微博強勢財報的秘密：“熱點”與“社交”雙抓手構建差異化_風聞

©️深響原創 · 作者｜李婷婷

第三季度財報發佈後，微博似乎有希望止住自飯圈監管趨嚴以來的股價頹勢。11月11日財報發佈當天，微博盤前一度漲近8%，隨後連續出現三個交易日的股價上漲。

投資者如此熱情的反饋，是被微博第三季度超出市場預期的業績表現所驅動：

2021年第三季度，微博月活用户數達到5.73億，同比增長6200萬；營收方面，微博實現營收6.074億美元，同比增長30%，高於市場預期的5.93億美元；盈利方面，微博實現Non-GAAP下淨利潤2.096億元，同比增長13%，高於市場預期的1.90億美元。

對上線已有12年、上市已有7年的微博來説，能實現這樣高增長，確實值得投資者感到驚喜並給予正向反饋。尤其是在2018年之後，伴隨着短視頻的強勢崛起，已經邁入成熟期的微博似乎遠不如抖快B等新興平台來得性感，微博在二級市場也長期遭遇忽視與誤解。

正在微博因“娛樂監管趨嚴”而備受質疑的當下，這一份超出預期的強勢業績正在呼籲更多投資者以新的視角審視微博，追問業績增長背後，微博在平台邏輯與渠道策略上的諸多成長。

與此同時，微博的社會價值也進一步釋放。在應對突發上，微博發揮公共信息平台作用，讓平台成為政府、公益機構協調社會資源的重要渠道。

財報背後的秘密

將視線拉長，整體來看近兩年微博的股價變化。2020年在全球二級市場狂歡、中概股集體拉昇的大背景下，微博作為享受到“宅經濟”紅利的社交媒體平台，全年漲幅定格在14%。

而今年，微博股價起伏不定，年初與年中都一度拉高，隨後又逐漸回落。從節點來看，其實每一次財報發佈對微博的股價都起到了提振作用，但下線“明星勢力榜”等業務層面的不利消息，影響着投資者對微博的判斷。

簡單來説，微博在業務財務上的數據表現都算得上可圈可點，但關於微博在外部環境劇烈變化下未來到底會走向何方，市場仍充滿了疑惑。

今年以來微博股價走向，圖源雪球

財報所體現出的業績數據變化趨勢，能一定程度上揭露出微博前進的方向。

活躍用户數仍是微博要保住的基本盤。在目前流量碎片化趨勢明顯、流量搶奪趨近白熱化的市場環境中，去年至今，微博月活用户數維持在5.5億上下浮動。並且，在今年Q3，暑期與東京奧運會這一全民IP的加持下，微博月活用户數在去年疫情“宅經濟”的基礎上進一步突破。

根據財報，第三季度微博月活用户數達5.73億，同比淨增6200萬，移動端月活佔比為94%；日活用户數達到2.48億，同比淨增2300萬，再創歷史新高。

對以廣告為主要商業模式的微博來説，流量的重要性無需贅述。而微博的難處在於，上線12年後，5.7億的月活在中國移動互聯網環境中已接近天花板，需要向上進一步推高閾值，尋找新的增長點；而着眼於存量運營，要實現流量價值的增長，就需要深挖這近6億月活的粘性與價值。

激活存量的工作，並不比尋找增量更容易。去年，微博活躍用户數也實現了同比的增長，但被詬病的一個重要原因在於，其並沒能將用户的增長轉換為營收，平台營收反而出現同比下滑。

但今年的三份季度財報顯示，營收下滑的趨勢已經被逆轉。

根據財報第三季度，微博實現總營收為6.07億美元，同比增長30%。今年上半年微博營收增速甚至在40%以上。

營收業務增長的意義在於，其有力證明了微博流量價值的提升，這具體表現為微博生態對廣告主的吸引力增強，使得微博廣告業務逆勢增長。

第三季度，微博的廣告和營銷業務實現了29%的增長，這在宏觀廣告市場承壓、教育等部分垂直行業動盪明顯的背景下殊為不易。

根據微博首席執行官王高飛在財報電話會上的解釋，微博廣告與營銷業務的重點領域是美妝、3C，重點發展的新品類是遊戲、鞋服。而在今年以來受監管影響較大的教育、金融保險、文娛行業，並非廣告業務的重點客户（與文娛客户更多是內容合作），因此微博收入上受到的影響有限。

除了廣告這一支柱業務外，微博增值服務業務的表現也越來越突出。第三季度，微博的增值服務收入為 6980萬美元，同比增長42%，高於微博整體增速。這也意味着微博所收購的互動娛樂公司帶來的收入增量，在微博總營收中的佔比不斷增大，未來的營收結構逐步向更平衡多元的方向發展。

第三季度，微博在費用控制上依舊保持着一貫水準，並且在本季度用户與營收規模擴大的同時，還實現了市場費用率的壓低，使經營效率得到進一步提高。

圖文視頻結合，豐富內容池

數據不會説謊，微博用户、營收、盈利的全面增長，勾勒出其良好的生長狀態。在這背後，微博受益於流量價值。

流量價值一方面取決於“量”，即微博如何保住用户基數，拉動新用户增長；另一方面則取決於“質”，即微博如何挖掘用户的價值，結合創新玩法，為廣告主提供足夠有吸引力的社交產品。

而用户的增長與留存，又是直接被內容所驅動。對比近幾年的微博內容生態，最大的變量當屬視頻。

在用户內容消費習慣從圖文向內容轉型的大趨勢下，視頻是微博屢次強調的重點戰略方向，上線以來完成了多次重要的產品升級。近兩年，微博在2020年7月上線的視頻號，在今年上線的多人直播連麥功能，就是微博生態變化的兩個重要催化劑。

視頻號完成了微博的又一次內容填充。如果稍微瞭解微博的發展歷史，瞭解其曾在朋友圈衝擊下，通過對垂類內容的挖掘與中腰部博主的扶持，填補內容真空實現二次崛起，就不難理解在短視頻衝擊下，視頻號對微博的重要意義——通過更多元更貼合消費需求的內容，讓用户在微博生態內更長久地留下。

為了豐富視頻化的內容生態，微博針對頭部博主、中腰部博主、用户羣體分別進行了差異化地運營，並且兼顧到了不同的垂類，充分激活平台內生產視頻、消費視頻的積極性。

其首要策略是驅動擁有粉絲基礎的名人、明星在內的頭部博主發佈Vlog等視頻內容，分享日常生活。同時，通過流量與變現上的扶持，孵化新的頭部視頻創作者。頭部博主的帶動下，更多的用户就也逐漸參與到UGC內容的生產中。尤其是配合奧運、國慶等社會熱點，全民化參與的差異化優勢得以體現。數據顯示，截至三季度末，微博視頻號開通規模超2000萬。

在此基礎上，微博所上線的連麥直播功能，進一步將博主參與視頻化內容生產的門檻降低。對沒有條件與能力進行視頻創作與剪輯的博主，只需要點開直播，他們就能用視頻的形式進行表達與互動。

今年，微博貢獻了諸多的直播連麥案例，構建出微博獨有的公共討論氛圍，創造出許多能夠被二次傳播的熱點。如在三季度，@猛獁新聞 連麥前線記者、交警、氣象專家來一起討論、解讀暴雨這一罕見天氣現象，該場直播總觀看量高達989萬。

微博通過這兩個功能，將其博主生態充分調動，所有博主都有條件創作出更生動、更符合用户喜好的內容，並基於此沉澱下更強粘性的粉絲關係。

因此，對創作生態的盤活，也就是對流量生態的盤活。正是微博在視頻業務上迎來的收穫，為其打開了在圖文向視頻過度的時代裏，屬於傳統社交媒體的有一扇增長之門。

“熱點+社交”，微博的增長邏輯

視頻業務的進展之所以會對微博如此重要，與微博目前的增長邏輯有關，這也是微博差異化的基礎。

今年3月，在被分析師問到在2021年如何實現用户的增長和渠道擴張時，王高飛這樣解釋其戰略：通過熱點事件吸引用户進入微博，再通過社交關係提升消費頻次，以及通過視頻號提升留存能力。

今年微博業績上的高增長，也就是“熱點+社交”這一戰略逐步落實下的成果。

從全網流量表現來看，微博依舊是熱點內容消費的最主要陣地。以第三季度的奧運為例，奧運相關微博互動量達到1.5億，話題閲讀量高達4252億。此外，剛剛結束的英雄聯盟S11賽季，截至11月8日，微博平台賽事相關話題閲讀量達1077億次，討論量超過8049萬，這進一步體現了微博通過“熱點+社交”模式突破圈層的能力。

微博能做到熱點話題的高發酵，離不開超5億月活用户帶來的天然討論量，但起到統領全局作用的還是微博對熱點的運營能力。這背後體現的是其在熱點捕捉、活動設計、產品基礎等多個維度的能力。熱點發布、討論的規模以及傳播優勢，再加上用户在微博的社交活躍，這就能夠將一個小眾話題引爆成全民話題，並推高整體聲量。

視頻是體現微博熱點和社交結合特點的抓手之一。視頻號能夠提供更多元化的熱點消費內容，比如東京奧運會游泳冠軍@汪順Steve 在視頻號上發佈健身日常，英雄聯盟官方解説@管澤元 在視頻號上發佈遊戲解説。直播連麥內容能在社交平台形成熱點的二次發酵。

對微博來説，只要熱點依舊是在其平台上發酵與被討論，那麼用户就始終有回到微博的動力與需求。

在此基礎上，微博要強化把為熱點而來的用户留下來的能力，也就是社交關係的沉澱。

在上述財報電話會上王高飛也特別提到，信息流方面，微博加強對社交內容及熱點內容的挖掘和分發，在產品功能上重點加強博主內容的粉絲觸達，以及用户的關係構建。此外，正如上文所討論到的那樣，視頻對微博內容豐富性、社交互動性提升上的貢獻，也能能夠在用户留存方面發揮效用。

基於此也就實現了一個良性的循環，只要用户願意留下，用户注意力所在之處就能有更多的可消費熱點內容，而熱點又吸引了更多用户的到來或迴歸。正是這樣的“熱點+社交”模式，讓微博能夠在維持大規模月活用户基數的同時，深挖粘性用户帶來的價值。

這也就解釋了為何微博的廣告業務，能夠在大盤承壓的情況下維持兩位數的高增長，甚至能夠向新品類突破。

越是營銷預算緊缺，廣告主就越是在意降本增效，因此微博“熱點+社交”模式下的社交廣告反而有更強的競爭力。僅幾月，微博也成功打造了幾個亮眼的營銷案例，如將結合安踏品牌與奧運熱點，結合《哈利波特與魔法覺醒》手遊與“哈利波特”IP，用品牌號/官微沉澱社交資產，實現品效雙贏。

這兩個案例中的服飾、遊戲兩大品類，並非微博傳統優勢渠道，但基於微博社交廣告的優勢和標杆案例的打造，其營銷能力也得到了認可。微博在披露財報時，就提到了其商業化重點開拓行業貢獻較高收入增長。

簡單來説，目前微博生態所展現出的更豐富的垂類、更具交互性的社交場景、更強的用户關係——都是微博在“熱點+社交”模式驅動下所實現的進化，且這最終作用於更強的商業化能力。

今年微博連續三個季度的業績表現，足以打破市場對其增長乏力的猜測。其所體現出的價值成長潛力，也已被分析師們捕捉到。根據Seeking Alpha數據，共有22位分析師對微博給出評級，其中11位都非常看好，最高目標價高達73美元，比微博現價高出約70%。

2018年受到中概股波動以及行業變化的猛烈衝擊，微博股價就從頂點跌落，目前市值百億美元左右徘徊。而對目前視頻業務成效顯著、營銷能力得到認可的微博來説，其顯然對應着一個新的估值邏輯，接下來隨着微博在遊戲、體育等領域的擴張，將打開新的向上空間。