從5毛到3塊，涪陵榨菜是怎樣讓我們吃不起的？_風聞

消費升級的概念，這次蔓延到榨菜了。

近日涪陵榨菜公告稱，對部分產品出廠價格進行調整，各品類上調幅度為3%-19%不等，價格執行於11月12日17:00開始實施。

產品提價對於廠商來説，往往意味着可能失去一部分消費者，因此每次提價都需要廠商慎之又慎。尤其是在經濟下行週期的當前，傲慢如蘋果也在走性價比路線，涪陵榨菜為什麼還能逆市場而行？在網友紛紛直呼“吃不起”以後，涪陵榨菜還能賣給誰呢？

涪陵榨菜為什麼敢提價？

根據涪陵榨菜發佈的公告，我們可以看到，其產品提價自11月12日便正式施行，但公告發出卻是在11月15日。可以説，涪陵榨菜這次提價稱得上是“先斬後奏”了，它為什麼敢這樣做？

還別説，作為榨菜市場的絕對頭部，涪陵榨菜真的有“説提價就提價”的底氣。

**涪陵榨菜在二級市場素有“榨茅”之名。**知名度高、產業集中地辦廠、只用當地原材料、經銷商制度、賬面現金和利潤情況良好。如果把產品名、地名等特定名詞隱去，根本分不清到底是説涪陵榨菜還是貴州茅台。

根據歐睿數據顯示，以零售額計，涪陵榨菜在2019年市場份額便達到了36.41%，是第二名魚泉榨菜的3倍還多，這甚至比茅台在白酒市場的市佔率還要多出一些。

為什麼涪陵榨菜能建立起這樣穩固的行業地位？

其一在於涪陵榨菜掌控力絕大多數原材料。

榨菜生產的原材料青菜頭，產地主要集中在重慶和浙江，各自產量約佔全國的60%和24%，其中又以涪陵為最。

身處產地源頭，涪陵榨菜與當地農民合作建立種植基地，並且簽訂合同，協商好數量、品質與保護價格。因此，控制了上游市場的涪陵榨菜具有天然的發展優勢。

其二在於涪陵榨菜對渠道掌控力很強，現金流非常充足。

涪陵榨菜的經營模式和老乾媽非常相像，代理商必須交保證金才能成為涪陵榨菜的合作伙伴，而且拿貨也必須要預先付款。這體現在財報當中，就是其極高的應收賬款週轉率和極低的資產負債率。

2019年涪陵榨菜的應收賬款週轉率高達482次，相當於賬期不到一天；而另一邊的資產負債率，則是自2010年上市後，便長期處於20%以下。

有趣的是，涪陵榨菜2020年財報中顯示，排名第一的經銷商購買了1億元的產品，涪陵榨菜還多收了他98萬元的預收賬款，其對渠道的掌控力可見一斑。

其三在於涪陵榨菜對品牌經營有方。

榨菜最早由100多年前的邱壽安發明，但邱家後人如今已不從事榨菜生產銷售了，但這並不妨礙榨菜行業的尋根溯源。涪陵榨菜早早意識到這一點，早在2007年便買斷了曾使用“邱家”商標的所有榨菜資產。

另外除涪陵榨菜外，涪陵本地還有很多大大小小的榨菜廠，都打的“涪陵榨菜”招牌，但質量卻是參差不齊。這種“品牌共享”有損涪陵榨菜的品牌價值，因此其下定決心，打出了“烏江榨菜”這個品牌，並在2007年請了當紅演員張鐵林做代言人，迅速引爆產品出圈。

**除此之外，榨菜賽道天花板低也是不得不提的重要因素。**智研諮詢報告顯示,中國包裝類榨菜行業規模為67億元，但涪陵榨菜自己的市值便接近300億元，因此其掌握行業定價權成為鐵板釘釘的事情，但涪陵榨菜提價的理由是什麼呢？

涪陵榨菜為什麼要提價？

或許很多人都記得當初5毛錢一包的榨菜，但現在80g一包的榨菜，在烏江旗艦店單價已接近3元。

冰凍三尺非一日之寒，事實上，涪陵榨菜此前便多次提價。

中信建投證券曾在一份研報中統計，**2008年到2018年10月，涪陵榨菜累計提價12次。**主要形式包括直接提價（提出廠價或終端價）和間接提價（價格不變，縮小規格）。

那為什麼涪陵榨菜要多次提價？

實際上，不斷提升產品價格正是驅動涪陵榨菜驅動業績增長的因素之一。

2010年登陸主板後，涪陵榨菜開始爆發。根據過往財報數據來看，涪陵榨菜營收年複合增長率保持在20%以上，淨利潤年複合增長率保持在25%以上。

然而涪陵榨菜的產品增速卻遠不及此。2010年涪陵榨菜銷售了8.4萬噸榨菜，2020年這個數據是11.86萬噸，銷售產量年複合增長率僅為3.51%。因此涪陵榨菜能夠贏得“榨茅”美譽，提價策略功不可沒。

至於涪陵榨菜此次提價，在《松果財經》看來有兩個原因。

最大的原因自然是業績承壓，事實上，近幾年涪陵榨菜的業績便初現疲態。數據顯示，2017-2019年，涪陵榨菜營收增速分別為35.64%、25.92%、3.93%；淨利潤增速整體同樣呈下降趨勢，從2016年的63.46%下降到2020年的28.42%。

**今年以來，涪陵榨菜還出現了業績下滑的趨勢。**今年二季度，涪陵榨菜單季度營收同比跌10.78%至6.38億元，同期實現歸母淨利潤同比跌27.57%至1.73億元。

在三季度，其業績跌幅加大，當期實現單季度營收6.09億元，實現歸母淨利潤1.27億元，較上年同期下滑39.07%。

**與此同時，公司的毛利率也在不斷的走低。**2021年前三個季度，涪陵榨菜實現單季度毛利率分別是60.07%、58.85%、51.64%。

因此提價對於涪陵榨菜來説，能夠起到短期的刺激作用，對提升營收和利潤都有一定的幫助。二級市場反饋也正如此，11月15日涪陵榨菜開盤即漲停。

**另一個原因則是與大環境有關。**今年以來PPI（生產價格指數）大幅上行，數據顯示，10月份PPI同比上漲13.5%，PPI/CPI（居民消費價格指數）出現了較大的剪刀差。

簡單解釋，也就是廠商生產成本增加速度，要大於消費端產品售價的增長速度，所以帶動了帶動了消費品漲價。

在大宗商品等原材料價格上漲的形勢下，廠商成本壓力加速累積，加加食品、海天味業等多家食品龍頭髮出漲價函。大環境如此，涪陵榨菜自然也“扛不住”。

根據8月、9月披露的投資者調研信息中，涪陵榨菜透露，生產榨菜所用的青菜頭原料是新老混用的。據涪陵政府網信息，青菜頭市場平均收購價在2020年是730元/噸，2021年已經達到了1500元/噸。

這樣看來，涪陵榨菜此次漲價有一定的合理性，但網友卻紛紛表示“吃不起”了，那涪陵榨菜這次提價策略是否正確呢？

涪陵榨菜提價以後誰來買單？

在分析消費產品是否應當提價時，我們不妨從其剛需程度、消費頻次、競品品類等屬性來看。

**首先榨菜屬於非剛需的產品。**不同於醬油、蠔油這種生活必需品，榨菜的應用場景更多的是佐餐調味，不具有大規模爆發的基礎。

其次榨菜也不算是高消費頻次的產品，最主要的原因就是在於它不具備類似酒類、咖啡的成癮性。而且其購買場景多見於社區超市、便利店以及菜市場等消費終端，這導致榨菜在社區團購、電商等渠道興起後打擊頗大，這些都限制住了榨菜整體市場規模的天花板。

**另外就是榨菜競品頗多，**家庭醃製榨菜便阻礙了涪陵榨菜的進一步擴張。涪陵榨菜2021年中報顯示，涪陵榨菜的大本營西南地區，銷售份額只有8.58%，同比增長率還跌到負數（-4.82%）。

除此之外，泡菜更是榨菜最大的競品，其製作工藝簡單，僅需低濃度的鹽水醃製發酵即可。原材料不像榨菜侷限於青菜頭一種，各種鮮嫩的蔬菜都可以變成泡菜。這也令泡菜市場規模遠勝於榨菜，2019年國內泡菜市場規模為701億元，榨菜僅有67億元。

因此，從產品意義來講，非剛需、低消費頻次、競品多的涪陵榨菜並不適合提價。

但是作為一家上市企業，涪陵榨菜要為自身業績考慮，提價也是無奈之舉。但從長遠來看，逆產品屬性提價對涪陵榨菜來説無異於飲鴆止渴，其需要去找到更多的方式來促進業績增長。

1、針對不同地區，推出適配口味

上文提到，泡菜的市場份額要比榨菜大許多，但至今沒有出現一個全國性的品牌，其中最主要的原因就是，國內各地喜好的口味、食材無法統一，素有“東酸西辣、南甜北鹹”之別。但榨菜的原材料只有青菜頭一種，只需要解決口味的問題便好了。

因此涪陵榨菜可以更加的深入市場，對不同地區的口味進行調研，推出一些符合地區口味的產品，在當地進行嘗試。

2、培育新的消費場景，拓展更多渠道

榨菜的消費場景還是非常傳統，例如作為喝粥或泡麪時的佐餐、炒菜時的食材等，而這部分場景對於涪陵榨菜來説幾乎觸頂，需要去培育新的消費場景，以促進產品銷售。

例如餐飲渠道是一個很大的市場，涪陵榨菜可以考慮以部分產品批發的形式，與一些頭部餐飲企業合作，逐步在商家合作中試水。另外大企業食堂、飛機高鐵餐、外賣佐餐等，都是值得涪陵榨菜去深耕的B端市場。

3、在新品類中找到第二增長極

目前來説，榨菜為涪陵榨菜貢獻了近9成的營收。雖然涪陵榨菜在2014年便開始推出海帶絲、蘿蔔乾等產品，又在2015年通過惠通泡菜涉足泡菜，但如今這些新品類都沒有成為涪陵榨菜的主要利潤增長點。無論是通過加大營銷，亦或是推出更多品類產品，總之涪陵榨菜需要在榨菜之外，找到一個能打的產品。

中國人的衣食住行，每次變動不啻於一次“地震”，這也是涪陵榨菜提價能成為熱議焦點的原因。不過也正因為身處中國，涪陵榨菜才能擁有如此體量。因此，本來就不是生活必需品的涪陵榨菜，必須要盡最大限度的去填補消費者的實際需求，才能走的更遠，僅靠提價便想提振業績或許有些短視。

文|松果財經（songguocaijing1）