市場份額第一的vivo，難逃高端化困局？_風聞

當下，由於芯片缺少以及疫情的問題，全球手機市場正在經歷一場空前的危機，據知名市調公司IDC數據顯示，2021Q3全球手機出貨量為3.312部，與去年同期相比出現了6.7%的降幅，遠超IDC此前預測的2.9%下降幅度。

着這場全球性的行業“災難”中，一向以供應鏈韌性而著稱的蘋果，也收到芯片以及產能的影響使新產品發佈的銷售進度拖沓緩慢，據悉，iphone 13 pro max 的訂單已經排到了12月份。而民族企業華為，因收到芯片斷供的影響，2021年手機出貨量處於連續下滑的態勢。

華為市佔率下降的另一面，對於其它國產品牌而言是一個良好的擴張時機，“ov華米”的另外三家市佔率在這一階段均有所上升，vivo更是登上了國內手機市場佔有率第一的寶座。

相比oppo與小米的動作頻繁，“悶聲發大財”的vivo做對了什麼？

屬於OV的時代：制定規則

從小霸王學習機到手機，從一間小廠到步步高集團，再到1999年的“分家”，步步高的發展歷程可以説就是ov的誕生史。

1999年初，隨着步步高分拆成股權和人事相互獨立、互無從屬關係的三家公司後，oppo與vivo雖然有着相同的血統和相似的發展軌跡，但同在手機市場中的二者不可避免的走上了競爭者的道路，而“藍綠二廠”的競爭過程，也在一定程度上為早期國內的手機市場奠定了一些延傳至今的“規則”。

“明星流量+新品”手機玩成流行單品，營銷結合渠道無縫銜接。

從進入智能手機時代開始算起，“營銷”已是oppo與vivo賣貨的中堅力量，在那個買智能手機不看參數的年代，當紅小鮮肉的形象被oppo和vivo鋪到了消費者視線所及的每一個地方。

從線上APP的開屏廣告到綜藝冠名，只要上網衝浪你就逃不出ov的營銷“魔掌”；線下渠道從大城市的地鐵站到十八線小縣城的街邊，也許消費者知道蘋果手機，但那也許只是一個傳説，而ov做到的則是電視上讓你看到我的廣告，出門就讓你看到我的門店。

早期的oppo和vivo看起來像是徹頭徹尾的營銷型企業，產品的設計要素基本也都是為了營銷而量身打造，都是些無關性能的非剛需功能，如配色、影音和超薄等，這些與外觀和娛樂相關的功能是ov早期在廣告營銷中着重強調的點。

彼時，網絡手遊尚未出現，消費者對手機的性能和芯片等“硬實力”需求尚未覺醒，ov用颶風般的營銷能力和渠道統治力制定了這個時期的手機行業規則，當然也吃到了一手的紅利。

好景不長，隨着行業的發展和消費者認知的提升，人們逐漸意識到oppo和vivo的產品性能與價格不成正比，對於ov而言一味的只靠營銷已經不能讓消費者為產品買單，為自身產品的溢價部分找到價值錨定點成了亟待解決的問題。

在那個日新月異的時期，變化不止發生在科技界，真實世界中城市化進程也在加快，人與人之間在社交層面上出現撕裂感，網絡的出現讓人們的溝通有了橋樑，而手機則成為了溝通工具，社交仍是人們對於手機得主要需求，而拍照分享成為了拉進彼此距離的新選項。

從網絡信息的發展進程階段來看，網速的提升也使得人們對信息的攝取方式，發生了從文字到圖片的變遷，需求產生，網絡信號的基建滿足基本條件，手機順勢開始在鏡頭像素上做起文章。

鏡頭接棒營銷成為人們新的購機參考指標，由此消費者開啓了對手機“硬實力”的追求。對於ov而言，營銷不再是提升產品銷量要考慮的唯一要素，二者走上了提升配置優化產品的發展正軌。

繼而，移動互聯網成為新基建，人們生活中手機使用程度加重，開始出現快充功能；端遊向手遊遷移，大型手游出現，消費者對手機運存、屏幕刷新率等性能開始有要求。

小米、魅族、華為等手機廠商崛起，產品性能成為智能手機市場統治力的衡量標準，ov喪失市場統治力，產品從“高價低配”向“低價高配”發生轉型。

VIVO護城河，低價高配的IQOO

營銷是攻佔市場最有效的武器，性價比是中低端市場的大殺器。

國內三大手機巨頭OPPO、vivo和小米都是通過市場營銷迅速在國內拉開序幕，而傳統營銷方式則將目光放在名人、綜藝等“托盤”上，這種營銷方式取決於手機廠商最後選擇的人或者綜藝的引流程度，但最後決定銷量高低的因素不排除其性價比的影響。

回到性價比，很多人會想起小米的營銷中就包含性價比（同等價位性能要高出同行），這一因素使得初期階段，作為“新人”的小米銷量能夠快速增長，而IQOO系列產品也是秉此理念，成功在中低端佔據一席之地。

IQOO系列產品是vivo追求低價高配的產物，定位就是以性價比去推高銷量，而2000價位機的銷售範圍廣泛，在這個價位範圍內，性價比越高越能引起用户的消費浪潮。

據Counterpoint Research發佈報告顯示，第三季度vivo憑藉23%的份額佔據國內手機銷量第一的位置，緊隨其後的是20%份額的OPPO，而小米和榮耀僅因1%的份額差距排在第四和第三的位置，不排除vivo在下沉市場的影響，以及線上營銷的烘托，vivo銷量第一成了IQOO系列的新賣點之一。

由高價低配到低價高配，vivo不只是利用性價比這一因素，更重要的還是在手機廠商品牌集中高端化的階段，不落下風。

據Da Ta新商業報道，vivo是當前智能手機市場唯一一家100%自研自產的手機品牌，而vivo依靠初期密集的廣告營銷和渠道大火是眾所周知的，如果最初的高價低配是vivo技術不成熟的表現，那麼走低價高配的IQOO系列則是從vivo為品牌走向高端化打下的伏筆。

IQOO系列的遊戲屬性是特點也是賣點。從IQOO研發史中可以看出其附帶遊戲屬性的加成，在現階段電競比賽帶動遊戲手機的增長可以看出，IQOO與騰訊共同研發新機，不僅僅是打着遊戲旗號來營銷，同時也是以此來凸顯IQOO顯示性能的優勢，進軍高端市場。

在筆者看來，由高價低配到低價高配很容易引起市場的良性反應，但與此同時低價高配也就意味着吃不到更多的利潤，相比之前高價低配的高利潤優勢，盈利成了vivo建造護城河的難題。

銷量高盈利難，國產手機的高端困局

當下國產手機市場中，華為已經坐穩高端形象但受制於芯片斷供，小米努力擺脱低端性價比形象已經初見成效，vivo的昔日好兄弟oppo也喊出“邁向高端市場，邁向高質量發展”的口號，開始拓展IoT領域，發佈智能電視以及可穿戴智能設備。

近期有消息稱oppo打算入局造車，消息的真假我們暫且不得而知，但oppo目前已經挖來了小鵬汽車首席科學家郭彥東，以及申請了超過60餘件汽車專利，oppo的業務拓展已經“左手造車，右手IoT”。

反觀vivo這個昔日的老大哥，似乎已經沉浸在勝利的喜悦之中，但vivo勝利的背後並非沒有隱憂。在電商平台搜索vivo、oppo和小米的旗艦機型，可以明顯看出vivo的旗艦機型評價較少銷量稍顯單薄，與發佈時間相近的iphone13相比差距則更為明顯。

vivo旗艦機型銷量不佳從側面説明了一個問題，vivo在國內市場擁有的23%市場佔有率中，出貨機型主要是中低端機型，而中低端機型除了銷量領先的明顯優點外，也因低利潤而為人所詬病。

一方面，與高端機型相比中低端手機的毛利率較低，雖然量大但利潤不高，賺的是“辛苦錢”。這也是為什麼國產手機品牌都在向高端轉型的原因，高端機型利潤高，更容易附加溢價，有利於企業提升收入進而有更多資金投入到研發以及營銷上，是理想的正反饋模型，高端霸主蘋果和三星的高端機型貢獻佔總利潤的三分之二之多。

另一方面，主打性價比的中低端產品用户忠誠度較低，而選擇高端機型的用户在意品牌形象，用户忠誠度較高。這一點表現在蘋果的用户身上最為明顯，大多數蘋果用户換機選擇仍是蘋果的原因就是獨特的IOS系統生態，高端品牌的品牌調性有利於增加用户忠誠度，能有效防止用户流失提高復購率。

回到vivo來看，雖然vivo大力宣傳最新推出的vivo X70產品搭載自研芯片V1，但仔細查看會發現，這一芯片只是起到擴充ISP成像算力的作用，是一個錦上添花作用的“影像芯片”，vivo X70產品搭載的處理器仍是三星E1080及聯發科天璣1200-vivo。

誠然，與蔡司合作繼續聚焦於拍照功能也是逐漸向高端靠攏的一個不錯選擇，但回到科技企業的角度而言，提升自身硬實力似乎才是正途，希望vivo更上一層樓，在自研芯片的路上能後乘風破浪。