關鍵一戰：“重生”榮耀和“盛年”小米_風聞

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30秒快讀

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不是“冤家”不聚頭，今年雙11，小米和榮耀就撞上了。

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從雙11的戰報來看，小米略勝一籌，榮耀緊追不捨——小米登上京東品牌銷量雙11當日及累計榜榜首，Redmi K40斬獲單品銷量冠軍；榮耀品牌銷售額緊隨蘋果、小米成為躋身京東第三，而榮耀50登上天貓手機單品熱銷榜第二。

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雙11之外，小米同樣面臨榮耀的“直接”競爭。今年上半年，小米一路高歌猛進，衝進國內手機市場前三。但短短數月，第三的位子還沒坐穩，“老對手”榮耀以火箭之勢重回第一梯隊，“殺”得前者猝不及防。國內手機市場或迎來新“CP”博弈。

10月底，Canalys、Counterpoint Research等諸多調研機構皆已出爐2021年第三季度中國智能手機市場統計數據，報告顯示，今年第三季度國內手機整體出貨量達7880萬部，其中vivo憑藉1830萬台的出貨量佔據23%市場份額，位居首位，OPPO、榮耀則分別以21%、18%的市場份額排名第二、第三，而僅有1090萬台出貨量的小米滑落為第四名。

圖源：Canalys

在互聯網手機不過十年的“簡史”上，小米與榮耀的“貼身纏鬥”是繞不開的話題，小米高管與華為高管的微博隔空“互cue”也讓兩家粉絲津津樂道。

11月10日，Redmi品牌總經理盧偉冰發博稱：“聽説某款機型準備了幾十萬貨，準備雙11最後一天衝刺暢銷榜“第一”，目標超過Redmi K40，真的是‘play’大眾智商。”

今年年初，由於眾所周知的原因，榮耀的市場份額曾一度縮水至3%。半年多過去，兩者在國內市場又站回同一起跑線。同樣定位為互聯網手機，同樣瞄準線下換機潮，同樣渴求高端市場，狹路相逢，“重生”的榮耀碰上“盛年”的小米，一場戰事或許即將發生。

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105%增長，榮耀倍速超車

從今年第二季度的9%市佔率到第三季度的18%，榮耀重回第一梯隊的速度可以用一項環比增速充分體現：105%。

如此“生猛”的增速，受到許多人的質疑。

圖源：微博

10月5日，盧偉冰發佈一條微博向網友科普小米的“扁平”渠道，並同時暗示其他品牌“暗箱操作”的可能性：“某品牌平時賣不動的某產品可以在雙11期間半夜進貨打榜，貨也許就到了代理商那裏。”當日，京東手機通信銷量榜榜首恰好為榮耀play5T。

圖源：京東

在一篇討論榮耀第三季度增速的帖子下，一名ID名為“説唱數碼”的貼吧網友透露自己朋友是一家省公司渠道管理，他表示：“一個北方大省，線下渠道榮耀Magic3全系預售不過1000台，後續銷量全靠代理商壓貨。”

面對互聯網端洶湧的暗流，榮耀的銷量數據到底硬不硬？答案並不肯定，但起碼，榮耀推出的新品手機同樣“能打”，且新品手機足夠多。據中關村在線數據，小米於今年共發佈8款新品手機，而榮耀則發佈了18款。

印傑（化名）是南部某省會城市的一名手機經銷商，開有vivo、華為、小米體驗店及綜合手機賣場等10多家店鋪。他告訴《IT時報》記者，小米手機一般只在小米之家中售賣，而在陳列着OV、華為、榮耀等諸多廠商手機的綜合店鋪中，銷量最佳的一款機型為榮耀50系列，這款手機常常在銷量上勝過其他手機數倍。

“（榮耀）新品出得也很快，賣得實在很好。”印傑説，許多顧客進店後通常徑直走向榮耀手機。

第一手機界研究院董事長孫燕飈認為，榮耀在下半年的高速增長原因有三：第一，高通獲得美政府許可，與榮耀尋求合作，芯片及產業鏈供貨的恢復使得榮耀積聚增長勢能；第二，華為讓出的近1/4國內市場份額，讓互聯網手機廠商得到大幅增長空間；第三，作為曾經的華為子品牌，榮耀在線下承接華為銷售渠道資源，市場拓展效率很高。

不久前，榮耀CEO趙明曾表示，榮耀線下門店發展超乎預期，當前線上與線下的渠道佔比為3：7。雄心勃勃的榮耀正在大舉進軍線下，而這正與小米的做法不謀而合，一場新的“追趕”開始上演。

02    

30000家，小米線下再布棋

10月30日，小米CEO雷軍在微博上宣佈，小米第10000家小米之家在深圳歡樂海岸開業。

雷軍2020年11月提出的1年8000家新店的開店“Flag”已經完成，而盧偉冰在接受採訪時又拋出一個新目標：“小米新零售要在一萬家店的基礎上，未來3年完成30000家店的總目標，聚焦下沉市場（縣鎮）拓展”。

據盧偉冰透露，目前小米之家縣城覆蓋率已超80%。而此前，雷軍曾表示：“當我們的線下店面全部覆蓋完成時，我們有機會在中國市場份額做到第一名”。Canalys移動業務副總裁Nicole Peng曾在接受採訪時表示，線上市場對廠商來説已趨於飽和，線下深耕成為小米下一個增長點。

多家不同地域的經銷商皆向《IT時報》記者表示，今年年初華為供貨緊張，同行轉而嘗試開設運營小米之家曾是一種行業肉眼可見的趨勢。一名南方縣級市小米店長曾告訴《IT時報》記者，在江蘇部分三四線城市，小米已經成功拿下不少地方運營商及商户，使得“很多華為店都改成了小米店”。

在線下佈局上，老牌廠商OV分別擁有超過20萬家店鋪，榮耀也在暗中發力。10月3日，趙明在微博宣佈超300家榮耀新店集中亮相。在8月份榮耀Magic3發佈會上，他透露，截至8月底，榮耀體驗店數量比年初增長68%。

據公開數據，小米的開店速度可達到平均每月新增1000多家，即日增30多家小米之家。論速度，小米的戰略動作自然不慢，但“中國市場份額第一名”的目標恐怕並不簡單。

上述部分鄉鎮級經銷商轉做“小米之家”之後都發現“未必賺錢”。在部分主流機型上，OV、榮耀的利潤空間通常高於小米同檔次機型，小米之家除手機外雖然也擁有利潤空間20%的家電，但在消費欠發達的下沉市場或許難以發揮效應，所以相當一部分經銷商不再選擇擴張，也有不少重新轉為OV專賣店。

向着30000家小米之家的目標，小米雖然先下一城，但隨着榮耀發力線下，經銷商們會不會再轉投“敵陣”？

03    

OV或醖釀變局

“假設大致估算，榮耀的利潤在17%，OV15%，華為16%。”印傑自己算了筆賬，相比擁有市場溢價的華為品牌、利潤率高的榮耀和sku豐富的小米，自家vivo店鋪已變得入不敷出，“有時一家店一個月僅能賣出幾十台，而銷量最好的榮耀50一家店一天就能賣出100台”。

在小米與榮耀的交鋒中，OV或將逐漸發覺：主戰場竟然是自家後院。利潤率正是OPPO與vivo的擔憂縮影，面對新品迭代極快的互聯網手機衝擊，線下的缺口正在被打開。

一名沿海城市OPPO渠道商告訴《IT時報》記者，名下數家OPPO店鋪多月持續虧損。“為什麼不關門？”他的回答是：“為了年底分紅”。相比未採用代理商模式的闖局者小米，OV的優勢在於和省包、地包等代理商的“深度捆綁”，但該模式也正經受挑戰。

“榮耀渠道商的利潤空間可能更大”，孫燕飈透露，OV的入股模式是代理商入股當地分公司，而榮耀則為代理商直接入股，這意味着風險共擔，但蛋糕也更大。

由Canalys發佈的數據報告中，今年以來OPPO、vivo的市佔率一直保持在20%以上，牢牢控制着前兩名的寶座。但迫於闖局者來勢洶洶，OV的變革或已在暗中醖釀。

此前，《IT時報》記者曾通過一名中部城市地包商瞭解到，去年劉波就任中國區總裁後，OPPO對經銷商的扶持力度明顯加大，而省包商的利潤空間卻在縮減。而印傑透露，vivo內部也在計劃進行改革，主要針對省包、區域保護制度，與之相關的市場消息從二季度以來便一直不斷。

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雙11，Magic 3和MIX 4的檢驗場

尷尬的情形發生在兩款衝擊高端的產品身上。其中“Magic3”是榮耀獨立後推出的首款高端旗艦機，而MIX4則被盧偉冰稱為國內唯一一款5000～10000元價位的安卓手機。

兩者在消費者中口碑都不能稱得上好。多名經銷商都曾向記者透露，Magic3銷量慘淡，MIX4則是從發售開始便進入“瘋狂折扣”模式，如今不少平台都已降到3700元左右。今年雙11恰好成為這兩款手機的“檢驗場”。

截至11月11日，京東手機11.11競速榜上5000-10000區間單品銷量榜前4名被iPhone 13、iPhone 12、iPhone 13 Pro Max、iPhone 13 Pro佔據，小米MIX4、榮耀magic3分別位列第5位和第7位，前十名內有6款蘋果手機。不難看出，國內手機高端市場仍被蘋果牢牢控制。

今年4月，華為消費者業務CEO餘承東曾在朋友圈預言：“華為手機、平板的國內市場高端讓給蘋果，中低檔讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國內同行。”作為“國內同行”，榮耀、小米顯然還不能打破蘋果的統治地位，儘管面對配置改動不大，被嘲為“配色咖”的蘋果13，兩款國產高端機型依舊沒那麼能打。

Canalys分析師Toby Zhu認為，第三季度各廠新產品的推出刺激了中國智能手機市場，iPhone13作為第二代5G iPhone，對中國龐大的4G用户羣擁有強吸引力，讓他們甘願等待數週交付。

這片已被蘋果證明的市場以及其背後代表的高端手機用户市場，或許也將成為小米和榮耀的未來戰場之一。

作者／IT時報記者  崔鵬志 

編輯／王昕 挨踢妹 

排版／季嘉穎

圖片／Canalys、微博、京東、榮耀、小米、東方IC、網絡

來源／《IT時報》公眾號vittimes