從火爆走向平穩，今年的雙11有怎樣的變化與驚喜？_風聞

本文概述：一年一度的雙11迄今已經進入到了第13個年頭，現在的雙11早已經不侷限於天貓平台，它已儼然發展成為了一種全社會與全體商家共同參與的購物文化，它既是當前強勁消費潮流的同義詞，又是我國消費力市場蓬勃發展的集中體現，每年都有着不同新特點與新變化的雙11，折射出的是我國日益增長的綜合國力與消費新活力。

1、銷量火爆的背後，是消費的不斷迭代升級與需求的日益多元

2、不再侷限於具體的銷售數字，今年的雙11更注重對實體經濟的高質量支撐

3、網絡監管趨於嚴格，規範有序的購物環境才能贏得更加長遠的發展

我國經濟的蓬勃發展締造了巨大的、多元化的市場需求，隨着新時代年輕消費羣體的逐漸崛起，傳統的互聯網商業服務也不再侷限於買賣產品，消費者也希望通過參與雙11的活動，來獲得更加個性化的文化需求與情感體驗，因此如何捕捉和把握好消費者需求的變化，用更好的商品、更優質的服務、更豐富的文化內涵去滿足消費者的需求，是需要平台與商家在以後傾注更多的關注和努力的。

銷量火爆的背後

銷量火爆的背後，是消費的不斷迭代升級與需求的日益多元。

每年的雙11都會讓全世界感受到國人日益強大的消費熱情，近幾年，雙11已超越了西方傳統的購物節“黑色星期五”，成為全球規模最大的購物盛會與消費節日，每到此時，來自全球的賣家和買家都會齊聚一堂，共享琳琅滿目、豐富多彩的商品。

截止到11月12日零點，今年天貓雙11的最終交易額達到了5403億元，同比增長了8.45%，是疫情前2019年的2倍多，總交易額相比往年再一次達到了新的高度，京東上的累計下單金額接近3500億元，同比增長了近30%，同樣創造了其雙11歷史上的新紀錄。

天貓公佈的數據顯示，開售後的第1小時，就有2600多個品牌的商品成交金額超過了去年全天，到第23小時，有近700箇中小品牌的商品成交金額從去年的百萬級規模增長到了千萬級，有近80個品牌去年商品的成交金額為千萬級規模，今年的銷售額則是更上一層樓，突破了1億元的關口。

現在雙11持續的時間跨度亦是越來越長，從最初的1天逐漸延長到1個月，隨着銷售週期被不斷地拉長，各種銷售方式也有了更加充分的施展空間，這在一定程度上也帶動了消費勢頭的持續旺盛。

不過現在的雙11已經逐漸變成了燒腦智力遊戲，商家傳統的各種促銷手段令人眼花繚亂，折扣與滿減仍然是主流的促銷方式，天貓官方的數據顯示，今年的雙11共有接近30萬商家推出了不同程度的補貼政策，其中有1000家品牌旗艦店的商品折扣力度為五折，同時很多商家也下調了滿減的門檻，普遍從去年的滿300減40調整為滿200減30。

然而對於消費者而言，現在的商品優惠規則名目繁多且日益複雜，有打折、滿減、紅包、預售定金＋尾款、會員專享折扣、優惠券抵扣（優惠券還有跨店、店鋪、平台等區分）、限時買一送一、預付定金享受優惠等方式，消費者還要記住這些折扣福利的優惠時間段，而且有時會遇到買一件商品就存在着上述優惠的兩種甚至N種組合。

這需要消費者仔細計算不同商品的不同組合。以從中找到最划算的下單方式，這些亂花漸欲迷人眼的優惠，有時候讓人不知道該從何下手，不少消費者也禁不住感慨萬千，只恨以前沒用心學好數學，以至於今天連雙11也過不好了。複雜的促銷規則是平台、品牌方及商家基於自身的商業利益，希望能儘量增加活躍用户、不斷擴大商品銷量而推出的一套銷售機制，以後的促銷規則恐怕只會是花樣更加繁多，套路更加滿滿，當然在無損消費者實際利益的基礎上，我們大家也只能是小心謹慎、提前做好買前功課。

當然，目前電商行業的大環境早已是今時不同往日，這幾年各大電商平台也都緊緊地跟隨着雙11的節奏，紛紛推出了各種形式的、讓人目不暇接的補貼措施，並且這些補貼策略已經趨於常態化，消費者們在從年頭到年尾紛至沓來的促銷活動中也日趨冷靜。與此同時，直播帶貨，社羣營銷，包括公眾號、抖音、頭條號、小紅書等各種新媒體在內的分享銷售手段層出不窮。可以説，電商行業正處在羣雄逐鹿、各顯神通的新競爭格局時代，另外還有618、99大促、雙12等購物促銷節日的出現，這些因素自然也在一定程度上降低了消費者的依賴程度，稀釋了在雙11這一特定時段進行集中優惠的價格優勢，同時也是很多人感覺今年雙11的味道有點淡的主要原因。

我國經濟的蓬勃發展締造了巨大的、多元化的市場需求，隨着新時代年輕消費羣體的逐漸崛起，傳統的互聯網商業服務也不再侷限於買賣產品，消費者也希望通過參與雙11的活動，來獲得更加個性化的文化需求與情感體驗，因此如何捕捉和把握好消費者需求的變化，用更好的商品、更優質的服務、更豐富的文化內涵去滿足消費者的需求，是需要平台與商家在以後傾注更多的關注和努力的。

不再侷限於具體的銷售數字

今年的雙11更注重對實體經濟的高質量支撐。

今年的雙11總體而言，相比以往，各電商平台都不再單純追求銷售金額和增長速度，而是更注重增長質量與消費體驗，前者決定了雙11能否一如既往地帶來更穩定與持久的社會價值，後者不僅包括了消費者的休閒購物體驗，也涵蓋了眾多商家在整個健康商業生態中的營銷手段與策略，具體來説，有4個令人欣喜的變化更值得我們密切關注。

一是國貨品牌的影響力在與日俱增。現在人們的消費觀念正在逐漸轉變，也不再單純追逐國外的品牌，很多性價比較高的國貨品牌也漸成消費者的新寵，比如在雙11期間，國內的美妝護膚品牌就在天貓、京東等電商平台上佔據了半壁江山，與國際品牌形成了分庭抗禮之勢。傳統與國貨的強勢迴歸，一方面反映出國產品牌的質量在不斷提升，產品的創新迭代更貼進國人的需求，另一方面也反映出國內消費環境日益呈現出來的文化自信與實力自信，相信未來會有更多的傳統及國內品牌能在激流中站穩腳跟，並實現走向世界的夢想。

二是中小企業與傳統老字號得到了難得的成長空間。眾所周知，品牌是一個企業生存與發展的基礎，尤其是對那些正處於孕育成長階段的中小企業或面臨着艱難轉型的傳統老字號更是如此，電商平台在企業品牌的塑造與打磨中發揮着日益重要的推動作用。

隨着消費層次與結構的不斷升級，品牌的影響力與創新力就顯得愈發重要，持續湧現出的各種新品牌，與大品牌之間進行着的良性競爭，這既給消費者帶來了更多的選擇，滿足了不同習慣、不同年齡階段的個性化消費需求，也給眾多的中小企業和傳統老字號帶來了更大的成長髮展空間。

今年的雙11有接近300個新品牌實現了連續3年的翻倍增長，有200多家老字號的銷售額同比增長了約1倍，年輕消費者中購買非遺產品的人數與金額也都增長了1倍。

三是直播帶貨的風頭正盛。其在商品銷售體系中的作用也越來越突出，在10月20日第一波預售的當天，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量接近5億人次，交易額分別達到了107億元、83億元，各電商平台的策略都是不約而同地強化對直播營銷生態的完善，給頭部主播、人氣主播、成長主播以不同程度的流量、補貼與權重的傾斜，僅去年電商直播的交易金額就約有1.3萬億元，同比增長了近2倍。

直播帶貨最大的優勢是銷售直觀與互動性強，很適合年輕人快節奏的消費需求，作為一種近幾年才逐漸流行起來的新營銷手段，直播帶貨擁有巨大的流量優勢，以抖音和快手為代表的直播生態圈已經建立起來，並且直播涵蓋的內容正在向各行各業進行滲透。

四是雙11也為進一步助力鄉村振興，推進共同富裕打通了通路。依靠各電商平台建立起來的高效推廣與物流機制，農產品的銷售才真正地開啓了大規模地直銷模式。來自全國各地的特色農產品，源源不斷地走出了鄉鎮農村，走向了各終端消費環節，尤其是今年各電商平台聯合原產地進行的上萬場農產品直播，就高效地打通了產銷之間的各個環節，使農產品的銷售渠道得到了極大地拓寬，也直接帶動了農產品銷量的猛增。

現在很多消費者已經習慣於直接從產地購買農產品，新華財經聯合360智慧商業發佈《雙十一消費觀察報告》的數據顯示，有近60%的消費者在網上直接購買過農產品，廣東、北京、浙江、江蘇等省的網民最喜歡在網上購買農產品。

源於阿里的雙11購物文化，如今也在深刻地改變着我們與世界，吸引着來自全球的商家與消費者，未來在大數據、人工智能、5G、區塊鏈等前沿科學技術的加持下，以雙11為代表的數字新經濟消費浪潮也必將進一步推動消費新時代的到來。

網絡監管趨於嚴格

網絡監管趨於嚴格，規範有序的購物環境才能贏得更加長遠的發展。

現在的雙11已經變成了流量與存量的激烈競爭，因此總會有少數的平台與商家會為了追求商業利益，忽視了對消費者合法權益的尊重和保護，並且與更花費時間與精力的線下購物相比，消費者們在進行方便快捷的網購時可能會更加衝動，因此為了規範促銷經營行為和網絡交易市場秩序。國家市場監管總局於11月8日下發了《關於規範“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，該提示要求各電商平台嚴格落實好主體責任，規範好促銷與廣告發布行為，禁止採用不正當的競爭與營銷手段，自去年以來，各相關部門也在圍繞着網上購物的各個環節頻繁發力，互聯網電商領域的嚴監管信號正在不斷走強。

首先是對個人信息的保護更加嚴格，今年的11月1日，《個人信息保護法》正式生效。這意味着互聯網用户的個人信息將會得到更加嚴格的保護，電商平台與商家不能再像以往那樣，隨意獲取和分享用户的個人隱私信息，電商平台與商家如果不注意這一點，出現了問題就將會承擔較大的法律風險。

其次是對不合規營銷的處罰力度在加大。對消費者而言，網絡購物面對的最常見陷阱是刷成交量、大數據殺熟等違規手段，自去年雙11以來，國家市場監管總局針對上述虛假促銷與誘導交易的行為，對一些電商平台進行了立案調查，並分別處以了50萬元罰款，罰款數目雖然不多，但無疑是給此類現象敲響了警鐘，這也讓電商平台在後續的網購促銷活動中更加謹慎小心，同時今年雙11各地的市場監管局也紛紛對轄區內的電商企業與平台進行了行政指導。

最後是對不正當競爭行為課以重拳。2021年被稱為“互聯網反壟斷大年”，今年初以來，國家市場監管總局針對部分電商平台的二選一、大數據殺熟、搭售等行為進行了查處，並對一些平台處以了以往罕見的鉅額罰款，同時還出台了一系列的細化規定與措施，最高人民法院也通過發佈反壟斷和反不正當競爭典型案例、加強知識產權司法保護意見等方式，對電商領域存在着的不正當競爭行為加強了提醒與約束。

總體上來看，目前的監管措施仍然需要進一步的細化與加強，尤其是少數的不法商家在銷售中是套路滿滿，比如有的商家會先提價或者虛標原價後再打折，最終的商品賣價實際上沒有多少變化或者甚至比原來還要貴，有的商家給優惠券的消費使用設置了各種意想不到的人為障礙，甚至於乾脆就隱藏了優惠券的使用渠道，有的商家為了沖銷量，採取了刷單、刷虛假好評、銷售數據造假等手段來誤導消費者。

商家為了追求利潤，創新營銷模式和銷售玩法的行為本來也無可厚非，屬於商家的經營自由，但如果商家在其中悄悄地設置購物陷阱，損害了消費者的合法權益，這就需要監管部門及時地依法對違規商家進行查處，電商平台作為責任的主體機構，也有義務配合做好對少數不法商家的處罰，並且電商平台還要進一步做好對平台商家的管理工作，及時地制止那些損害消費者權益的違法促銷行為。

消費者的積極參與是電商行業得以不斷發展的動力與前提，所有的消費活動都應該建立在尊重和保護消費者合法權益的基礎之上，而營造健康有序的互聯網商業環境，需要來自社會各界的共同地、積極地不懈努力，只有如此，也才能保證互聯網電商行業的健康、可持續發展。

高質量與可持續發展是當今時代進步與發展的內在要求，已經13歲的雙11正在順應這種潮流所帶來的影響，不再拘泥和侷限於具體的銷售數字，而是把消費觀念的內涵與外延推向了一個更廣泛、更深入的空間，同時作為我國特有的消費文化節日與休閒購物體驗，雙11必定會在加速形成國內消費的內循環格局中繼續發揮出重要的作用。