從輝煌到困局，奧康還能不能絕地反擊？_風聞

文｜熔財經

作者 ｜XL

很意外，等了5天，沒有看到奧康關於雙11的新聞稿。

奧康的官方微博連雙11的任何消息都沒有發，最後一條信息停留在8月份。奧康的公眾號也直接從11月8號的內容跳到11月15號的內容，雙11的任何消息都沒有。

奧康要幹什麼？

1.從輝煌到困局，奧康的首次轉型試探

如今的國內皮鞋市場似乎到了拐點，多家老牌上市鞋企業績表現不佳。但即便在富貴鳥退市破產、達芙妮明顯進入瓶頸期的情況下，今年一季度奧康國際依然實現了營收淨利雙增長。

具體來看，4月26日，奧康發佈2020年度報告和2021年第一季度報告。奧康去年營收達27.38億元，較2019年增長0.42%，歸母淨利潤2794.05萬元，同比增長24.2%。而今年一季度營收則為8.44億元，同比增長92.15%，歸母淨利潤4696.65萬元，同比暴增1738.42%。

繼而在8月27日，奧康又發佈了2021年中期報告。報告期內，奧康實現營收15.22億元，同比增長52.44％；淨利潤8269.93萬元，同比增長349.56％。

受利好消息影響，開年以來奧康股價隨之大漲，並在7月9日觸及了10.80的年內高位。

彼時的奧康用逆風上揚的成績重回市場焦點，讓人不禁好奇：它是如何做到的？這家老牌鞋企能否再度翻紅？

這首先得簡單講一下歷程回顧、理一番因果關係。

奧康擁有一個大起大落又難以複製的的發展歷程。2002年奧康皮鞋產量達到800萬雙，年產值超過10億元，此後營收逐年攀升，並在2012年成功上市A股，一時風光無兩。在這一過程中，改革開放、消費需求旺盛以及方方面面的契機都恰到好處、缺一不可。

但沒成想，敲鐘竟成了奧康高光時刻的終結點。在同年實現34.55億元營收和5.13億元淨利潤後，其業績呈逐年下滑趨勢。到了2019年和2020年，奧康扣非淨利潤出現了負數。

《熔財經》發現，老牌“鞋王”疲態盡顯，主要是受到了三個方面的打擊。

首先，消費習慣有所轉變，年輕人越來越不愛買皮鞋“充門面”，舒適性、場景適用性成為更重要的因素，加速了運動鞋品牌對男鞋市場的搶佔。

這種情況下，**2012年前後國際品牌看重國內勞動力成本低廉，開始鯰魚般殺入國內鞋服市場。**而國內品牌因行業分散度高、低價競銷現象嚴重，在設計和品牌溢價方面難以與之抗衡。以2011年為例，僅前三季度，阿迪達斯大中華區銷售額就達到了9億歐元，按當年匯率約合80.91億元，同比大增25%，在中國的連鎖店數量超過6000間；而國產老牌例如昔日巨頭富貴鳥，2011年整年的營收不過才20.37億元。

此外除了國外品牌，奧康等老牌皮鞋廠商還遭遇了安踏、特步這些本土品牌的狙擊。以安踏為例，2009年安踏併購FILA成為其真正意義上的轉折點，安踏藉此從中低端市場向中高端市場覆蓋，營收及利潤一路走高，且FILA對安踏的銷售額貢獻越來越高，這起收購也成了體育品牌收購的經典案例。

而國產皮鞋市場被進一步擠壓，富貴鳥的數據很能代表當時情況。實際上據中國皮革協會統計，2013-2017年全國規模以上皮革主體行業，整體都陷入了銷售收入增速逐年放緩的境地。

在這些因素疊加下，奧康也不得不面臨業績增速放緩的困局。但回顧歷年營收，《熔財經》發現，2015年奧康的營收和淨利潤有一次明顯的提振——在那一年，奧康拿下了斯凱奇在國內部分省市的經銷權。這一舉措體現了奧康的一個優良基因，就是緊跟風向而求變，轉型轉得當機立斷。

此前奧康的主營鞋類業務是商務男鞋，拿下斯凱奇後開始偏向於休閒時尚及運動類產品，2017年，奧康又拿下彪馬的部分代理權，這兩筆交易在當時頗受關注。

2020年，斯凱奇實現營收2.94億元，同比上漲22.97%，可在市場看來，奧康“手握斯凱奇和彪馬依舊填不飽肚子”。因為斯凱奇營收增速實際是放緩的，從2017年的111.69%持續降到了22.97%；彪馬方面，2020年淨利潤同比暴跌70%，最近的三季度財報倒是超出預期，但亞太區利潤增速拖後腿，同比僅有1.7%，疫情影響下的供應鏈危機在財報中被着重體現。

首次轉型算不上一舉成功，但不可否認，奧康的確又隱隱有了翻身之勢。它還做對了什麼？

2.以“新國潮”為起點

奧康這次借的東風，叫作“新國潮”。

如今的國內市場有股席捲而來的風潮，就是用“國貨崛起”的文化標籤來激發消費者的共鳴。這個標籤就類似於大眾印象中的“德國製造”、“日本工匠精神”，帶着深深的文化烙印。

國貨崛起的背後有工業規模紅利，也有市場條件、社會心理的變化。尤其是後疫情時代，大多數人開始認可國產品牌的價值，再加上新一代消費主力95、00後從小就接觸國產品牌，對國貨的認同感也更高。

表現在消費市場上，國貨崛起有明顯的信號。比如女性時裝領域，CICLE之禾、瑪絲菲爾等輕奢品牌開始出現並有了持續發展的土壤；再比如汽車、科技領域起勢，新能源汽車出現了蔚來、小鵬、理想等品牌，並不懼怕對標高端車型，在消費者羣體中也獲得了不少認可。

如果説造車靠的是科技、產業上的硬實力，那麼鞋服領域國貨品牌的崛起，則代表着品牌文化和品牌認同的軟實力崛起。作為“國民老牌”的奧康，就是其中典型的代表。

**藉着於國貨崛起的“天時、地利、人和”，奧康做了一件事，就是培養品牌認同感。**早期用一把“雪恥之火”為温州鞋正名，扭轉了消費者的信任危機；後期與人民日報新媒體跨界聯合，聯名產品“70而潮”紀念款戰靴賺足眼球，以情懷掀起了國貨潮最初的浪花，也掀開了形象創新的序幕；再到去年攜手《時尚大師》走進故宮，品牌新的時尚內涵在不斷被強化。

從結果上來看，奧康是成功的，這種成功直觀地反映在了財報上。但僅僅把奧康的成功歸結於國潮崛起，又太過於淺顯，因為商業世界沒有永遠不變的紅利,有的只是一次次艱難轉型。

宏碁集團創始人施振榮曾經提出了著名的微笑曲線理論，一端是產業鏈條上游的研發設計、另一端同樣是位於產業鏈上游的品牌營銷，中間則是工業製造。這一理論，用來分析奧康的反擊之路，或許十分貼切。

一家企業的成長，其實就從曲線低點向兩端高點爬坡的過程。實際上，消費領域的國貨品牌向產業鏈上游延伸，與華為做鴻蒙沒本質區別，都是在進軍產業鏈的附加值高點。對奧康來説，往研發設計和品牌營銷兩個方向，都已經踏出了向上的路。

先看研發設計這端，首先數字化轉型已經是每家企業必須要做的事情。奧康除了成立雲數據平台，最值得一提的就是建立了“C2M”超級工廠模式，即用户直連工廠製造。C2M的核心，是通過數據採集、加工分析並結合智能生產技術，來實現工廠為消費者提供大規模個性化定製服務。這為奧康達成的直接目的，就是更瞭解消費者，同時進一步降本增效、保質保量。

此外在產品研發上，奧康頭頂的光環不算少，比如全球首創舒適透三項創新科技，再比如成立了業內第一所鞋類科技研究院，並獲評國際級工業設計中心。只不過看一季度財報，奧康投入研發費僅佔總營收1.1%，想要先人一步搶佔市場，想必還需要在研發投入上加把火。

方向擺在那裏，大家的路數都差不多，但奧康引領者的地位並非一日之功。單從研發投入來看，同樣在進行業務轉型調整的紅蜻蜓在今年第三季度研發投入為2961萬元，同期奧康國際投入為3015萬，且成顯著上升趨勢。

3.品牌形象的打破重組

再來重點看品牌營銷這端，這也是與前面説的國貨潮直接掛鈎的。

10月21日，有贊新零售公佈了針對鞋服新零售商家的報告。數據顯示，截至今年6月，有贊鞋服商傢俬域觸達的粉絲總量達到1.5億，奧康、太平鳥等頭部品牌都進一步加快了在私域數字化方面的佈局，且帶來了粉絲數的快速提升。這些變化背後，印證的是零售環境發生了改變，商家要以用户的需求為核心，提供專屬產品和個性化服務，建立品牌粘性。

而此前老牌上市鞋企陷入危機的原因，基本都是在環境改變的情況下仍走大眾路線，產品之下沒有太多內涵，使得供給和需求之間出現了錯位，導致品牌消費人羣的斷層。

國貨崛起也許是它們能等到的最後一個契機。但想要跟上這班車，國貨品牌不能只滿足消費者對於產品的使用價值需求，更要有一個根本性的品牌形象的轉變。

問題是要怎麼實現這種轉變？奧康的做法基本是將其拆解為兩點：技術感和時尚感。

先説技術感。以萬步系列為例，一雙皮鞋上面可供宣發的營銷點有：納米透氣減震墊、荷蘭進口小牛皮、烏拉草抗菌科技、純手工改色工藝，且可做到360度彎折不變形等，共同構成了強化產品辨識度的武器。更為重要的是，奧康四大系列產品有着非常清晰的延承路線，這種延承最終構成了品牌產品的家族化，可以大幅提升品牌的市場辨識度和影響力。

10月24日，奧康在寧波開了全國首家旗艦店，四大系列科技單品銷售尤其火爆，據媒體報道數據，開業當天男鞋銷售同比漲幅高達1700%，這應該是最直接的市場反饋了。

時尚感方面，例如奧康在“跨界聯名”的熱潮中開發的“山海瑞獸”系列，以中國傳統文化《山海經》作為靈感來源，向當代年輕消費羣體傳達出了老品牌的新態度。2020年直播爆火的風口上，奧康與天貓共同發起“新風尚·千人直播挑戰賽”，對“山海瑞獸”系列等進行專業介紹，最終收貨了一份“超級戰報”：奧康在活動期間直播秀總觀看人次輕鬆突破228萬，持續霸榜“大牌男女鞋”熱力榜單，微博超話#奧康千人直播#衝上熱搜排行榜第六名，全網直播銷售是前一年雙11直播銷售的6.5倍。這些數字背後，是奧康以國貨潮為依託“出奇制勝”的印證。

緊跟時代的技術亮點加上深厚的傳統文化內涵，轉型的這步棋，奧康走得及時且正確。

4.困境猶存，財報需客觀看待

奧康的“反擊戰”開局亮眼，但客觀來説，能否就此放下心來、風光重現，現在還言之過早。

奧康國際的業績低迷期已持續數年，去年淨利僅為分紅六分之一，且去年三大主營產品中，男鞋和皮具的營收分別同比減少3.25%、16.55%。今年一季度，奧康的線下門店營收有所恢復，同比增長104.69%，佔總營收的86%，但關閉的門店數也不容忽視，集合店、奧康、斯凱奇門店數量都是負增長。

在2020年年報中，奧康國際的自有品牌奧康和康龍營收同比分別下滑2.63%和1.24%，斯凱奇是公司唯一正向增長的品牌，但如上文所説，這份營收增量近年來同樣成下滑態勢，被人詬病的斯凱奇也逐漸帶不動奧康的業務發展。

此外，奧康國際2020年的業績增長主要得益於非經常損益，以國家補助和投資收益為主，與自身業務關聯性不大，可持續性偏弱。當然，第一季度的快速增長打消了部分疑慮，但這需要驗證，看下一個季度能否延續這份來之不易的增長態勢。

所以，奧康拿出來的亮眼財報，是老牌“鞋王”重回牌桌的一劑強心針，也是尚待市場檢驗的戰績。我們看得到它利潤暴增的數據，也要清楚它目前的表現尚未恢復至巔峯時期；同樣，看得到它年初股價的猛漲，也要看得到它在7月份之後陷入的股價增長乏力。

總結來説，這是一場值得期待同時仍需理性看待的迴歸。

奧康在寧波這家旗艦店，以其年輕化的店面佈局、多元化的產品展示向外界傳遞着一個信號：我們在經歷着一場品牌升級。昔日偏安商務市場的奧康，將嘗試着從這裏走向一個更大更日常化的市場，至於結果如何、能否站得穩，要再等等時間的驗證。有評論説奧康的這家旗艦店翻開了男鞋發展的全新一頁，其實也不算誇張。因為它為皮鞋生產這一傳統行業立了個參考，演示瞭如何進行這場不得不做的探索和告別。

參考資料：

《中國皮鞋製造行業產銷需求與投資預測分析報告》，前瞻產業研究院

*本文圖片均來源於網絡

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