「拼多多+抖音電商」模式是閒魚的未來內核嗎？_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/邢書博。

雙十一爆買，第二天睡醒後悔“走閒魚”成了不少用户的會呼吸的痛。

閒魚官方體察民情，馬上在雙十一後緊跟熱點，上線了回血功能。大屏首頁展示的口號是——

“閒魚11.11節後魚生：雙十一後的第一件事，給錢包回血”。

在雙十一大批量造成換新計劃之後，原來的那些“舊”就湧向了二手交易平台，同時再加上消費者買多了用不了等無法退貨和不想退貨等原因，往往閒魚們也會在雙十一期間迎來一陣小爆發。

不過這個局面在今年有了新的變化。

一些網友出現在知乎、微博、豆瓣、貼吧、小紅書等用户社區，分享雙十一購物商品時卻帶出了一句話——走，上閒魚拼單。

“看上了一款漢服，但賣家不單賣，要按套買。我在閒魚發了個拼單廣告。有人聯繫我拼單……”

“斯凱奇的鞋子拼單……決定好再拼，不能反悔。”

閒魚拼單不僅僅在社會化分享平台中收割了訂單，而且帶貨的電商平台也不僅僅包含淘寶天貓這些淘系應用。京東自營、蘇寧易購、拼多多，甚至是海淘的商品，都可以通過用户自主構建的拼單體系人肉拼單。

有人認為閒魚拼單是在薅其它電商平台的羊毛，有人覺得閒魚用户會玩的程度特別像是抖音用户。

如同物理學上的波粒二象性一樣，從這屆雙十一來看，閒魚使出了“拼多多+抖音電商”的勁兒開始扳手腕了。

閒魚拼單，薅拼多多羊毛

用户在面對一些平台打折優惠、或者熬夜看直播耗時耗力，沒關係，閒魚賣家提供一條龍服務：代搶優惠券、iPhone13等，代拍直播商品。甚至你的拼多多鏈接發朋友圈覺得不好意思，閒魚賣家也可以幫你代發朋友圈代拼商品。

在閒魚出現了這樣的奇景：在某拼單網站上看到一款商品，買家可以到閒魚發佈拼單帖子，拼單的閒魚買家懶得自己拼，於是找到可以代拼單的賣家，最後閒魚拼單到了拼多多的拼單，併發到朋友圈代拼拼多多。

這種套娃式的拼單玩法使兜裏沒錢但被種草的年輕人樂此不疲。閒魚官方順水推舟上線了“拼單專區”。

這個玩法下，賣家多賣貨，買家能省錢，平台獲得了夢寐以求的日活躍度，還能借助網友的力量薅友商們的羊毛。這在淘系與拼多多的競爭中並不多見。

“只要給我一個閒魚賬號，我就能拼掉整個地球。”

當然“拼多多”在閒魚搜不到，需要轉換關鍵詞“多多”或者“拼夕夕”“拼刀刀”等關鍵詞，其它平台的商品也是如此。但即使這樣，依然抵擋不住年輕人滔滔黃河般的拼購和代搶熱情。

“代搶任何東西，拼夕夕、淘寶、京東，只要你想到的都可以搶，速度來。”

閒魚賣家“買就買”通過了實名認證，芝麻信用顯示“極好”。發佈了這個閒魚帖子之後，在他有限的71個粉絲中迅速找到了客户，轉化率極高。

衣服鞋帽、化妝品甚至電飯煲都有人拼。歸根結底還是過往的雙十一玩法逐漸枯燥，於是用户自發形成了新的、行之有效的玩法。買多了？不要緊，來閒魚拼單；沒錢分期，不要緊，來閒魚拼單；不喜歡，不要緊，來閒魚拼單。

閒魚拼單成了雙十一過度消費的後悔藥，是年輕人自發形成的省錢法寶，用來對抗日漸乾癟的錢包和無數種草的主播。

但對於閒魚平台來説，這種良性的用户自發“拉人頭”的行為，遠比花大價錢策劃卻被馬上熱搜的“喵糖”等雙十一遊戲更能打動消費者。

更重要的是，用户自發組織這個模式是典型的社區化行為，而拼單商品本身則是興趣雷達。

淘系求之不得的用户社交關係鏈和社交反哺電商的模式，竟然被平台用户自己玩出來了。從這個層面上來看，閒魚的產品經理應該會躲在背後偷笑了。

閒魚搶走了抖音的興趣電商？

今年，抖音電商發佈會上提出一個概念，興趣電商，即“通過推薦技術把人設化的商品內容與潛在海量興趣用户連接起來，用內容激活用户的消費需求。”簡單講，就是“用內容激活用户消費需求”。

基於抖音的邏輯，用户看到達人的內容，被內容吸引轉化到粉絲。達人再接廣告或直接直播帶貨，篩選潛在用户，完成購買。本質上這和淘寶直通車沒什麼區別，都是在做一個轉化率的遊戲，不是點對點的消費場景，而是消費內容，順便消費內容達人帶的貨。

閒魚不同，人們上閒魚的消費場景是簡單直接的，要麼賣貨，要麼買貨。可以説閒魚把“人貨場”集中展示到了一起，是點對點的消費。如果説抖音的達人賣貨對接的是粉絲，那麼閒魚賣貨對接的則是直接消費者。這也是為什麼閒魚可以組織陌生人拼單的道理，而抖音只能組織起來“粉絲團”的原因了。

這個邏輯下，閒魚和抖音電商的區別，並不僅僅是中間多了個粉絲系統需要轉化，而是閒魚雖然是做二手電商，但其出圈靠的也是抖音標榜的“用內容激活用户消費需求”，而其推薦系統也並不比抖音做的差。

網易數獨在《年輕的文學大師們，在閒魚上告別北上廣深》一文中，歷數了閒魚文學大師們編故事的能力，從“老婆不讓”“基金虧了”一直到“舔狗送的”不一而足，寥寥數語勾勒出了短視頻達人們拍多少條視頻都拍不出來的故事會，還有實實在在現實主義的蒼涼感，用行動證明了“現實往往比電影還狗血”的真諦。

但是，你要知道這裏是閒魚，賣家再撕心裂肺的故事也是為了賣貨。但是，抖音裏扭腰卻不一定為了賣貨，也許僅僅是為了粉絲，或者單純的無聊。

最重要一點，抖音推薦主要是內容，用户順便買東西，抖音平台需要大數據、知識圖譜等工具來猜用户需求，達人們也需要不斷試錯來迎合用户的興趣，比如網紅“一慄莎子”，最開始只是穿JK跳舞，反響平平，後來換了多套服裝，直到換上“藍色戰衣”扭了扭才成為爆款。而這也只是內容爆款，用户並不是真的想買這件衣服。而閒魚用户本身是消費者，他們會主動搜索“藍色戰衣”，如果貴就去和賣家砍一刀，或者聯合其他人拼單。用户就是想買“藍色戰衣”，是不需要猜的，其推薦系統需要做的只是推薦不同款式或者相似款式、不同賣家而已。

在《2021年抖音電商生態報告》裏，提到了兩個重要結論：

一是商家自播是日銷經營的基本盤，成為商家增長的重要力量。2020年抖音直播電商已經達到萬億，2021年的預測增長是1.99萬億。GMV翻番意味着直播電商依舊是抖音電商下一步發展的重點。但是面對淘寶直播、快手等競品直播平台的擠壓，供應鏈、直播大V、購物生態、支付環境等都不佔優的抖音電商，要想從對手手裏撕下一塊肉還不是很容易。

宏觀來看，抖音電商直播熱度不高。依據《百度熱搜雙十一大數據》，淘系依然穩坐第一，抖音則排在小紅書之後位列第五。

微觀來看，抖音直播內容與淘系平台相比，直接交易的屬性還是較弱。比如閒魚直播最近火熱的二手奢侈品直播。閒魚本來就有類似交易，今年只不過做了直播化；抖音也有類似內容，但指向交易的內容並不多，反而直播鑑定假貨的內容更受歡迎。

抖音官方也意識到，抖音做電商優勢不在主播，因為他的主播要麼是別的平台挖過來的，要麼是達人強推轉化來的。抖音的優勢在於其中腰部為主的達人體系和優質的推薦系統。如何將這兩者結合起來，這就回到了《報告》中提到的第二點。

第二，“達人矩陣是生意增長的放大器，許多商家與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關係，商家生意隨着達人能力和數量的增加而快速成長。”

過去，在抖音成為中腰部達人的要素是“才華＋顏值”，如今做興趣電商，就要在後面加上好物。好物不僅僅指的是直播電商中擊穿低價的極致優惠，而是在特定消費場景裏能夠激發用户購物興趣的點。因此抖音官方在推介興趣電商時給出的關鍵詞是——美好生活、提升生活品質、人設化。

作為對比閒魚發佈《2021閒魚新閒職趨勢報告》中雖然沒有直接提到“興趣電商”這個詞，但其關鍵詞則更接近用户本身的興趣——同城幫幫忙，給寵物相親，文章代寫。

對比兩個報告的關鍵詞可以看出，抖音是虛指，是目標；閒魚則都落到了實處，是實指。也就是説抖音興趣點上的目標，閒魚正在逐步實現：寵物博主為了“提升生活品質”就安排給“寵物相親”；異地工作要換燈泡、接水管卻舉目無親或者商店打烊，找個“同城幫忙”一件解決……

閒魚報告中顯示，2021年閒魚同城幫幫忙在線服務數量整體增幅達53.7%，寵物服務增長369%，包括寵物月嫂、餵養、相親、訓練、清潔、鑑定等；潮鞋、潮玩、奢侈品等鑑定服務增長106%；修圖美拍服務增長96%；瓷磚美縫服務增長368%。

媒體人吳伯凡曾經指出，促成交易的最好狀態是有黏性、信任度、認可度的，而基於興趣愛好的平台，天然就是能夠產生信任的。

這些具體而有趣的服務和背後的小賣家們，正是支撐閒魚從一個二手商店變為有趣的生活服務社區的基石，這是目前抖音電商做不到的地方：做不到興趣粒度足夠下沉和邊界足夠廣闊，興趣電商的路就會比較難走。

當然，抖音也並非沒有優勢。巨量引擎、達人和超過6億用户（截止2021年11月），絕對用户數量方面與閒魚相比是遠超一個量級的優勢。閒魚的問題是相當一部分流量還需要採購，這是抖音的優勢。

還有就是，據前瞻產業研究院，抖音獲客成本僅有5元，遠遠低於淘系近百元的獲客成本。這是阻礙包括閒魚在內所有二手電商的難題，但卻是短視頻平台們的天然優勢；

閒魚的下一步該怎麼走？社交興趣化還是拼多多化？

閒魚《閒魚興趣職業人》報告顯示，閒魚平台已經誕生了30種新興職業：模型設計師，香氛達人，頭雕、泥塑、數碼評測等等。

在短視頻平台上，這些兼具職業交易與動手樂趣的賬號，也正在成為新的流量網紅。

模型設計師

“興趣逐漸細分，平台自然形成了更多興趣圈層從而匯聚同好年輕人。”自媒體周天財經撰文稱。

興趣圈層化，社交興趣電商化，這種變革讓閒魚不僅僅是一個交易平台，而是社區化特點逐漸明顯。

閒魚創始人諶偉業（花名“處端”）認為，閒魚的發展邏輯是一脈相承的，所有業務都圍繞“讓閒置物品流通起來”這一條主線展開。

“閒置的商業模式可能3-5年後才會發揮威力，但價值一定比我們所能看到的大十倍、百倍。”諶偉業説道。

二手流通有三個方式：買，賣和租。買賣是商品，租是出租服務。

可以看到閒魚再近年來在服務方面的力度加大。這背後隱藏的的是：服務雙方是具體的人，有人的地方有江湖，有社交，也有生意。

這也是為什麼閒魚是具備社區的屬性的二手社交平台了。

而驅動這一切的則是用户自發組織和對於商品和服務本身的興趣。從這一點來説，閒魚和拼多多是反着來的。

閒魚是用户主動拼團，拼多多是先有商品才能拼團：閒魚的社區構建是用户想買什麼商品或者服務，主動檢索和加入興趣圈子發佈內容（商品、帖子、短視頻），拼多多的邏輯是簡單粗暴的在首頁第二個按鈕放一個短視頻入口，用户購買行為和其內容是割裂的。

拼多多拼團截圖

閒魚、拼多多、抖音電商三者稍微對比不難發現：抖音興趣內容和購買轉化之間的粘合度低於閒魚，但遠高於拼多多；拼多多拼團模式則比閒魚更廣泛，比抖音更能促成交易。

大膽地説，閒魚重倉拼團，就是下一個拼多多；閒魚重倉興趣電商，就能和抖音掰手腕。

這是淘係為數不多自帶社區、自帶流量、自帶品牌的產品，阿里內部應該重視起來。

閒魚第二任掌門人陳鐳這樣評價閒魚：“在阿里巴巴體系裏，閒魚的定位是一個流量生產者，而非消耗者，閒魚80%的增量都來自於口碑相傳，現有兩千多萬的DAU，如果把來自於淘寶的導流全停掉，DAU可能還會有兩千萬。”

但是閒魚也並非高枕無憂。

陳鐳去年9月離職，媒體稱是其對閒魚出現出售一些不良導向物品等方面的管理不利。“淘寶不敢買的都在閒魚”這句話在一些人眼裏不是網絡傳説，而是確有此事。

這些問題如果是在電商平台，那麼就是平台質量監管和營商環境構建不利；而在社交平台，那是幾乎每個社交平台都有的通病。

就目前來看，閒魚社區生態屬性其實遠遠領先於拼多多，興趣電商方面也似乎比抖音更近水樓台先得月。下一步，就看阿里是繼續將閒魚作為一個流量貢獻者，還是Z世代承載阿里整個集團業務的新航母了。

閒魚，可能比阿里官方認為的還要重要。