跳出舒適區的陷阱：蘋果需要有個對手拉一把_風聞

蘋果或許還沒有哪一款產品像iPhone13系列這樣，集高速增長的銷量與升級幅度最小的吐槽於一身。沒有懸念，iPhone13系列在雙十一期間再創銷量佳績。

其實在iPhone13系列發佈前後，許多果粉懷念起了喬布斯，原因是蘋果公司擠牙膏式的迭代屢遭外界質疑，在iPhone13系列身上，這種創新乏力的境況在加劇。不少用户認為，蘋果的創新速度甚至難以比肩安卓。

但儘管如此，今年iPhone第三季的營收高達388.7億美元（2489.3億元），同比增長47%。

創新越來越少，營收卻高速增長，這種反常背後，是蘋果在無強大對手市場環境下的一種慣性增長，但作為一家以“創新”驅動增長的公司，缺乏對手的蘋果當前的舒適現狀其實更容易陷入創新者的窘境。

蘋果需要一個對手

在《創新者的窘境》一書中，克萊頓-克里斯坦森談到了為什麼一些管理良好的大公司會失敗，很重要的一個原因就是遭遇了破壞性技術創新的挑戰。

克里斯滕森在《創新者窘境》一書中談到，硬盤技術發展趨勢從14寸、8寸、3.5寸、2.5寸到1.8寸，但在前一代領先的企業往往被新一代企業打敗。

原因在於成功者建立領先優勢之後更傾向於待在舒適區，採用延續性創新維持自己的優勢領地，而破壞性技術是一條全新的增長曲線，領先企業往往會在新技術面前表現遲鈍而被顛覆。

如果我們將這些理論對應到蘋果身上，其實能看到蘋果的隱患。

蘋果當前無疑處於一個高光且舒適的階段，在華為淡出之後，蘋果沒有了勢均力敵的競爭對手，庫克把更多精力花費在精打細算的產品佈局和定價上。當然，蘋果市場份額依舊在增長。

但從未來趨勢來看，蘋果並不樂觀。首先相比過去，蘋果創新意願似乎在降低，外媒評價認為iPhone13系列是史上升級力度最小的產品。相比上代，不同只是在於更大的存儲、更低的定價和更新的芯片。

喬布斯時代，蘋果創新能力毋庸置疑，從觸摸屏+Home鍵的設計、到加入App Store、引入語音交互，都引發了Android的跟進。

但即便在庫克掌舵的最初幾年，由於三星華為的強勢增長，蘋果總體上保持了一定的創新迭代速度，比如iPhone 5s上引入指紋解鎖（Touch ID），iPhone 6s上取消耳機孔，iPhone X引入面容解鎖（Face ID）等。

但在iPhone13系列身上，雖然用上了120Hz 高刷和A15處理器，但蘋果的更新基本上是Android早已實現的，在外觀設計、鏡頭模組、快充技術等方面依然沒有達成消費者的創新期待。

沒有了華為的強勢競爭之後，蘋果正在步入“舒適區”，技術創新與產品升級節奏上不如過往，有點打盹了。

這背後是蘋果一種創新壓迫感的喪失。從過去來看，三星、華為在大屏、夜拍、三攝、5G等前瞻性創新上都對蘋果造成了壓迫，外界的競爭壓力也在倒逼其快速跟進Android的創新。

但當華為淡出之後，蘋果似乎進入了《創新者窘境》一書所指的舒適區——它此時更傾向於依賴原有增長曲線，小修小補推動延續性創新。

當然，在這背後也有資本的作用，隨着蘋果帝國逐漸穩固，蘋果背後的資本也更傾向於收割當下的利潤。

業內Kevin老師曾經在一篇文章中談到了蘋果的治理模式：蘋果作為一家老牌上市公司，它與華為等公司不同的是，它的主要股東不是創始人與管理團隊，而是市場中的機構投資者，佔比達到了59%，包括先鋒基金，黑石，巴菲特的伯克希爾哈撒韋等資產管理公司。

而關鍵的是，蘋果的股東構成中，投資機構佔比都不高，蘋果的重大決策背後都涉及多個利益團體的博弈，不再是喬布斯時代的一言堂了。

這種資本結構帶動了蘋果創新模式的轉向——蘋果從一家以創新為導向的消費品公司轉變為直接給股東帶來短期報酬為導向的公司。

近年來，我們也能看到蘋果的股票分紅和回購的現金不斷攀升，在2018年蘋果的回購+分紅金額甚至超過了它所能賺到的錢。在今年四月，蘋果推出了一項900億美元的股票回購計劃，超過了標普500指數中80%的市值。

也就是説，資本不再是蘋果用作創新的槓桿，而成了利潤收割機。這種導向作用於產品層面，就是蘋果在iPhone上的技術投入與升級變小、品牌溢價的支撐能力降低——當前蘋果持續採取“價格戰”的策略來獲取市場份額，隱憂是蘋果定價權的降低。

春光依舊的表象之下，危機已經暗藏，如果回過頭去看當年諾基亞最輝煌的時代，在硬件創新陷入瓶頸的時候，諾基亞則通過花樣百出的外觀創新來應對消費者的審美疲勞，諾基亞在當時儘管被人調侃“科技以換殼為本”，但它卻在通過不同外觀設計造型來滿足不同層次消費者的個性化需求，不斷推動銷量增長。

而蘋果今年的現狀與諾基亞的巔峯期的類似之處在於：都沒有強大對手在側，對技術的創新敏鋭性降低，玩轉五顏六色的外觀來迎合消費者個性化審美，長期以小修小補的迭代去創造銷量，對創新方向開始迷茫。

從科技產品的發展規律來看，當一家頭部企業無力再承擔推動行業進化之時，總會有挑戰者出現推動行業走入到新的增長曲線。我們從國產手機集體衝刺高端的佈局來看，行業變量依然存在。

因此，無論是避免蘋果自身因打盹走入窘境，從巔峯跌落，還是推動產業的進化，蘋果當前其實都需要一個強大的對手去拉一把。

小米OV榮耀，誰將成為蘋果對手

從當前的市場格局來看，小米OV榮耀都已經劍指高端，且不斷加深技術護城河壁壘。如果説蘋果需要一個對手，那麼誰更有可能成為蘋果的對手？

事實上，面對蘋果搶奪華為空出來的高端市場，小米OV榮耀都調整並強化了技術佈局。當前，小米和vivo發佈了各自的影像芯片。小米在近年來啓動了戰略升級調整，進一步擴大研發團隊的規模，日前已在西安成立了新公司，涉及芯片研發等項目。

從過去來看，相對OV榮耀，產品性能、影像一直是小米的短板，從小米11之後，我們可以看到小米要在中高端市場站穩腳跟的決心。

當前有消息稱，小米新一代旗艦小米12將搭載小米與徠卡合作的影像系統，提升小米12系列的拍攝水準。小米還寄希望通過造芯提升影像，帶動品牌溢價。

早年採用“流量明星+綜藝冠名”模式的OPPO近年來也從營銷路線轉向了技術路線，對技術的投資動作在變多。Find X3系列啓用姜文代言可以看出OPPO在有意識提升品牌的商務形象。

可以看到，OPPO在影像層面積累了一定的技術，包括連續光學變焦、五軸運動防抖和OPPO下一代屏下攝像頭等。

再看vivo。與OPPO類似，早期都以流量明星+代言模式來主打年輕用户羣，但從近年來看，在品牌策略上做出了調整，一個典型動作是vivo找來了蔡司合作，並自研影像芯片，強化影像技術的突破。

vivo近兩年的高端手機主打影像的路線還是有一定成效的，比如人像模式、微雲台防抖技術等。比如vivo X70系列全系搭載大底微雲台主攝與全四攝光學防抖、vivo X70 Pro拿出了專業影像芯片V1。從技術維度來講，OV也是有一定潛力衝擊高端的。

但潛力最大的玩家還不是小米OV，而是榮耀，為什麼這麼説呢？

與華為切割之後，獨立後的榮耀其實站在了一個更高的起點上，包括4大研發基地，有超過8000名原華為員工加入，其中超過一半是研發人員，原有的華為體系開發進行平台性的技術都給到了榮耀，包括最先進的攝像頭技術與結構工藝、架構設計、底層算法以及GPU Turbo、Link Turbo等技術。

榮耀通過對華為技術研發能力的繼承並賦予到高端旗艦產品上快速帶動了市場份額的增長。比如榮耀50、榮耀Magic3系列將影像技術、底層自研技術、AI能力與芯片相結合驅動底層系統優化改造的思路都有華為的影子。

據Counterpoint公佈的2021年Q3國內智能手機銷售情況顯示，榮耀已迴歸第一梯隊，以15%的市佔率排在第三位。

而日前榮耀獨立後的首款高端旗艦榮耀Magic3更是斬獲雙十一5000元+價位段安卓手機銷量冠軍。榮耀Magic3首創“多主攝融合計算攝影”技術，在行業內首次做到全鏡頭參與，全焦段融合，根據業內實測對比，榮耀Magic3系列在影像上表現已經比肩甚至超越蘋果。

從技術潛力與創新能力來看，相對小米OV過於偏向影像技術以及技術處於投資佈局階段，榮耀技術自主性要更強，其5G、基礎通信、攝像以及工藝、底層架構設計等技術體系相對更加全面。

未來高端市場的爭奪是一場長跑，榮耀團隊中的華為研發團隊過去曾經經歷了與三星、蘋果的多場硬仗，無論是創新意識還是技術突破能力，都站在一個更高的層面，當前榮耀銷量增長，其實本質是其產品創新與技術能力的初露鋒芒。

這也是為何近日全球權威媒體《路透社》發文稱，iPhone在中國市場最大的競爭對手是榮耀。

而近期中美元首會晤，央視主持人康輝是用榮耀Magic3做現場vlog報道，某種程度透露了國家級媒體對國產手機技術創新的認可，側面透露出榮耀的技術潛力。

結語：

處於舒適區越久，越容易被温水煮青蛙，被猝不及防的對手打敗，這是蘋果處於當前高光時刻的隱憂。要解決這個難題，蘋果需要一個對手。

從小米OV榮耀來看，都已經在技術層面建構自己的壁壘，尤其是榮耀正表現出了不輸於蘋果與華為的創新能力與技術潛力，而蘋果其實需要一個榮耀這樣的對手來給自己壓迫感從而避免自己走入創新者的窘境，打破創新匱乏的現狀。

從未來市場走向來看，高端市場之爭或將愈加激烈，榮耀會不會打破蘋果一家獨大的格局？讓我們拭目以待吧。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping）