交豪傑的氣質則用紅藍漸變代表。

從完美日記到MAC大傢俱有一個統一的共性，人物角色即產品的“”代言人，同樣也是一種生活態度的表達。

對於用户亦是如此，比如，選擇MAC的桃紅色是希望擁有李白人生得意須盡歡的豁達，選擇完美日記滿天飄花的貂蟬是希望擁有貂蟬般美貌。 品牌通過遊戲之中的人物特點與用户建立連接，用户通過品牌設計的產品來表達自己的想法、情緒、性格。

05遊戲元素疊加國風文化

2020年蘇州稻香村推出“榮耀稻香”新春定製禮盒。

外包裝加入了走馬燈元素和王者中大熱的英雄形象：大喬、后羿、諸葛亮、李白、花木蘭，同時特殊定製新春賀卡、紅包、蠟燭、LED燈帶等禮品。當蠟燭點燃後走馬觀花燈旋轉，印在走馬燈上的五位人氣英雄形象將在黑夜裏如影隨形，熠熠生輝。

此外，盒內配置的點心印上了王者中英雄技能元素和台詞。比如，對應大喬的山楂鍋盔和對應后羿的椰子酥都印上了人物標誌，諸葛亮對應的綠豆冰糕印上了英雄的著名台詞“決勝千里”，李白對應的金絲酥餅則印上了道具“葫蘆”，花木蘭對應的蜜瓜酥也印上了長城守衞軍的logo。

這樣的設計對於王者的忠實用户來説，無疑是一劑猛藥，而對於不甚熟悉手遊的傳統消費者來説，美感十足的人物形象與新春氛圍的結合，則是一種對傳統文化的大膽詮釋。

對於老字號的稻香村而言，其外形設計兼具國風元素與新春氛圍，中式糕點混搭國風遊戲，除了創新以外，也多了一份復興“傳統中國味”的意境，並無“唯娛樂化”丟失文化核心。

結尾：

細數品牌電競營銷案例時，不禁思考，是王者蹭了品牌的熱度，讓其擴大了用户範圍的觸達？還是品牌蹭了王者的熱度，在收割王者的用户呢？

如今看來，兩者或許是相互借力、融合共贏的結局。 對遊戲而言，它不再是單一的強調娛樂，而是將觸角延展至傳統文化、新消費、百年老品牌、國際大牌等領域，窮盡一切能力的甩掉“玩物喪志”的遊戲標籤，借用品牌表達文化遊戲化、年輕人奮鬥化的概念。

對於品牌而言，不再是一味的高高在上，標榜自己的品牌價值，而是選擇了Z時代喜好的方式---電競遊戲為抓手，博取Z時代的好感，瞭解Z時代的偏好，以此來將品牌年輕化、日常化。

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