抖音電商雙11,更多“夢想”被看見_風聞
极点商业评论-2021-11-16 18:06
這個雙11,從農特產品,到國貨品牌、匠心手藝人、圖書帶貨達人……都通過抖音電商,推薦好物或者被看見。
作者 | 劉珊珊
編輯 | Cindy
最普通的一碟辣白菜,也有悠久的歷史文化傳承。
在中國,辣白菜種類眾多,風味各有不同。比如,在吉林省延邊朝鮮族自治州,數百年來每當到初冬季節,家家户户就忙於醃製辣白菜,其特點是辣脆酸甜,色白帶紅,四季、老少皆宜,成為世代相傳的一種佐餐食品。
久而久之,當地形成獨特的辣白菜醃製風俗和文化,發展成為具有地域、民族特色的農特產品。遺憾的是,數百年來,受制於物流、區位等條件限制,其他地區食客很難品嚐到這種舌尖上的美味。
如今,伴隨短視頻、直播電商、物流等飛速發展,延邊辣白菜也被更多人所瞭解到,今年雙11期間成為眾多消費者“搶購”的農特產品——數據顯示,僅在抖音電商一個平台,通過“山貨上頭條”項目雙十一落地延邊契機,10月27日至11月11日,延邊農特產品共賣出了79萬單。其中,辣白菜售出8萬多單,相當於消化了12萬至13萬顆白菜。
被更多消費者看見的不止辣白菜,也不止延邊農特產。今年雙11期間,從農特產品,到國貨品牌、匠心手藝人、圖書帶貨達人……都通過抖音短視頻和直播電商,推薦好物或者被更多人看見。
01
被更多消費者所看見
消費者對辣白菜的熱愛,通過抖音電商為首的平台和依託於平台的帶貨主播,變為了現實。
11月3日晚19點,“東北劃拉哥他老妹兒”直播間準時開播“山貨上頭條·風味延邊”專場活動,眾多消費者湧進直播間,下單搶購辣白菜、大米、醃蘿蔔等其他農特產。
“今年雙11期間,我下單搶購了辣白菜、大米,還想再屯點延吉冷麪。”來自成都的蔣小嵐,就是“劃拉哥”的一位粉絲。她從未去過東北,對那邊的正宗美食、文化,卻一直熱情未減,因此在抖音看到“劃拉哥”直播後,“不僅自己下單,還向朋友、父母安利推薦。”
“劃拉哥”本名叫方強,1981年出生于吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣,有一個小他3歲的妹妹。2020年疫情防控期間因為妹妹的一條抖音視頻火爆全網,短短一年時間裏,賬號漲粉超276萬。
作為土生土長的延吉人,兄妹倆火了之後總想為家鄉和家鄉人民做點什麼,他們開始通過嘗試直播為延邊玉米、辣白菜、大米、木耳等土特產帶貨,解決延邊農特產品銷售難題。
今年3月,“劃拉哥”第一次直播帶貨賣玉米,兩個小時賣出去3萬多單,此後每個月銷售量都能達到幾十萬單。
今年雙11,在字節跳動公益和抖音電商上線“山貨上頭條·風味延邊”專區後,“劃拉哥”又第一時間報名參與公益活動,與1000多位延邊地區達人、商家,一起為延邊百餘款農特產帶貨,得到上百萬消費者關注。
截至11月3日,該助農專區直播間累計獲贊2.9億次。在興趣電商推薦下,除了“網紅”辣白菜,約442噸延邊大米銷往全國,近乎當地761畝水稻的產量。
此外,該專區還賣出了近40萬穗黑糯和黃糯玉米,另外長白山秋木耳、米腸、延吉冷麪等地理標誌好物,經過短視頻和直播生動直觀地展示,也被更多消費者看見和認可——一個數據可以側面説明,當地多個打包運輸點頭一次因為雙11而忙碌起來,延邊多個打包運輸點迎來了高於往常4-5倍的發貨量。
“今年雙11,除了可以明顯帶動當地農民和增收、就業的銷售數字外,我認為最重要的是‘延邊’符號得到了很大推廣。”“謙福優選”主播“謙姐”認為,這就是抖音“興趣電商”的價值。
“90後”謙姐是延邊返鄉創業青年,此前在杭州做了十年的產品營銷運營管理,思鄉之情讓她回到家鄉這片熱土發展。今年5月,在相關部門大力支持下,她接手延邊州駐村第一書記產品旗艦店——延吉高新區電商020體驗中心,開啓抖音直播帶貨延邊農特產品之路,不到5個月時間,銷售額破百萬。
今年雙11期間,“謙姐”幾乎每天都在通過直播,向廣大消費者推薦延邊特產,大米、辣白菜、冷麪、方便麪、蘋果梨等頗受粉絲們歡迎的特產,一上鍊接,很快就被一搶而空。
延邊只是抖音雙11助農的一個案例。據“抖音雙11好物節”數據報告,“雙11”期間,抖音電商深入多省農產區,在原產地開播促進地方農貨產銷對接。
從目前來看,效果相當不錯。活動期間,平台上線了18.3萬款時令農貨,生鮮類農特產銷量同比增長327%。其中,寧波水磨年糕、陝西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎,位列源頭生鮮好物銷量前五。
02
走出大山,反哺家鄉
這並非抖音第一次發起助農活動,今年抖音電商頻頻落地多省農產區,開設線上專區助銷千款區域特色農貨——本質上,抖音電商都是想通過數字技術、內容優勢,以及自身龐大用户量,讓農產品銷售擺脱單一的線下交易模式,實現消費場景升級,進而推動銷量上漲。
對於農村電商來説,像抖音興趣電商這樣的帶貨方式,或許是一條解決農村地區發展不均衡的模式探索。根據不同口徑的大數據監測來看,2019年東部地區實現農村網絡零售額佔全國農村網絡零售額的76.6%;中部、西部和東北部佔比分別僅為12%、9.4%和2%。此外,東部地區農村網絡零售額同比增速依舊排名第一,約為19.8%。
比如,與“劃拉哥”這樣的百萬粉絲達人相比,“謙福優選”主賬號粉絲並不多,不到8萬,帶貨效果卻出人意料。“我用事實告訴大家,粉絲量不多的賬號也可以帶貨。我希望通過自己的努力,帶動更多達人帶貨延邊產品,讓延邊這個名字叫響全網。”
如今,通過抖音興趣電商,讓農特產品、文化走出大山,改變命運的類似真實案例,還有很多。
在湖北省西南部、恩施自治州的東北部,地處長江三峽腹地的巴東,自古有“楚西厄塞、巴東為首”之説,曾是全國9個深度貧困縣之一,水土肥沃的大地雖然孕育出了“馬爾科”小土豆,但找不到向外推銷的門路。
2015年,23歲的張周清退伍轉業回鄉後做了個決定:留下來,幫鄉親們銷售農產品。很快,他成立了一家電商公司,幫鄉親們賣土豆。開始幾年,生意有模有樣,可2020年初,一場疫情讓他的供應鏈、資金鍊全斷了,並欠債80多萬。
2020年2月,他開始在抖音拍攝一些極具巴東土家族風情的鄉村生活短視頻。4月份,他拍下一條70多歲爺爺奶奶的鄉土日常,上傳抖音後意外爆火,獲得140多萬點贊,如今在持續拍攝340多個視頻後,粉絲很快實現從0到178萬的指數級增長,擁有了穩定的流量和銷售渠道。
張周清就此從抖音電商上看到了第二次創業成功的可能性:從2020年開始,他再次把家鄉巴東縣的富硒土豆、臍橙等土特產,通過抖音電商銷往全國。最終在2020年,實現了百萬營收,當地農户也因此增收穫益。
在接受媒體採訪時,他如是表達留在家鄉的最大意義:給養育自己的這片土地,帶去未來,帶去希望。“想通過抖音,把土家族文化傳承下去,讓外面的朋友,也看到土家族。”
這樣反哺家鄉的故事,正在不斷髮生——山東壽光的“80後”胡建偉,也在雙11期間,通過抖音推廣家鄉壽光的蔬菜水果種子。
去年疫情防控期間,胡建偉和妻子在家種起了豌豆、韭菜、香菜等蔬菜。夫妻倆因用抖音記錄蔬菜生長過程而走紅。如今,胡建偉抖音賬號粉絲已達108萬。過去一年,他一共賣出200多萬單種子,把家鄉壽光的蔬菜種子賣到了全國各地。
而在去年的公益助農活動中,他還幫助家鄉賣出了不少滯銷的蔬果。某種程度上,這正是抖音電商帶來的獨特價值。
03
非遺文化傳承窗口
藉由關注力量改變命運的故事,如今在抖音上各領域真實而廣泛地存在着——比如抖音電商上的眾多手藝人,藉助平台傳播相關傳統文化的同時,也通過直播帶貨獲得了收益,實現了自我價值與社會價值的雙贏。
來自成都的80後廖奧(@鐵人小哥哥),是制壺人“俊合號”潮州手拉壺傳承人謝華的徒弟,去年9月入駐抖音,發佈的第一條視頻是製作壺的整個過程,截至今年11月15日,他總計發佈407條視頻,保持着1到2天一次直播的頻率,獲贊15.7萬。
和謙姐一樣,廖奧抖音點贊數看似不多,但對廖奧而言,卻讓更多人瞭解和喜歡上了潮州壺,讓國家級非物質文化遺產得到了更好傳承。
隨着粉絲數量增多、影響力逐漸擴大,廖奧開起了抖音小店:第一場直播便取得了可觀收入。截至目前,其抖音電商櫥窗店鋪銷售茶葉、茶壺已超過5萬單。
同時,很多網友在直播間對潮州壺製作公益、文化感到十足興趣。這與師父謝華利用做陶瓷生意賺的辛苦錢,開設潮州壺免費培訓班,依然有許多學生選擇改行的窘境,形成鮮明對比。
從平台收穫後,廖奧也在切實反哺這個行業——今年雙11大促期間,他仍堅持在直播間裏講述着每一個潮州壺製作工藝,除了售賣有自己理念的茶壺,還售賣着其他手藝人的作品。
遼寧葫蘆島建昌縣“95後”馬新宇,也因為銀飾找到了人生方向。
馬新宇8歲開始學美術;18歲考入大連藝術學院學習,專業是工藝美術,主修的是金工。工藝美術專業的金工,與機械工廠裏的金屬加工,有很大的差別。
這是一門“捻繡花針”的手藝,大學學習不足以成就一個手藝人。2017年,馬新宇在網上查到一位“會版畫器皿工藝”的銀匠師傅,慕名前往上海拜師學藝。此後兩年,從上海到北京,從鏨刻到鍛造,馬新宇跟着師傅點點滴滴地學着手藝,嚐到了手藝人在當今社會遇到的艱難與迷茫。
對堅守傳統工藝的手藝人來説,面臨的最大現實問題是機器批量生產遠遠超過了純手工製作,且手工製作慢,人力成本高。“但事實上,純手工和機器有着本質區別。”
更大打擊是,因為2020年的疫情原因,工作室解散了,眼看手藝難以養活自己,馬新宇被迫從北京來到杭州,做起了電話銷售工作,直到他遇到了MCN機構“尋古”的老闆張建華。
“尋古”專做非物質文化遺產的傳播和推廣。張建華對馬新宇説,自己遇到的手藝人和傳承人大都是類似的處境。只要簽約尋古,可以解決他們的生活支出,製作材料也可以由公司提供。
這讓馬新宇非常開心,在2020年底用“銀匠小馬哥”入駐抖音後,找到了繼續手工藝又能養活自己的契合點。
今年雙11活動期間,“銀匠小馬哥”通過短視頻和多場直播,不停向全國觀眾介紹傳統工藝、售賣傳統手工藝品。雖然如今粉絲只有4.8萬,但馬新宇卻對未來充滿了憧憬:“希望通過抖音電商能讓更多人看見手藝,認可手工藝,認識到手工和機器真的不一樣。”
主播因為被看見而創作,這樣的案例還有很多。比如58歲的孔相卿(@孔家鈞瓷 )是國家級非遺項目鈞瓷燒製技藝代表性傳承人,去年因為疫情衝擊而轉戰抖音電商,並通過數十場直播為鈞瓷打開了新銷路。
如今,當抖音成為大眾觸達傳統文化窗口,更多人通過抖音感受到了非遺文化的魅力,抖音也在努力解決非遺文化的“生存問題”——抖音《抖音非遺數據報告》顯示,過去一年,共有85位手藝人通過抖音電商年入百萬,其中包括10位非遺傳承人。今年雙11期間,抖音電商又推出“看見手藝計劃”進行針對性的扶持,官方數據顯示,“抖音雙11好物節”期間,傳統手工藝品銷量同比增長166%。
04
興趣電商“社會價值”所在
農特產品、非遺文化傳承之外,今年雙11,眾多國貨、國潮、美妝品牌同樣藉助抖音電商的興趣功能與關注力量,找到了第二增長曲線。
根據抖音官方數據顯示,10月27日至11月11日,抖音電商“抖in爆款榜”專區內國貨數量佔比達87.5%。此外,平台“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量佔比為85.1%。
根據抖音官方品牌直播間平均在線人數統計,前十名中國產品牌佔八席。貴人鳥、佰草集、波司登、珀萊雅、李寧體育的直播間互動和平均每分鐘在線人數都位居前列。另外,今年雙11,佰草集、珀萊雅等國貨美妝紛紛把抖音電商作為重要渠道之一,在平台優秀內容創作者、KOL的帶貨種草下,找到業績增量。
同時,為了讓平台內容更規範,抖音電商進一步優化決策鏈條,提升整體購物質量。10月7日,抖音發佈了《“安心購”服務規範》(修訂)公示通知與《“價格保護”服務規範》(新增)公示通知,以此規範商家行為、維護消費者權益,在雙11前提高消費者在抖音的購物意願。
“越來越多元的雙11,早不能用GMV這個單一指標來衡量。”有業內人士就認為,大家如今都更關注GMV之外的維度,比如用户體驗、公益與社會長期價值等等,才是評價未來雙11發展趨勢的觀察窗口。
這些維度,和抖音興趣電商“基於用户對美好生活的追求,滿足用户潛在購物興趣,提升消費者生活品質的電商”定位不謀而合。
某種程度上,這正是抖音電商“看見”的力量,也是抖音“雙11好物節”直播總時長達2546萬小時、累計觀看395億次,卻拒絕野蠻生長,追求有質量GMV的重要原因——今年4月,抖音電商總裁康澤宇就明確強調:從抖音電商誕生起, “追求有質量的GMV”就是其核心指標。
可以看出,對當前的抖音電商來説,雙11所有動作仍是上述核心指標下的忠實實踐,“為各方商家提供更好經營環境,保障每位消費者的購物體驗基礎上,提供更多社會價值、文化價值。”