當新品牌從追逐流量轉向確定性經營，電商行業悄然鉅變_風聞

作者 | 耳 令

編輯 | 白 望

2015年11月，國務院印發了《關於積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》。六年時間裏，轟轟烈烈的移動互聯網浪潮，為這場供給側結構性改革打開了更多可能。

隨着消費股不斷崛起，國產新品牌如雨後春筍不斷湧現。“新消費”時代正式來臨，中國消費者對中國品牌的關注度在十年間已經從38%提升到了70%。在這個過程中，電子商務起到了不可磨滅的功跡。

如今，Z世代人羣消費力崛起、下沉市場被激活、新冠疫情的衝擊…..中國品牌的機會得到了指數級增長。但逐年攀升的消費規模也為商家提出了全新的任務，許多新品牌一出生即面臨着前所未見的激烈競爭。

過去，在流量入口和流量規模都有限的局面下，獲取流量，增加曝光度，一直是品牌制勝的法寶。但隨着消費者的觸達路徑越來越複雜，如何全方位地喚醒消費的感官體驗，如何把流量轉換為恆量，正成為電商的新命題。

在一些商業生態體系中，如何為商家提供多鏈路的營銷方案，如何打破自身的流量瓶頸向全網拓展，更是成為了平台迭代的關鍵。

2007年，阿里巴巴曾提出營銷是電子商務不可或缺的一部分。基於這個念頭，阿里搭建一個線上的自由交易所，阿里媽媽。從此，在電子商務領域，營銷產品終於可以像商品一樣流通起來。

十四年過去，營銷環境越發的碎片化。“流量”這種古老的商品，已經從過去的經營法寶轉變為生意裏的一個構成部件。商家不再迷信“流量”，開始主張顆粒度越來越細的營銷手段與數字資產的確定性。

而在這場大躍遷的背後，及時擁抱變化的阿里媽媽，已經帶領商家站到了競爭的前列。

當“確定性”成為營銷主旋律

時間倒回至今年雙11的深夜，全國性的狂歡歸於平息。在上海，幼嵐總部內的狂歡才剛剛開始。

這個成立於2017年的童裝品牌，實現了首小時成交超過去年的開門紅、11個小時成交量超去年雙11全週期的成績。ROI從3.4提升到了3.8。

另一邊，在安徽蕪湖，一隻輕盈的“鹿”，也在夜空中留下了雀躍的影子。

11月12日凌晨1:00，嬰童食品品牌小鹿藍藍也發佈了本次雙十一戰報。同比增幅高達300%，領銜全網寶寶零食類的銷量，宣告着這場戰役的全面勝利。

作為兩家根植電商的嬰童產品品牌，幼嵐和小鹿藍藍不約而同地將營銷預算投入到阿里媽媽剛剛推出的萬相台。小鹿藍藍投入了近40%的雙十一營銷預算。而幼嵐在推廣費則從100萬增加至200萬，ROI獲得了質變。

如今，阿里媽媽已有400多萬品牌用户。幾乎所有淘系賣家，都繞不開阿里媽媽。

過去，商家通過阿里媽媽的直通車、超級鑽展、超級推薦等工具，以簡單的投放即可滿足一半以上的需求。但隨着平台流量規模增長，商家亟需更長效的方法論和多維度的營銷策略。

今年以來，阿里媽媽進行了一次規模最大的品牌升級。9月，阿里媽媽啓動數智化商業戰略，推出了全新產品“萬相台”。

這款圍繞着經營過程中多變的需求而設計的產品，承接了商家在消費者運營、貨品運營、活動場景運營、供應鏈等全鏈路經營需求。

品牌升級、技術創新、經營力重塑，是阿里媽媽品牌升級的關鍵詞，“每一份經營都算數”則是阿里媽媽提出的全新理念。

阿里媽媽官方的解釋是：“讓每一份經營都算數”中的“算數”代表兩層含義，一是指阿里媽媽承諾要為用户帶來確定性回報；另一方面，阿里媽媽要充分發揮技術能力，讓經營者的每一份付出都‘可看見、可衡量、可沉澱’”。

還是以今年雙11為例，除了幼嵐和小鹿藍藍，天貓共有近80個頭部新鋭品牌，因為使用萬相台先後獲得了可量化的驕人成績。

內衣品牌有棵樹，通過阿里媽媽的工具，幫助品牌沉澱了五千多萬品牌人羣資產，也助其品牌打造了多個千萬級別的超級單品

在雙11期間，有棵樹更通過阿里媽媽的多渠道營銷工具，實現了近3億曝光量，綜合ROI超過1.5。有棵樹品牌相關負責人表示，萬相台幫有棵樹不僅提升了投放效率，更節省了許多投放成本，在拉新方面表現亮眼。

給筆者最直觀的感受是，今年，阿里媽媽和天貓主張的“確定性”不約而同地成為了商家口中出現頻率最高的一個詞。

這種變化也昭示了電商營銷的未來，在日益駁雜的營銷環境中，“效果”將超越“流量”，成為主旋律。而更加精準的投放能力，如何避免操作性的複雜。

為此，阿里媽媽也有自己的思考。

新品牌必備—資源程序化與營銷自動化

萬相台能夠極大地拓寬商家的經營空間，降低人力、預算成本，幫助商家獲得“確定性”的回報。同時，作為一個綜合的數智經營操作系統，又能幫助商家在拉新、測款、新品打爆等每一個細分需求，實現自動匹配營銷方案並達成目標。

阿里媽媽曾將萬相台形容為“互聯網營銷領域的自動駕駛技術”，而類似於有棵樹這類品牌商，在體驗之後，已將自己帶入“駕駛員”的角色中。

有棵樹的品牌負責人表示，品牌最關心的始終是“經營效率”。而這一年來，阿里媽媽讓品牌體會最深的是“精準投入，確定回報”。

萬相台產品多達30個應用場景功能，包括測款快、拉新快、貨品加速、爆款快等，是阿里媽媽為商家建立全鏈路營銷服務的重要途徑。

要保證每一個場景都能做到“確定性”，首先需要人羣精準。比如“會員快”，投放的目標人羣，多為購買過自家商品的會員。又比如“拉新快，”投放的目標人羣全是新客。商家可以根據自己的產品去選擇不同的場景組合。

第二是詮釋精準。比如選擇“爆款加速”時，商家並不能事先知道自己的商品會成為爆款，但後台會自動提示什麼叫爆款。例如聚划算驗證過的銷量積累5萬筆以上的，才可以投放“爆款加速”這個場景。這樣即可避免不必要的投放。

第三便是成本精準。比如選“拉新快”時，一般都是以轉化率高、客單價相對來説較低的產品拉新。平台也會根據拉來多少個新客，計算出每個新客的獲客成本。

萬相台的每一個場景都有對應的方法論。有棵樹品牌負責人表示，通過這套方法論，有棵樹實現了多渠道數據互通，給出了顆粒度更細的策略洞察。在這個過程中，商家可以回溯數據進行統計分析，阿里媽媽還會指導商家進行下一步策略操作。

這套方法論體系便是深鏈經營(DEEPLINK)，一種基於AIPL理論的深度延展，與萬相台匹配的數智經營指標體系。可以對各個人羣進一步拆解、細分，告訴商家如何圍繞DEEPLINK指標做進一步人羣運營的指引和沉澱，進行精細化運營。

深鏈經營(DEEPLINK)作為一種方法論體系，同時，也像極了萬相台的一個操作界面。

萬相台將過去紛繁複雜的營銷步驟簡化，對資源進行分門別類，並進一步實現程序化。而深鏈經營(DEEPLINK)，則像一個實現自動匹配的抓手，以“貨找人”的思考邏輯，進一步實現人羣資產運營。

以幼嵐為例，打造一個爆品，一般會經過如下步驟：先在私域羣裏做種子用户的測試，通過用户的前期反饋捕捉到商家未能感知的賣點。定下賣點之後邀約koc進行內容種草，種草到了一定階段之後，再在天貓上進行銷售冷啓動。

冷啓動一般通過直通車加超級推薦進行流量採買，在這個基礎之上安排大主播的直播專場和內容輸出，直到月銷量接近上萬，在這個基礎上使用用萬相台，銷量將進一步衝高。

在萬相台的加持下，幼嵐實現了日銷百萬+的壯舉。另一個嬰童產品品牌小鹿藍藍，也在短短一個月內，迅速完成從流量導入到自主流量獲取的蜕變。

或許正如品牌商所言，在這個營銷氾濫的大時代裏，以最標準的“坐姿”找準自己的“坐騎”，才有可能幫助品牌實現一日千里。

結語

“經營思路決定了生意的未來，所以一切產品都要圍繞幫助商家經營去設計和落地，包括品牌理念。”

在今年的阿里媽媽2021年度m峯會上，家洛曾將“經營力”一詞帶上了台前。這並非是一個空洞的概念。在家洛看來，萬相台裏的投放邏輯都是根據生意經營的視角去建立的。

營銷的本質是為了成就生意。對任何品牌而言，實現大筆成交額的前提，一定是服務好千人前面的用户羣。但無論再怎麼精準選擇營銷渠道，再怎麼努力提高投放的性價比。營銷的冗餘也極難避免。

而阿里媽媽將投放變成了一種可量化的商業行為，比如CPC、CPM的成本計算，這兩種計算方式的商業目的是為了獲客。包括在場景應用和投放策略上，萬相台也都是站在經營者的邏輯上，讓所有效果和需求實現清晰可量化。

更重要的是，“經營力”對應着一套指引商家日常經營的全新方法論。能幫助商家站在更高的位置，以全局性視野看待經營，並培養系統的數字化思維方式。

這套理論體系，對新品牌尤其重要。

家洛曾經對新品牌的成長週期有過這樣的描述：當新品牌還處於0到1的初創階段中，更重要的成長目標是如何達成長久經營，這決定了新品牌今後的發展方向。“我們並不是簡單地向客户表述從0到1交易怎麼達成，增長如何獲得，我們和新品牌們一起規劃、一起分析各個互聯網平台的特質，以及未來如何經營好品牌，幫助他們展望今後三五年的發展路線。”

家洛表示，在0到1的階段中，阿里媽媽更建議新品牌用最低廉成本的方式獲得流量和用户，完成對於商品和品牌的驗證，並不建議新品牌在初創階段就高舉高打。

而當新品牌進入1到100的發展階段，便需要用更高的標準要求自身，阿里媽媽也正在拆解擺在這些品牌面前的成長難題。“全鏈路提高新品牌的經營能力，是今天平台對於商家的重要價值。”

家洛認為，在新品牌成長壯大的每一個環節，平台都應該且必須發揮指引的作用，特別是1到100的環節，如何幫助商家提升產品力、品牌力以及人羣運營的能力，非常重要。

對於今天的電商行業而言，唯流量至上的邏輯已經走到盡頭。阿里媽媽接下來還會進一步深入到商家的發展策略與經營策略之中，以助其提升更強的經營能力，延長用户的生命週期。

從關注客户的投入到關注客户的經營需求，阿里媽媽，讓生意真正迴歸生意。