科沃斯,雙十一掃了一地雞毛_風聞
陆玖商业评论-真相只能揭露,无法接近。2021-11-15 08:07
掃地機器人市場空間還大嗎?科沃斯在其中有什麼優勢?子品牌添可能否給其未來帶來新的想象?

最近,有“掃地茅”之稱的科沃斯(603486.SH)似乎有些流年不利。一方面,在資本市場上,大股東泰怡凱再度減持其股票,導致科沃斯股價下跌。
另一方面,在消費市場上,科沃斯又因為在雙十一購物節期間疑似虛假宣傳,而受到了許多消費者的質疑和批評。
曾經的第四大股東泰怡凱,為何屢屢拋售科沃斯的股票?在掃地機器人市場,頭號玩家科沃斯還有什麼優勢?國內的掃地機器人市場,究竟還有多大的成長空間?科沃斯最近發力的子品牌添可,能否給其未來帶來新的想象?
雙十一活動涉嫌欺詐?
雙十一購物節期間,大多數消費者都沉浸在買買買的樂趣中。但是,一部分科沃斯的顧客,卻感到有些鬱悶。科沃斯京東自營旗艦店裏的部分消費者反映,在Deebot X1家族付尾款中獎活動中,科沃斯涉嫌虛假宣傳。
有消費者在網上表示,在此次中獎活動中,條款內明明寫着按照支付時間贈送禮品,但是自己第一時間付款後,卻沒出現在中獎名單內。而在之後付款的部分用户,反而獲得了科沃斯的中獎資格。
無獨有偶,同樣在今年雙十一期間,同樣在科沃斯京東自營旗艦店。一部分在雙十一之前購買科沃斯產品的用户紛紛留言,稱科沃斯並沒有履行之前的商品保價協議,在雙十一活動期間擅自降價,使消費者的利益受到了損害。
對此,科沃斯京東自營旗艦店回應,科沃斯按照京東平台規則進行保價,符合規則的消費者可以申請價格保護。但是發放的會員券、品類券等屬於平台行為,因此不在保價範疇之內。
對於這樣的解釋,很多消費者顯然並不買賬,紛紛給出了差評,並質疑科沃斯大搞套路消費,玩文字遊戲,欺騙消費者。掃地機器人之王,似乎面臨着一場信任危機。
陸玖財經瞭解到,一款科沃斯T9 Power掃地機器人,雙十一活動期間的價格比平時低了1300元。面對這樣巨大的差價,也就不難理解前一陣子購買科沃斯產品的小夥伴,為何會如此憤怒了。
雙十一期間,科沃斯不顧之前消費者的利益,如此瘋狂地降價,也許是想要擴大銷量,提高市場佔有率,以此來對沖股價下跌帶來的不利因素。但是,資本市場上的大佬們,卻似乎並不買賬。
科沃斯為何遭遇減持?
11月5日,科沃斯發佈公告,稱其股東泰怡凱自2021年8月16日至11月3日,以集中的方式減持科沃斯514萬股,佔總股本的0.9%。消息傳出,科沃斯股價應聲大跌。
作為國內掃地機器人企業的龍頭,科沃斯在資本市場上一直備受青睞。自2018年5月上市以來,其股價由發行時的16.37元一路高升,到今年7月份到達252元的頂峯。僅僅三年時間,科沃斯的市值就翻了十幾倍。
但是,就在科沃斯股價屢創新高,形勢一片大好的時候,股東泰怡凱電器卻在7月中旬突然發佈公告,宣佈擬減持不超過1028萬股,佔科沃斯總股本的1.8%。
泰怡凱是科沃斯的原始股東,在科沃斯上市時持有其8.21%股份,位列第四。但是,在科沃斯上市之後,泰怡凱屢次減持股票,至今年7月發佈公告時,其持股比例僅為1.8%。
這次,泰怡凱再度減持科沃斯0.9%的股份,減持價格區間在149.6元至195元之間,按照股票發行價計算,本次減持泰怡凱獲利在10億元左右。
受泰怡凱減持計劃的影響,科沃斯的股價自今年7月達到頂峯之後一路向下。目前股價在180元左右,較最高點跌去了三分之一。曾經躊躇滿志的“掃地茅”,現在似乎面臨着“一地雞毛”。
大股東的減持,似乎説明了一個問題:在目前的資本市場上,科沃斯的估值有些高了。
根據2021年11月9日股價計算,科沃斯目前市盈率為61,市淨率為25。對比同行業的競爭對手石頭科技(688169.SH)和國際市場上的行業龍頭iRobot(IRBT.US),其市盈率分別為41和33,市淨率分別為7.5和3.3。兩相比較之下,即使就目前的股價來看,科沃斯的估值也明顯有些高了。
技術驅動還是營銷驅動?
科沃斯的全稱叫做:科沃斯機器人股份有限公司。自成立以來,科沃斯一直對標美國科技企業iRobot。同時,在對外宣傳上,科沃斯也一直聲稱自己是一家技術公司。但是,除了掃地機器人、擦窗機器人、空氣淨化機器人之外,科沃斯其實並沒有什麼新奇產品。這家叫做“機器人”的公司,並沒有太多與“機器人”有關的黑科技。
根據財報顯示,2021年上半年,科沃斯研發支出2.02億元,雖然較去年同期增長了45.8%,但是佔其營收比重僅為3.76%。只比國家對於高新企業認證基準線的3%高了一點點。
過去三年間,科沃斯的研發投入佔比一直不高,分別為3.60%、5.22%、4.67%。反觀對手石頭科技,過去三年間的研發投入佔營業收入比分別為3.82%,4.59%,5.8%,今年上半年更是達到了8.47%。在研發支出金額上,石頭科技幾乎與科沃斯持平。
在研發團隊建設方面,截至2020年底,科沃斯研發人員數量為951人,佔公司總人數的14.53%。相對應地,到今年上半年,石頭科技研發人員數量為464人,接近公司總人數的59%。
在專利數量方面,截止2021年上半年,科沃斯持有專利數共計1122項,目前在申專利987項。其對手石頭科技持有專利數為730項,在申專利401項。雖然在專利數量上,科沃斯對石頭科技有優勢,但是對比兩家公司目前的體量,科沃斯並沒有什麼相對優勢。
在研發上表現平平的科沃斯,在營銷上卻下足了功夫。
財報顯示,今年上半年,科沃斯的銷售支出達到了12.18億元,同比增長130%,是今年同期研發支出的6倍。其中,市場營銷推廣費及廣告費用為6.94億元,相比去年同期的2.19億元,增長了217%。
創始人錢東奇曾説:“相比簡單的加工生產,我對研發更感興趣,更願意為研發投入更多的資源。”但是,一直標榜技術優先的科沃斯,似乎正在離技術越來越遠,離營銷越來越近。
市場空間還大嗎?
對於目前的科沃斯來説,擁抱營銷似乎是個明智的選擇。
根據中怡康零售市場數據顯示,2020年中國掃地機器人市場規模達94億元,比2019年增長了19.1%。而就在今年1-9月,京東平台上的掃地機器人銷量同比增長了九成。
根據歐睿國際的數據,美國市場的掃地機器人約為274.5萬台,西歐市場為238.4萬台,滲透率均不足12%。從2015年以來,歐美市場掃地機器人的滲透率,有逐漸開始加速的趨勢。
根據中國家電網撰寫的《2021年掃地機器人市場發展白皮書》(以下簡稱“白皮書”)顯示,目前國內掃地機器人市場規模還不到600萬台,在城鎮市場的滲透率也僅為5%左右,潛在市場前景非常可觀。而在這一細分領域,科沃斯的市場佔有率接近50%。
科沃斯財報顯示,2021年前三季度,科沃斯營業總收入為82.44億元,同比增長99%;淨利潤13.3億元,同比增長432%。
這樣看來,作為掃地機器人產業的龍頭,科沃斯在市場上似乎保持着一定的優勢。但是,在這個行業裏,追趕者的步伐從來都沒有停止過。
一方面,老對手的增長勢頭依舊強勁。今年前三季度,石頭科技營業總收入為38.27億元,同比增長28.43%;淨利潤10.16億元,同比增長12.98。今年上半年,石頭科技共銷售掃地機器人123萬台。
另一方面,不論傳統家電企業如海爾(600690.SH)、美的(000333.SZ),還是新興的電器廠商如小米(01810.HK)、華為,都對掃地機器人這一賽道表現出了濃厚的興趣。中怡康數據顯示,2020年掃地機器人線上渠道銷售中,小米、美的和海爾在市場上分別佔比14.1%、4.1%和2.1%。
與此同時,許多創業公司也開始進入這一市場。雲鯨自2020年初創立以來,當年便在掃地機器人線上市場拿下10.5%的佔有率,位列第四。目前,雲鯨的估值已經突破10億美元。
另一家掃地機器人企業哇力,在今年5月完成了四千萬元的融資;成立於2017年的樂生智能,也於上半年完成數千萬元的A輪融資。
添可是未來嗎?
面對着市場上咄咄逼人的競爭對手,科沃斯沒有選擇正面迎戰,而是偷偷進入了新的賽道。
早在2018年,科沃斯就成立了全資子公司:添可智能科技有限公司,主做吸塵器、洗地機、空氣淨化器等清潔設備。經過多年的發展,目前添可的洗地機,在國內洗地機市場佔有76.5%的份額,位列第一。2021年618電商節期間,添可全渠道成交額超過9億元,同比增長1132%。
奧維雲網推總數據顯示,目前洗地機市場行業規模已經突破20億元,同比增長767.5%。2021年,洗地機佔整個清潔電器市場比例達到14.9%,較去年全年增長9.5%,洗地機已經成為清潔電器行業的第三大細分品類。
科沃斯財報顯示,2021年上半年,添可品牌實現銷售收入20.37億元,佔比38%,同比增長817%。出貨114萬台,較上年同期增長778%,出貨均價較上年同期增長4.36%。
雖然添可的快速發展讓科沃斯保持了良好的增長勢頭,但是,隨着添可在營收中的比重越來越大,科沃斯身上的科技標籤也在逐漸褪色。科沃斯,似乎正在從一家生產機器人的科技公司,轉變為一家生產小家電的電器公司。
在資本市場上,高科技公司和小家電公司的估值邏輯明顯不同,從市盈率上來看,前者要比後者高出許多。從這一點上來看,也就不難理解泰怡凱那樣的大股東,為何要在添可勢頭正猛的時候,急着拋售科沃斯的股票了。
不論是對於科沃斯,還是對於其老闆錢東奇來説,擺在面前的都是一個兩難的困境。一方面,公司的老業務雖然保持着優勢地位但增長乏力,另一方面,新業務雖然起步較晚但增長迅速,同時,新業務雖然增長迅速但想象空間較小。
錢東奇的科沃斯,就像他們的核心產品掃地機器人一樣,轉着、走着,不知會去往何方?