網易的爆款密碼，藏在Q3財報裏_風聞

網易“內容為王”的策略再次奏效。11月16日，網易發佈2021年第三季度財報，財報顯示，淨收入為人民幣222億元，同比增加19%。非公認會計准則下歸屬於公司股東的淨利潤為人民幣39億元。

憑藉《哈利波特：魔法覺醒》（下稱：《哈利波特》）、《永劫無間》的強勢拉動，在線遊戲服務淨收入為人民幣159億元，同比增加15%，基本盤穩中有升。其他兩輛馬車：有道處於穩步轉型期，淨收入為人民幣14億元，同比增加55%，財務數據健康度提升；網易雲音樂重啓上市，版權陸續迴歸，所在的創新及其他業務淨收入為人民幣49億元，同比增加26%。

“內容是第一生產力”這一真理，也折射到了資本市場。多家券商也調高了網易的目標價，稱網易具備內容創新與開發能力，持續看好中長期發展動力。

遊戲、音樂、教育同屬於內容賽道，如何在流量至上、平台為王的時代，構築起內容的護城河？網易Q3財報可能給出了一種合理解法。

遊戲：不止是《哈利波特》，文化出海160個國家

被認為遠離監管暴風眼的網易，在三季度被捲入漩渦中心。

8月30日，國家出版署下發通知，要求所有網絡遊戲企業僅可在週五、週六、週日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時服務。但從網易三季度財報來看，這一監管新政帶來的更多是短期股價波動，對數據基本面並未產生太大影響。

一方面是，未成年人收入佔比小。網易CEO丁磊在二季度財報電話會議中曾披露，未成年用户消費的流水佔比不到1%，財務影響非常小。

最近，網易遊戲在原有的未成年防沉迷系統的系統基礎上，新增人臉識別技術，精準定位未成年人。定位後，及時且有效的採取各項措施，給未成年人提供綠色安全的網絡環境。據瞭解，網易遊戲還將對驗證通過的高齡玩家開啓二次身份確認，由專業的審核團隊來對玩家身份信息進行確認。

另一方面，內容精品和出海作為網易遊戲的兩條成長主線，對數據起到了實質性的拉動作用。

三季度數據覆盤，不得不提《哈利波特》。睽違已久，網易終於甩出手裏的王炸，據Sensor Tower顯示，《哈利波特》上線後連續20余天位列中國iPhone手游下載榜榜首，穩居中國iOS手遊暢銷榜前三。

除了《哈利波特》霸榜， 8月上線的《永劫無間》，也一舉登頂Steam熱銷商品榜榜首。全球發行90天，銷量已突破600萬份，創造了國產買斷制遊戲的新紀錄。

一直以來網易以自研精品遊戲著稱，但確實在《陰陽師》之後，已經很久沒見到如此現象級的爆款，還是扎堆出現。不少人感嘆：三季度，熟悉的網易又回來了。

雖然爆發在三季度，但回過頭看，網易遊戲的破圈能力還要歸功於其對於技術研發的長期投入，非一季度之功。以《永劫無間》為例，它被稱為國內首款基於Unity引擎開發並支持NVIDIA DLSS的遊戲，能達到高幀率渲染效率以及媲美原生畫質的圖形效果。遊戲中的AI捏臉功能不僅引發社交媒體的討論，還催生了“新職業”——許多玩家去淘寶找“捏臉師”定製角色，光頭強、皮卡丘等捏臉形象形成UGC的出圈傳播。Steam上有8成玩家打出了好評，也側面體現了《永劫無間》創新嘗試的成功。

當然，對於網易來説，《哈利波特》《永劫無間》的意義不止於此，它也代表着網易全球化戰略的全速推進。通過中國本土遊戲這一載體，讓更多海外年輕人來了解中國文化。

《永劫無間》東方武俠的設定，受到了海外玩家的青睞，上線僅30天，已贏得126個一帶一路國家的25萬用户，在全球160個國家和地區掀起熱潮。尤其是在越南，《永劫無間》已成為當地國民手遊，越南娛樂明星、頭部主播紛紛玩起這款遊戲，比如越南知名女歌手Linh Ngc àm，有越南版泰勒斯威夫特之稱她，做一場《永劫無間》的遊戲直播，能收穫百萬粉絲在線觀看。

財報提及，將在其他海外市場推出《哈利波特》。有分析統計，國內“哈迷”羣體規模僅約為全球5%，海外擁有更廣闊的市場空間。《哈利波特》的海外上線將幫助網易增加全球影響力和發行經驗。

浙商證券發佈研報稱，認為網易有望用3-5年將海外流水佔比從2020年初的10%提至50%。接下來，網易還有《絕對演繹》、《永劫無間》主機版本、《暗黑破壞神®：不朽™》和《倩女幽魂隱世錄》等重量級作品待推出，看來離達成海外流水佔比50%的目標不遠了。

在未成年保護、文化出海之外，網易遊戲也在創新傳遞綠色環保的公益理念。三季度，網易旗下手遊《明日之後》攜手聯合國環境署，參與向全球遊戲廠商發起的“playing for the planet”活動。在全新打造的“植樹造林”副本中，玩家可以與NPC對話領取樹苗，並在指定地點植樹育林、澆水灌溉，抵抗沙塵暴侵襲。隨着樹木成林，沙塵暴也會逐漸平息。

音樂：更新聆訊後資料集，毛利潤持續改善

就在財報發佈當天，港交所官網顯示，網易雲音樂已上載全新的聆訊後資料集。最新披露的數據顯示，相較於2021年Q1，2021年前三季度，網易雲音樂數據面有明顯好轉。

· 總營收51億元，同比增長52%；

· 毛利率大幅提升並轉正為0.4%；

· 月活用户達到1.84億；

· 在線音樂付費用户數2752萬，同比增長超93%；

· 在線音樂付費率14.9%。

里昂證券指出，得益於行業內獨家授權終止，網易雲業務應保持強勁增長。“解除獨家版權令”發佈三個月後，終於迎來了實質性進展——摩登天空、英皇娛樂、中國唱片集團版權迴歸網易雲音樂。

也就是説，包括新褲子、痛仰、重塑雕像的權利、達達樂隊、五條人、海龜先生、馬頔、謝霆鋒、容祖兒、古巨基、李克勤、王傑等眾多藝人的作品已經迴歸網易雲音樂，灰掉的歌單被重新點亮。

但這隻邁出了第一步，網易CEO丁磊多次呼籲版權行業內的“拆牆”，希望充分建立從業者之間的信任機制和數據共享平台，能通過優化版權分配，讓優秀原創音樂人有更多的收入和職業發展機遇。

當版權壁壘被打破，頭部音樂人迴歸後，更能顯示出網易雲的差異化優勢，以及對中腰部音樂人的孵化能力。

三季度，網易雲音樂深耕自制內容，原創音樂人柳爽的《漠河舞廳》、梨凍緊與張子豪的《Follow羅生門》，和李承鉉版的《天上飛》、以及滿舒克《以愛為囚》和很美味《假面舞會》等作品成為現象級爆款。

值得注意的是，網易雲已經探索出了一套優質內容爆款方法論——基於用户特點和宣發需要，從歌手和歌曲的選擇、內容製作、資源的分配到執行的落地，一站式打造內容，這也給了中腰部音樂人更多的曝光和更大的成長空間。

丁磊在財報電話會中表示，網易雲音樂要幫助獨立音樂人發展、創造自己的作品，傳遞正能量的作品。網易雲音樂在這個方面已經有所準備，為中國成為音樂強國這一目標而努力。

有道：穩步轉型，健康度大幅提升

這個冬天，教育行業註定不太好過。俞敏洪體面離場，開始帶貨農產品；學而思的母公司好未來宣佈，中國內地義務教育階段的學科類校外培訓服務，將於2021年12月31日截止。

好在之前多元化的佈局，讓有道能“全身而退”。三季度有道交出了一份“健康”的成績單：

· 市場營銷費用同比降低43.4%;

· 歸屬於上市公司股東淨虧損為1.29億，同比收窄85.3%；

· 經營虧損率為9.3%，較去年同期的99.8%大幅收窄。

告別了高舉高打，燒錢投入的階段，也許更能踏實下心來做產品和內容。11月16日，網易有道發佈公告稱，將於12月31日正式終止義務教育階段學科培訓業務。智能學習硬件、成人教育、素質教育和教育信息化四大業務成為未來增長支柱。

有道依靠詞典發家，在視覺識別、神經網絡翻譯、語音識別等AI技術方面形成了一定技術壁壘。第三季度，以智能學習硬件為主的學習產品保持強勁增長勢頭，在網易有道詞典筆銷量的帶動下，學習產品Q3淨收入達3億元，同比增長56%，創下歷史新高。

剛剛過去的雙11，有道詞典筆銷量位居電子詞典類目榜首，全渠道銷售額同比增長57.5%。今年新推出的AI聽力口語練習機有道聽力寶，抖音直播上線即售罄，銷量突破6600台。

10月，網易有道宣佈正式加入中國信息無障礙產品聯盟（簡稱CAPA），成為聯盟成員單位。為了滿足特殊羣體的使用需求，網易有道開始對有道詞典等多款產品開展無障礙優化，通過用户研究、無障礙測試、行業標準同步、技術支持等服務構建系統的無障礙解決方案。

科技是內核，內容是關鍵，有道也在不斷提高內容的豐富性。不僅智能硬件搭載了人教版英語教材、《新華字典》等內容。同時，在教培機構重要發力的職業教育、素質教育賽道，網易有道也有了不錯的數據表現。

比如，記憶類課程菲常記憶銷售額近億元，蟬聯成人品類第一，網易雲課堂也上線了亞馬遜雲科技中文在線培訓課程；在素質教育方面，圍棋課程有道縱橫，銷售額與去年同期相比增長了8倍以上, 環比增長24.9%。

值得注意的是，亞馬遜雲科技中文在線培訓課程是免費對外開放的，能夠幫助初學者及IT從業人員掌握雲基礎知識，全方位提升雲計算技能。截至2021年底，網易雲課堂上線該課程預計超100門。

在線教育行業大洗牌，市場必定會從原來花錢買DAU的階段轉向更注重產品力、內容力的階段。因此，對於轉型中的有道來説，“雙減”既是考驗也是機會。

不管是遊戲、音樂還是有道，可以看出三季度網易交出的成績單中，多標杆性的內容爆款。如何在流量至上的時代，建立起內容的護城河，除了核心的創意，用户的洞察，不能忽視的是技術的應用。網易在研發上的持續投入，在技術底層構成了增長驅動力，這是網易的爆款密碼，也是為社會持續創造價值的方式。

文|美股研究社（meigushe）