網友留言“吃雞”立送百元會員卡，這家任性企業為何走不出安徽？_風聞

文 | 鄭賢

繼老孃舅餐飲股份有限公司計劃在A股IPO之後，又一家知名餐飲品牌老鄉雞正謀求衝擊國內資本市場。

近日，安徽證監局官網顯示，老鄉雞正在接受上市輔導。根據公司首次輔導備案報告，老鄉雞與國元證券在今年9月簽訂了上市輔導協議，計劃在深交所主板上市。

目前，內地餐飲行業裏中餐、火鍋、奶茶等細分領域已出現多家上市公司，中式快餐卻尚未出現一家。在老孃舅謀求上市的同時，同樣具備競爭力的楊銘宇黃燜雞米飯、張秀梅張姐烤肉拌飯、大米先生、晨曦燉品、鄉村基、真功夫、永和豆漿等也在蓄勢待發，摩拳擦掌。

內地“中式快餐第一股”將花落誰家，令市場充滿期待。

創始人引領破圈營銷

2000年前後，國內集中出現了一批引領中式快餐走向標準化的品牌。如1990年的真功夫、1996年的鄉村基、1997年的味千拉麪、2000年的老孃舅、2003年的老鄉雞，前10年左右深耕區域，後續開始全國擴張。其中，部分品牌在發展中因機制或定位等因素遇到了一定困難，也有部分品牌在積極轉型中脱穎而出。

前者中，以真功夫案例最為典型，其在餐飲連鎖化方向發力較早，但後因家族企業控股權之爭，發展受到制約；後者中，則包括了以“咯咯噠”營銷出圈的中式快餐頭部企業老鄉雞。

企查查顯示：安徽老鄉雞餐飲股份有限公司註冊資本3660萬元，2003年10月22日成立。法定代表人為束從軒。2018年1月22日，老鄉雞完成了2億元人民幣的A輪融資。

通過數位觀察查詢：老鄉雞門店目前共計擁有1180家直營店，覆蓋12個省份32座城市，以大本營安徽省為主陣地，並分佈於全國新一線、二三四線城市。安徽省以757家門店排名第一，江蘇省174家位列第二，湖北省163家列第三。

這顯示出，**老鄉雞更注重移動端口的商業宣傳營銷。**事實上，在微信、微博、抖音等新媒體社交平台，老鄉雞確實是一把營銷好手。

微博平台的老鄉雞早已“放飛自我”，每天朝九晚五，一天兩條微博：一條咯咯噠，一條下班啦！老鄉雞的營銷工作人員實現了眾多打工人“躺着把錢掙了”的夢想。#見過最輕鬆的工作#的話題也掛上熱搜。老鄉雞官方運營小編反手又是一個營銷，他@了創始人束從軒，並要求漲薪，“董事長快來看，我出息了，這得漲工資！”

老鄉雞在微信公眾號平台的運營同樣迎合了年輕用户的閲讀喜好。如《點開看看誰回來了？》推薦了“爺青回”菜品“雞汁辣魚”。《真想把他們打一頓！》則是宣傳上海白玉蘭廣場店開業，現場開了電音節造勢，留下小編一個人發微信。文後留言有網友表態“今晚去吃老鄉雞”，官方立馬“任性”回覆”官方認證沙發，100元會員卡拿去花！”而每月固定欄目“自查自糾”則是食品安全通報，自我揭短曝光各家門店典型案例及整改措施。

不僅是員工，老闆束從軒本人也是“破圈營銷小能手”。同行降薪裁員，束從軒手撕員工疫情期間不要工資的請願書，並直言損失五個億不是事，賺得一波好感。

同行瑟瑟“過冬”，束從軒則上演200元土味發佈會，在用磚頭搭建的舞台上介紹老鄉雞新一年戰略規劃。“節目”在喜提八位數播放量的同時，也捧紅了59歲老網紅。

利用大數據捕獲顧客需求

1982年，束從軒從部隊復原回到安徽肥西縣老家。他嗅到養雞將會成為一條致富門路。

當時，白羽雞剛引入中國不久，由於飼養週期短、價格便宜，很快取代土雞佔領雞肉市場。束從軒偏偏只養180多天才能長大的肥西老母雞。“我不能跟着潮流走，潮流總是要回歸的。”束從軒拿着父母為其結婚準備的1800元，買了1000只雞。“我從一開始就跟雞睡在一起，睡了七年。”

1990年，他已是合肥最大的養殖户。

1999年，束從軒收到一張快餐特許經營培訓邀請函，開始接觸餐飲行業。他陸續到一些快餐連鎖企業學習，最終決定做中式快餐連鎖，打造雞產品全產業鏈。束從軒開始研究菜品，招牌老母雞雞湯便研發了兩年多。

**2003年，在合肥市區舒城路，老鄉雞的前身、第一家肥西老母雞開業了。**特色是以雞肉為主的中式菜品，並強調營養美味的雞湯燉品。店內生意火爆。緊接着，束從軒開了第二家、第三家店……但一個月下來都是虧本。

他請職業經理人算了一筆賬，光菜品成本就佔到70%。這讓束從軒意識到需要標準化操作。束從軒進行了價格調整、精細化管理以及品牌宣傳，經營狀況開始好轉。2012年底，肥西老母雞在安徽門店已超過100家。

隨着事業發展，束從軒決定把餐廳開到南京、上海和北京。但外地的經營效果差了不少。

為此，他請了一家國際知名公司做諮詢。諮詢費高達400多萬。諮詢報告出來了：要換名字，將“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”。

幾乎在一夜之間，肥西老母雞的店面改成了老鄉雞，效果極佳。當年的利潤便是上一年的2.5倍。

更名後的老鄉雞，在市場上獲得了眾多食客的追捧。“我們用了12年，讓營收超過10億，接着用兩年超過了20億，又用了1年超過30億。預計到2023年，老鄉雞將成為一個百億級的餐飲企業。”束從軒信心滿滿。

這幾年，束從軒明顯感受到，隨着Z時代消費崛起，外出就餐日益常態化，這為快餐行業提供了巨大的市場空間。“讓老鄉雞成為每個人的家庭廚房”，這是束從軒的願景。

相比父親注重用餐體驗的經營理念，80後總經理束小龍更關注數字化運營等全方位消費體驗。

2019年，老鄉雞全國戰略發佈會上，束小龍表示，老鄉雞非常注重顧客體驗，無論是產品、環境還是服務，顧客體驗永遠是第一位的；同時，老鄉雞較早將數字化運用到企業管理中來，利用大數據更精準地捕獲顧客需求，能令企業去做更多精準化運營。

這一戰略構想，在2021年10月20日簽署的輔導備案報告中也有凸顯：“為拓展市場銷售渠道，增加中央廚房產能，提高市場佔有率和整體競爭實力，促進企業長期健康發展，老鄉雞希望通過證券市場實現股權融資，增強資本實力、推動主業加快發展。”

目前，老鄉雞門店主要覆蓋安徽、上海、江蘇、湖北，並逐步在浙江、深圳、北京等地區佈局，並計劃向全國市場擴張。截至2020年，老鄉雞累計服務消費者6億人次，日均服務50萬人次。

其菜品主要包括肥西老母雞湯、香辣雞雜、鳳爪蒸豆米、梅菜扣肉、葱油雞等，同時涉及肉雞的養殖、屠宰及食品加工等。主要原材料肉雞由子公司肥西老母雞農牧科技有限公司養殖。

企查查顯示：肥西老母雞農牧科技有限公司註冊資本1億元人民幣，成立日期為2009年12月29日。束從軒任法定代表人。

財經無忌近日光顧了老鄉雞南京證大喜馬拉雅店。中午時分，店內生意興隆，一座難求。農家小炒肉受到追捧，多位食客手持餐盤等待即將出鍋的這一定價13元的菜品。國信證券餐飲系列研報則顯示：老鄉雞客單價在22-25元之間。

能否迎合國人多樣口味？

今年以來，連鎖餐飲成為了投資熱點，融資和上市的案例明顯增加。10月14日，老鄉雞“同行”老孃舅在浙江證監局披露輔導備案公示文件。也因此，誰將率先成為“中式快餐第一股”也引發外界熱議。

據悉，過去餐飲行業上市難主要是由於財務規範性較差，工作人員流動性大，社保穩定性差等多重因素導致。

目前，行業規範性正在不斷得到改善。

有業內專家告訴媒體，對於餐飲企業上市，之前A股非常謹慎，最主要原因在於餐飲企業規範性不夠，所以把關特別緊。隨着註冊制推出，A股市場對餐飲企業上市越來越開放。由於連鎖餐飲企業數字化支付手段已非常普及，這也促進了餐飲連鎖企業的規範化。

不過，老鄉雞上市之旅依然佈滿迷霧，格局尚不明朗。

**一方面，老鄉雞菜品的安徽化，能否征服全國消費者的胃需打上問號。**畢竟，老鄉雞菜品始終還是以其主打的肥西老母雞湯、香辣雞雜、梅菜扣肉等為主，具有極強的安徽化特徵，能否迎合國人的多樣口味存疑。

**與此同時，徽菜口味與食材也存在侷限性。**徽菜對食材要求比較講究，基本每道菜都需使用當地特產，但不是每地都有石菇，也不是各地的豆腐都能發毛。由於食材受限，老鄉雞鋪向全國計劃也將受到挑戰。

**另一方面，老鄉雞過度仰仗安徽市場的問題同樣需要解決。**老鄉雞從合肥起家，安徽本土依舊是老鄉雞最大市場——**在1180家直營店中，安徽省以757家門店排名第一，所佔比例高達64.2%。**也就是説，老鄉雞至今還沒有拿下一個可以與安徽等量級的外部市場。如果不能解決多區域並進發展的難題，那麼老鄉雞始終難以“飛出”本地化。

**另外，從融資渠道而言，老鄉雞的資金總量也難言樂觀。**老鄉雞隻在2018年1月獲得過一輪融資，加上今年宣佈獲得銀行10億元授信貸款和戰略投資，在年入30億元的營收狀態下，老鄉雞口袋裏的資金能否支撐門店翻倍計劃，尚且存疑。而從人力、店租等各方面而言，老鄉雞擴張成本要比大本營安徽高得多。這意味着，公司需要準備更多資金消耗。

除了需要突破自身瓶頸之外，老鄉雞還需要面對中式快餐市場日趨激烈的競爭。在老鄉雞衝刺上市的同時，老孃舅也在上市加速度。同樣具備和老鄉雞競爭能力的還有楊銘宇黃燜雞米飯、張秀梅張姐烤肉拌飯、大米先生、晨曦燉品等，而鄉村基、真功夫、永和豆漿同樣對資本市場虎視眈眈。

“不願跟着潮流走”的束從軒，能否“放飛”老鄉雞，使之在二級市場一飛沖天，外界拭目以待。