雙十一後時代，新品牌靠什麼「卷」出紅海？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/木宇。

雙十一餘熱未散，而品牌的戰爭才剛開始。

作為史上最為“內卷”的雙十一，直播電商、社交電商、平台電商等各種樣式擂台四起，市場見證了國內電商在形態與渠道上所能達到的究極，雙十一像一張巨大無比的網，在數不清的觸角上都進行着品牌與消費者的連接。

對野心勃勃的新品牌而言，這是最好的時代，因為一切皆有可能，黑馬不斷湧現；這也是最壞的時代，因為戰場形勢萬變，無處紮根生長。

雙十一隻是一次試煉，關於新品牌的未來，如何穿越火線建立長期根據地才是關鍵。

多元化經營時代下的選擇困局

存在主義大師薩特曾言：自由選擇是很沉重的負擔。這句話對品牌運營同樣適用。

電商的興起打破了品牌與消費者連接的物理邊界，互聯網也進一步釋放了品牌的聲量與銷量，實現了平台與品牌的雙贏。

但隨着電商渠道的增多，在便利之外也多了一層選擇的負擔，以這次史上最為“內卷”的雙十一為例，一個典型的場景是，眾多消費者在天貓、京東、拼多多等眾多電商平台間不斷切換比較，甚至抖音、快手這類的短視頻平台也是隨處可見的“賣貨”，對於天秤座的同學們而言無疑是一種災難，剁手之餘也陣亡了不少腦細胞。

雙十一電商平台商品交易總額對比，數據來源：公司公告，抖音電商營銷觀察，中金公司研究部

而在品牌這邊，多元化平台運營既是機遇也是挑戰，不參與總感覺沒盡全力，參與的話，又意味着全面戰場的鋪開，多路兵線的短兵相接，尤其對於渴望突圍的新品牌而言，運營成本更加高企。

一邊是不斷增長的昂貴流量成本，一邊是難以估算的轉化率和成交銷售額，如何破局？

從運營戰略的角度出發，面臨多種選擇時，最優解或許很難界定，但大部分商家都會選擇抓大放小，以核心正面戰場為主，以其它支線戰場為輔，拉昇整體運營效率。在戰場如何佈局上，商家們必然以結果為導向，哪家轉化率最高，就以哪家為主營陣地。

而在這方面，天貓作為幾大平台中唯一以直營店為運營核心的平台，在轉化率上依然是最優解。根據億邦智庫發佈的《2021品牌企業618大促洞察報告》，天貓在參與調研的品牌商家投放轉化率滿意度平台排名中位居第一，高出第二名近40個百分點。

尤其在孵化新品牌上，天貓早在2017年就推出了小黑盒，為品牌通過新品打爆市場提供了全鏈路的營銷解決方案，至今已助力無數新品牌完成了從0到1的蝶變。以新消費品牌Augustinus Bader為例，10月21日，5分鐘實現去年雙11預售全天的業績、首日預售成交額同比增長225%、一個小時便超過去年整個雙11的成績，關鍵在於，這是在一片紅海的美妝領域。

天貓小黑盒

“天貓為新品牌提供一站式的全鏈路數字化的能力，全面提升了品牌影響力以及購買轉化率。”Augustinus Bader品牌電商負責人朱荔如此表示。

另一方面，在內容種草——私域承接——銷售轉化已成經典營銷路徑的今天，為了進一步縮短轉化路徑，從而提升轉化率，淘寶直播以品牌自播為重點，在淘寶首頁增加一級入口，通過點淘app進一步完善淘寶直播生態內從種草到拔草的閉環，並允許品牌對直播商品進行“看點標記”，從而獲取更多公域流量。

通過品牌自播，湧現了無數黑馬，典型如石頭科技，在10月20日預售當天，首次自播便突破了2000萬成交額，訪客數量同比翻了15倍，增粉同比提升8倍。

新品牌選哪個通路“滾雪球”？

無可否認的是，我們正邁入雙十一的後時代。

在電商萌芽的早期，網店的信任度還遠不能和實體店相提並論，隨後阿里便推出了天貓平台作為品牌打造的主要陣地，雙十一的發明，是天貓蝶變的一個關鍵節點，並深遠影響了電商品牌的發展，它以極大優惠的大促，擴散了品牌在線上的影響力，並衍變成了一箇中國電商符號性的節日，帶動了後續所有電商平台的加入，共同繁榮了整個電商生態。

可以説，雙十一推動並伴隨了整個中國電商的騰飛，但在其前時代，依然是以促銷來推動品牌的認知度，以銷量的增長來繁榮電商生態，但如今當電商已成為一種主流的消費形態後，其使命也發生了變化，增長質量和品牌價值開始成為新的重心，就在11月11日下午，天貓事業羣副總裁吹雪在雙11媒體溝通會上表示：“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。”

雙十一從前時代到後時代的變遷背後，其實也是整個國內消費市場日趨成熟的體現，以新中產和Z世代為代表的新一代消費者正在成為主流，他們對於品牌的理解也早已發生翻天覆地的變化。

2021天貓雙11趨勢單品

這會深刻影響品牌的成長路徑，野蠻生長的紅利期已過，如今新品牌要崛起，其底層邏輯也需要重構，過去“燒VC錢+內容種草+直播間虧錢買流量”的三板斧不再有效，靠買流量的短期主義，一旦興奮劑一停，品牌就開始衰竭。

而構建長期主義的通路，必然要佔領消費者心智。

在過去大眾傳媒時代，品牌追求的是覆蓋度，即傳播了多少人；在今天精準營銷時代，品牌需要的是穿透力，即影響了多少人。影響力的達成，需要做時間的朋友，唯有擯棄投機主義，結硬寨，打呆仗，日拱一卒，功不唐捐。並且在這個過程中，還需要找一條長長的雪道，讓品牌的成長形成複利效應。

在品牌長效運營上，國內頂級營銷人瑞幸CMO楊飛曾在《流量池》這樣總結過，即打通認知到認可，從認可到認購的過程。對於新品牌的成長而言，強平台的背書十分關鍵，而在今天的電商生態，如果品牌沒有在天貓開店，就很容易被消費者當成是“山寨貨”。這點很多新國貨品牌感受非常深刻，微醫美護膚品牌聽研 BIOLAB 創始人琪琪比喻説，天貓是線上恆隆，美妝品牌的基本經營陣地，如果一個美妝護膚品牌，沒有天貓，女孩子們會覺得你是一個三無品牌。

無論消費者在哪裏被內容種草，他的本能習慣都會打開天貓去搜索品牌旗艦店，以此來進一步瞭解和判斷該品牌的價值。數據顯示，過去3年內一共有10萬+新品牌入駐天貓，天貓已經成為全球最大品牌誕生地。

理性消費時代下的“混域運營”

公域私域，都不如“混域運營”。

黑天鵝紛飛的世界，外部環境的不確定性增加，消費者更趨向理性消費，這對於品牌運營也提出了更高的要求，在公域運營上，你需要進入足夠龐大的流量池，在私域運營上，你又得實現更深的連接和更大的粘度。唯有公私域完美結合的混域運營，才是新品牌在運營策略上的最佳選擇。

根據阿里最近財報，淘寶天貓平台月活已超9億，早已將公域的廣度拓展到極致，而隨着D2C的全面轉型和會員體系的升級，天貓已走進私域的深處，並通過全鏈路基礎設施的搭建，為品牌提供了一條混域運營的完整通路。

2021天貓新品牌戰略發佈會

9月23日，阿里巴巴集團副總裁吹雪宣佈，天貓正式從B2C平台進化為一個D2C的服務平台，將自身更加隱於後面，為品牌與消費者的直接互動提供了更為沉浸的場景，更有利於品牌與消費者建立長期關係，一起做時間的朋友。

其實縱觀近年來崛起的新消費品牌，無論是花西子還是三頓半、藍盒子，本質都是D2C的典型代表，即Direct to Consumer，意為企業直接面向消費者，通過和消費者的直接溝通互動，縮短了中間複雜的鏈路，既可以用最快速度實現符合市場需求的產品迭代，也可以最大限度向用户羣體傳遞品牌理念和價值。

以藍盒子為例，這個2018年才創立的品牌，在今年618拿下了天貓彈簧牀墊top1，它的快速崛起，就是D2C品牌的典型運營路徑。首先，選擇一條細分賽道，SKU極少，充分收集用户數據和需求，研發兩款牀墊為主打爆款，從小清新外觀到柔軟體感，都符合年輕人喜好；其次，IP色彩強烈，特點鮮明，通過各大內容平台種草和KOL營銷進行破圈營銷；最後，100%線上原生品牌，營銷獲客均在線上完成，以品牌自播完成銷售轉化。

在海外，由於消費者習慣不同，D2C品牌多是自建官網，但在國內，用户習慣於通過頭部電商平台購物，所以國內D2C品牌最合適的方式還是入駐平台，而天貓也為D2C品牌的發展提供了最大便利。

天貓輕綜藝《新品牌開麥啦》

在天貓轉型D2C的運營策略中，同時提出了消費者生命週期價值管理(CLVM)和貨品生命週期價值管理 (PLVM)，相當於在原本“場”的基礎上，在“人”與“貨”的維度進行了升級，更加註重消費者體驗，更加精細化管理商品週期，以雙輪驅動加深品牌與消費者的連接。

在“人”與“貨”的互動上，天貓力推的品牌自播就是最典型的D2C模式，這兩年，越來越多的品牌開始選擇自播進行帶貨。根據阿里巴巴2021財年三季度財報，2020年全年，淘寶直播GMV超過5000億元，其中商家自播佔比超過55%。而畢馬威的問卷調研結果也顯示，64%以上的品牌商家都表示在自己的直播間帶貨效果更好。而在今年雙十一，品牌自播已成為標配。

而在品牌私域的會員體系上，天貓也進行了全面升級，從“提升運營的基礎效率”升級到“深入業務場景的經營能力”。

以今年雙十一的耐克會員進階計劃為例，這是天貓首個品牌會員定製專區，通過數字化運營的一大躍進，以創新和個性化的深度互動方式升級了會員體驗。

在這次進階計劃中，首次引入了3D虛擬人物作為個性運動形象，會員可根據自身喜好定製專屬卡通形象，比如“弄潮兒”“運動家”和“機能俠”等，隨着等級不斷提升，解鎖虛擬人物可達30種。除此之外，耐克還根據自身品牌調性，創造性將運動互動引入進階理念，讓會員通過運動、比賽、看直播等一系列活動提升會員等級，解鎖更多福利，擺脱了傳統只能通過購物來進階的方式。

耐克會員進階計劃

除此之外，耐克天貓旗艦店從今年8月份就已每天穩定做日播，而此前他們只在大促時間做自播。以耐克為代表的眾多品牌，越來越意識到自播這種D2C工具對自身私域運營的重要性。

“今天與天貓達成的合作，體現了我們雙方為消費者打造生動、有趣、有效互動體驗的決心，更是耐克希望不斷創新，通過運動激發會員更積極生活方式的重要一步。”耐克大中華區直營零售電子商務副總裁楊明表示。

顯而易見，這種新的會員體系無疑更有利於品牌價值理念的傳播，通過非消費關係而建立起了和會員之間的良好互動，這也會加深用户對於品牌的好感度和粘性。

而天貓除了在公私域運營的全面數字化升級，還有阿里從支付到物流，從雲計算到犀牛製造等全面生態商業基礎設施的賦能，這才真正造就了流水的雙11背後，鐵打的天貓基本盤，它將是新品牌崛起和發展最為堅實的土壤。

不謀全局者，不足以謀一域，不謀萬世者，不足以謀一時。對新品牌而言，雙十一的一戰成名並不意味着安全上岸，長效運營需要更強的抗風險能力，唯有放下唯流量論的短期主義，才能真正做時間的朋友，而天貓一定是助力品牌走長期主義最大的基本盤。