抖音電商雙11，更多“夢想”被看見_風聞

這個雙11，從農特產品，到國貨品牌、匠心手藝人、圖書帶貨達人……都通過抖音電商，推薦好物或者被看見。

作者 | 劉珊珊

編輯 | Cindy

最普通的一碟辣白菜，也有悠久的歷史文化傳承。

在中國，辣白菜種類眾多，風味各有不同。比如，在吉林省延邊朝鮮族自治州，數百年來每當到初冬季節，家家户户就忙於醃製辣白菜，其特點是辣脆酸甜，色白帶紅，四季、老少皆宜，成為世代相傳的一種佐餐食品。

久而久之，當地形成獨特的辣白菜醃製風俗和文化，發展成為具有地域、民族特色的農特產品。遺憾的是，數百年來，受制於物流、區位等條件限制，其他地區食客很難品嚐到這種舌尖上的美味。

如今，伴隨短視頻、直播電商、物流等飛速發展，延邊辣白菜也被更多人所瞭解到，今年雙11期間成為眾多消費者“搶購”的農特產品——數據顯示，僅在抖音電商一個平台，通過“山貨上頭條”項目雙十一落地延邊契機，10月27日至11月11日，延邊農特產品共賣出了79萬單。其中，辣白菜售出8萬多單，相當於消化了12萬至13萬顆白菜。

被更多消費者看見的不止辣白菜，也不止延邊農特產。今年雙11期間，從農特產品，到國貨品牌、匠心手藝人、圖書帶貨達人……都通過抖音短視頻和直播電商，推薦好物或者被更多人看見。

01

被更多消費者所看見

消費者對辣白菜的熱愛，通過抖音電商為首的平台和依託於平台的帶貨主播，變為了現實。

11月3日晚19點，“東北劃拉哥他老妹兒”直播間準時開播“山貨上頭條·風味延邊”專場活動，眾多消費者湧進直播間，下單搶購辣白菜、大米、醃蘿蔔等其他農特產。

“今年雙11期間，我下單搶購了辣白菜、大米，還想再屯點延吉冷麪。”來自成都的蔣小嵐，就是“劃拉哥”的一位粉絲。她從未去過東北，對那邊的正宗美食、文化，卻一直熱情未減，因此在抖音看到“劃拉哥”直播後，“不僅自己下單，還向朋友、父母安利推薦。”

“劃拉哥”本名叫方強，1981年出生于吉林省延邊朝鮮族自治州汪清縣，有一個小他3歲的妹妹。2020年疫情防控期間因為妹妹的一條抖音視頻火爆全網，短短一年時間裏，賬號漲粉超276萬。

作為土生土長的延吉人，兄妹倆火了之後總想為家鄉和家鄉人民做點什麼，他們開始通過嘗試直播為延邊玉米、辣白菜、大米、木耳等土特產帶貨，解決延邊農特產品銷售難題。

今年3月，“劃拉哥”第一次直播帶貨賣玉米，兩個小時賣出去3萬多單，此後每個月銷售量都能達到幾十萬單。

今年雙11，在字節跳動公益和抖音電商上線“山貨上頭條·風味延邊”專區後，“劃拉哥”又第一時間報名參與公益活動，與1000多位延邊地區達人、商家，一起為延邊百餘款農特產帶貨，得到上百萬消費者關注。

截至11月3日，該助農專區直播間累計獲贊2.9億次。在興趣電商推薦下，除了“網紅”辣白菜，約442噸延邊大米銷往全國，近乎當地761畝水稻的產量。

此外，該專區還賣出了近40萬穗黑糯和黃糯玉米，另外長白山秋木耳、米腸、延吉冷麪等地理標誌好物，經過短視頻和直播生動直觀地展示，也被更多消費者看見和認可——一個數據可以側面説明，當地多個打包運輸點頭一次因為雙11而忙碌起來，延邊多個打包運輸點迎來了高於往常4-5倍的發貨量。

“今年雙11，除了可以明顯帶動當地農民和增收、就業的銷售數字外，我認為最重要的是‘延邊’符號得到了很大推廣。”“謙福優選”主播“謙姐”認為，這就是抖音“興趣電商”的價值。

“90後”謙姐是延邊返鄉創業青年，此前在杭州做了十年的產品營銷運營管理，思鄉之情讓她回到家鄉這片熱土發展。今年5月，在相關部門大力支持下，她接手延邊州駐村第一書記產品旗艦店——延吉高新區電商020體驗中心，開啓抖音直播帶貨延邊農特產品之路，不到5個月時間，銷售額破百萬。

今年雙11期間，“謙姐”幾乎每天都在通過直播，向廣大消費者推薦延邊特產，大米、辣白菜、冷麪、方便麪、蘋果梨等頗受粉絲們歡迎的特產，一上鍊接，很快就被一搶而空。

延邊只是抖音雙11助農的一個案例。據“抖音雙11好物節”數據報告，“雙11”期間，抖音電商深入多省農產區，在原產地開播促進地方農貨產銷對接。

從目前來看，效果相當不錯。活動期間，平台上線了18.3萬款時令農貨，生鮮類農特產銷量同比增長327%。其中，寧波水磨年糕、陝西眉縣獼猴桃、河南南陽花生、大別山散養土雞蛋和山東煙薯頗受歡迎，位列源頭生鮮好物銷量前五。

02

走出大山，反哺家鄉

這並非抖音第一次發起助農活動，今年抖音電商頻頻落地多省農產區，開設線上專區助銷千款區域特色農貨——本質上，抖音電商都是想通過數字技術、內容優勢，以及自身龐大用户量，讓農產品銷售擺脱單一的線下交易模式，實現消費場景升級，進而推動銷量上漲。

對於農村電商來説，像抖音興趣電商這樣的帶貨方式，或許是一條解決農村地區發展不均衡的模式探索。根據不同口徑的大數據監測來看，2019年東部地區實現農村網絡零售額佔全國農村網絡零售額的76.6%；中部、西部和東北部佔比分別僅為12%、9.4%和2%。此外，東部地區農村網絡零售額同比增速依舊排名第一，約為19.8%。

比如，與“劃拉哥”這樣的百萬粉絲達人相比，“謙福優選”主賬號粉絲並不多，不到8萬，帶貨效果卻出人意料。“我用事實告訴大家，粉絲量不多的賬號也可以帶貨。我希望通過自己的努力，帶動更多達人帶貨延邊產品，讓延邊這個名字叫響全網。”

如今，通過抖音興趣電商，讓農特產品、文化走出大山，改變命運的類似真實案例，還有很多。

在湖北省西南部、恩施自治州的東北部，地處長江三峽腹地的巴東，自古有“楚西厄塞、巴東為首”之説，曾是全國9個深度貧困縣之一，水土肥沃的大地雖然孕育出了“馬爾科”小土豆，但找不到向外推銷的門路。

2015年，23歲的張周清退伍轉業回鄉後做了個決定：留下來，幫鄉親們銷售農產品。很快，他成立了一家電商公司，幫鄉親們賣土豆。開始幾年，生意有模有樣，可2020年初，一場疫情讓他的供應鏈、資金鍊全斷了，並欠債80多萬。

2020年2月，他開始在抖音拍攝一些極具巴東土家族風情的鄉村生活短視頻。4月份，他拍下一條70多歲爺爺奶奶的鄉土日常，上傳抖音後意外爆火，獲得140多萬點贊，如今在持續拍攝340多個視頻後，粉絲很快實現從0到178萬的指數級增長，擁有了穩定的流量和銷售渠道。

張周清就此從抖音電商上看到了第二次創業成功的可能性：從2020年開始，他再次把家鄉巴東縣的富硒土豆、臍橙等土特產，通過抖音電商銷往全國。最終在2020年，實現了百萬營收，當地農户也因此增收穫益。

在接受媒體採訪時，他如是表達留在家鄉的最大意義：給養育自己的這片土地，帶去未來，帶去希望。“想通過抖音，把土家族文化傳承下去，讓外面的朋友，也看到土家族。”

這樣反哺家鄉的故事，正在不斷髮生——山東壽光的“80後”胡建偉，也在雙11期間，通過抖音推廣家鄉壽光的蔬菜水果種子。

去年疫情防控期間，胡建偉和妻子在家種起了豌豆、韭菜、香菜等蔬菜。夫妻倆因用抖音記錄蔬菜生長過程而走紅。如今，胡建偉抖音賬號粉絲已達108萬。過去一年，他一共賣出200多萬單種子，把家鄉壽光的蔬菜種子賣到了全國各地。

而在去年的公益助農活動中，他還幫助家鄉賣出了不少滯銷的蔬果。某種程度上，這正是抖音電商帶來的獨特價值。

03

非遺文化傳承窗口

藉由關注力量改變命運的故事，如今在抖音上各領域真實而廣泛地存在着——比如抖音電商上的眾多手藝人，藉助平台傳播相關傳統文化的同時，也通過直播帶貨獲得了收益，實現了自我價值與社會價值的雙贏。

來自成都的80後廖奧（@鐵人小哥哥），是制壺人“俊合號”潮州手拉壺傳承人謝華的徒弟，去年9月入駐抖音，發佈的第一條視頻是製作壺的整個過程，截至今年11月15日，他總計發佈407條視頻，保持着1到2天一次直播的頻率，獲贊15.7萬。

和謙姐一樣，廖奧抖音點贊數看似不多，但對廖奧而言，卻讓更多人瞭解和喜歡上了潮州壺，讓國家級非物質文化遺產得到了更好傳承。

隨着粉絲數量增多、影響力逐漸擴大，廖奧開起了抖音小店：第一場直播便取得了可觀收入。截至目前，其抖音電商櫥窗店鋪銷售茶葉、茶壺已超過5萬單。

同時，很多網友在直播間對潮州壺製作公益、文化感到十足興趣。這與師父謝華利用做陶瓷生意賺的辛苦錢，開設潮州壺免費培訓班，依然有許多學生選擇改行的窘境，形成鮮明對比。

從平台收穫後，廖奧也在切實反哺這個行業——今年雙11大促期間，他仍堅持在直播間裏講述着每一個潮州壺製作工藝，除了售賣有自己理念的茶壺，還售賣着其他手藝人的作品。

遼寧葫蘆島建昌縣“95後”馬新宇，也因為銀飾找到了人生方向。

馬新宇8歲開始學美術；18歲考入大連藝術學院學習，專業是工藝美術，主修的是金工。工藝美術專業的金工，與機械工廠裏的金屬加工，有很大的差別。

這是一門“捻繡花針”的手藝，大學學習不足以成就一個手藝人。2017年，馬新宇在網上查到一位“會版畫器皿工藝”的銀匠師傅，慕名前往上海拜師學藝。此後兩年，從上海到北京，從鏨刻到鍛造，馬新宇跟着師傅點點滴滴地學着手藝，嚐到了手藝人在當今社會遇到的艱難與迷茫。

對堅守傳統工藝的手藝人來説，面臨的最大現實問題是機器批量生產遠遠超過了純手工製作，且手工製作慢，人力成本高。“但事實上，純手工和機器有着本質區別。”

更大打擊是，因為2020年的疫情原因，工作室解散了，眼看手藝難以養活自己，馬新宇被迫從北京來到杭州，做起了電話銷售工作，直到他遇到了MCN機構“尋古”的老闆張建華。

“尋古”專做非物質文化遺產的傳播和推廣。張建華對馬新宇説，自己遇到的手藝人和傳承人大都是類似的處境。只要簽約尋古，可以解決他們的生活支出，製作材料也可以由公司提供。

這讓馬新宇非常開心，在2020年底用“銀匠小馬哥”入駐抖音後，找到了繼續手工藝又能養活自己的契合點。

今年雙11活動期間，“銀匠小馬哥”通過短視頻和多場直播，不停向全國觀眾介紹傳統工藝、售賣傳統手工藝品。雖然如今粉絲只有4.8萬，但馬新宇卻對未來充滿了憧憬：“希望通過抖音電商能讓更多人看見手藝，認可手工藝，認識到手工和機器真的不一樣。”

主播因為被看見而創作，這樣的案例還有很多。比如58歲的孔相卿（@孔家鈞瓷 ）是國家級非遺項目鈞瓷燒製技藝代表性傳承人，去年因為疫情衝擊而轉戰抖音電商，並通過數十場直播為鈞瓷打開了新銷路。

如今，當抖音成為大眾觸達傳統文化窗口，更多人通過抖音感受到了非遺文化的魅力，抖音也在努力解決非遺文化的“生存問題”——抖音《抖音非遺數據報告》顯示，過去一年，共有85位手藝人通過抖音電商年入百萬，其中包括10位非遺傳承人。今年雙11期間，抖音電商又推出“看見手藝計劃”進行針對性的扶持，官方數據顯示，“抖音雙11好物節”期間，傳統手工藝品銷量同比增長166%。

04

興趣電商“社會價值”所在

農特產品、非遺文化傳承之外，今年雙11，眾多國貨、國潮、美妝品牌同樣藉助抖音電商的興趣功能與關注力量，找到了第二增長曲線。

根據抖音官方數據顯示，10月27日至11月11日，抖音電商“抖in爆款榜”專區內國貨數量佔比達87.5%。此外，平台“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量佔比為85.1%。

根據抖音官方品牌直播間平均在線人數統計，前十名中國產品牌佔八席。貴人鳥、佰草集、波司登、珀萊雅、李寧體育的直播間互動和平均每分鐘在線人數都位居前列。另外，今年雙11，佰草集、珀萊雅等國貨美妝紛紛把抖音電商作為重要渠道之一，在平台優秀內容創作者、KOL的帶貨種草下，找到業績增量。

同時，為了讓平台內容更規範，抖音電商進一步優化決策鏈條，提升整體購物質量。10月7日，抖音發佈了《“安心購”服務規範》（修訂）公示通知與《“價格保護”服務規範》（新增）公示通知，以此規範商家行為、維護消費者權益，在雙11前提高消費者在抖音的購物意願。

“越來越多元的雙11，早不能用GMV這個單一指標來衡量。”有業內人士就認為，大家如今都更關注GMV之外的維度，比如用户體驗、公益與社會長期價值等等，才是評價未來雙11發展趨勢的觀察窗口。

這些維度，和抖音興趣電商“基於用户對美好生活的追求，滿足用户潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商”定位不謀而合。

某種程度上，這正是抖音電商“看見”的力量，也是抖音“雙11好物節”直播總時長達2546萬小時、累計觀看395億次，卻拒絕野蠻生長，追求有質量GMV的重要原因——今年4月，抖音電商總裁康澤宇就明確強調：從抖音電商誕生起， “追求有質量的GMV”就是其核心指標。

可以看出，對當前的抖音電商來説，雙11所有動作仍是上述核心指標下的忠實實踐，“為各方商家提供更好經營環境，保障每位消費者的購物體驗基礎上，提供更多社會價值、文化價值。”