票房超6000萬 《入殮師》時隔13年的治癒之路_風聞

以觀眾當下情感需求為導向，放大“温度”成為《入殮師》突圍的關鍵。

文/龐宏波

“温度”的最大化。

10月29日，與《007:無暇赴死》同天上映的《入殮師》目前累計票房已經超過6000萬。11月單月票房進入到了前五名。

去年，影院剛復工後，經典影片在初期發揮了帶動作用，而多個以親情、愛情為主題的類型片，更是通過和觀眾建立情感連接，持續對市場產生着“治癒”效應。隨着整個市場趨於穩定，電影所透傳出的温度還被觀眾們需要嗎？市場表現給出了明確的回答——儘管作為一部2008年的電影，《入殮師》仍然可以達到超過6000萬的票房，大大超出業內預期。

除了精品內容自身的市場剛需外，《入殮師》在國內上映能夠收穫這樣的認可，還得益於營銷對電影情緒共鳴的放大。無論是內容本身的“治癒力”還是以用户當下情感需求為導向的營銷，都增強了電影的時代共鳴，從而讓觀眾找到了新的消費動力。

1

—“治癒”滿足觀眾情感剛需—

情感剛需。

**此次，淘票票全案營銷在《入殮師》的宣發中主打“人生最後一場告白”，這種温情向情感內核本身是電影內容跨越時代的軸心，**通過對內容進行新的解構和理解來突出“温情”，同當下電影觀眾建立關於親情和告別的情感聯繫。

其實從去年疫情復工之後，“治癒”就成為了電影產業頻頻提及的詞彙。從整個社會議題來看，電影需要發揮治癒的力量來滿足觀眾當下的情感需求。尤其是今年，春節檔《你好，李煥英》最終逆襲破50億，清明檔《我的姐姐》同樣是主打親情向最終票房成績達到了8.6億。今年兩部親情電影在國內市場的突圍成為亮點。

但在今年之前，親情向影片在國內電影市場從未有如此大的關注度和爆發力，這也能夠看到當下觀眾對於電影情感共鳴更深沉的需求。

《入殮師》曾在第81屆奧斯卡金像獎中拿下最佳外語片，並且在豆瓣TOP250中排名第111位。在影迷羣體中，《入殮師》本身就有着很高的地位。但取得破6000萬的票房，更多的原因在於內容跨時代的吸引力在受眾羣體上的“破圈”。

**在內容上，《入殮師》對於直面生死這一人生重大課題的呈現是其當年獲獎無數的原因，而當下電影同樣通過這一點暗合了社會議題，給予觀眾情感上的治癒。**在電影的官方微博上也發起過“想念收發室”的活動，觀眾發自內心真情實感的分享實際上也是通過《入殮師》這一“窗口”來進行自己對於思念和告別的傾訴。

另外，《入殮師》在國內上映也是4K修復版，而電影的配樂也是由久石讓完成。對於非核心影迷羣體來説，《入殮師》自身的高品質質感也是吸引其觀影的重要原因所在。

除了本次口碑票房雙贏的《入殮師》，去年的《海上鋼琴師》，今年上半年的《情書》、《天堂電影院》，幾部經典影片在國內上映都以當下時代共鳴充分挖掘電影的精華來同當下觀眾達成情感上的共振。這批温暖了數百萬影迷的精品故事背後都有淘票票的身影。在行業復甦的特殊時期，“好片盡在淘票票”體現在這種持續投入精品的戰略定力。

2

—女性向

和“引流”年輕觀眾造就突圍—

豐富市場選擇。

《入殮師》此次在國內上映之所以能夠突圍取得破6000萬的票房，和檔期內差異化的定檔策略是分不開的。

10月29日，《入殮師》同《007:無暇赴死》同天上映。而此時，在單日票房前五名中，《長津湖》和《我和我的父輩》都是上映達到30天的國產主旋律大片，《沙丘》也進入到了第二週。

此次，主打“温情路線”的《入殮師》在這一檔期內就具備了差異化的優勢。在極具針對性的發行排片策略加持之下，《入殮師》的上座率就穩居單日票房前五名中的首位，這給電影的逆跌提供了動力。進入到工作日後，《入殮師》的排片比開始上漲，單日票房反超至前三名。首日排片佔比為6.9%，但上映到第7天的時候《入殮師》的排片佔比上升到了10.4%。

根據燈塔專業版數據顯示，《入殮師》上映的第一週單日票房前五名中，《入殮師》的女性佔比最高，達到了69.4%。此外，在年齡結構中，20-29歲的年輕人佔比也為最高。

**除了電影內容本身的温情向對於女性觀眾的吸引，讓其在市場中具備差異化優勢外，電影對於年輕觀眾的吸引力也是一大亮點。**雖然《入殮師》是一部2008年的影片，但是影片依然能夠在13年後讓年輕觀眾成為觀影的主力。對於復甦中的電影市場來説，豐富內容選擇，吸引年輕觀眾入場是一個急需解決的問題所在。

經典影片在國內上映，淘票票的愛藝之城是一個不能忽視的重要影迷陣地。從《徒手攀巖》愛藝之城社區的上線到《海上鋼琴師》在定位上拓展至院線藝術電影，愛藝之城幫助藝術片鎖定了一大批核心受眾。

作為目前國內增長最快的藝術電影社區，“愛藝之城”目前已經吸引了近100萬資深影迷加入。除了為更高頻次觀影的藝術電影用户提供溝通分享的平台之外，“愛藝之城”還為用户提供了特惠活動以及觀影團招募等入口。

除了持續優化互聯網購票的服務能力之外，通過專門的板塊鎖定黏性更高的藝術電影目標用户，社區化運營也能夠強化淘票票“好片盡在淘票票”的定位，從而為幫助藝術電影走入影院豐富市場選擇提供了更大的產業價值。

3

—情感營銷穿透年代直抵觀眾—

暗合觀眾情感需求的營銷組合拳。

此前經典影片在國內上映，營銷上的難點在於無法破圈，往往主打的仍然是強化電影本身的高品質，但從結果來看並不如意。

經典影片往往具有一定的“年代”壁壘，而且核心用户很可能已經被劇透，提前掌握了劇情走向。想要撬動用户重新消費的動力，就需要弱化電影的“年代感”，增強電影的“時代共鳴”。

《入殮師》之所以能夠破圈，和電影的營銷有着密不可分的關係**，除了繼續強調電影的質感之外，在營銷上將重點放在了時代和社會議題上的共鳴。**在淘票票一體化宣發策略之下，橘子工作室及大師合作海報的品質感、淘秀短視頻營造的情感共振、蝦米影視音樂的音樂營銷協同組合，助力影片温暖突圍。

關於前者，此次4K修復版上映，電影邀請業內知名設計師操刀的“生如夏花”定檔海報就成功破圈。這個海報“橫豎兩看”截然不同，而且在突出藝術手繪質感的同時，整體的調性非常温柔。此後發佈的正式海報除了突出“第81屆奧斯卡金像獎最佳外語片”之外，還突出了“瓣TOP250”、“豆瓣評分8.9”、“IMDB評分8.1”、“久石讓配樂”，都讓電影的高質感得到了強化。

**而對於後者來説，此次短視頻營銷更多的聚焦在真人故事的“真實互動”上成為了亮點。**影片cut、主創物料的釋放是電影短視頻營銷的常規操作，而淘秀在這套“基操”中敏鋭地感受到影片本體物料的宣發表現並不理想。

隨後，淘秀轉變視角，充分前置了故事與觀眾之間的情感構建，通過普世的情感共振、社會議題討論，給觀眾一個充分的理由走近這部13年前的經典影片。以真人故事採訪、天堂留言互動，通過真實的關於“告別”的故事與觀眾達成情緒共鳴。一位觀眾在專場觀影后發起“你願意和入殮師握手嗎？”測試，引發了全網的跟進傳播。

目前，電影《入殮師》官方抖音賬號粉絲量超80萬，獲贊超過了2300萬，抖音主話題播放量突破了9億。這也給電影帶來了持續的數據轉化，映前一週雙平台想看數據達到高峯，而短視頻的破圈也為電影通過上座率逆跌提供了基礎。

**此外，在宣傳曲上，蝦米影視音樂聯合出品、彩虹室內合唱團獻唱的宣傳曲《道別是一件難事》也有很好的破圈效果。**在蝦米的牽線下，彩虹合唱團和久石讓隔空擊掌，這也為電影提供了新的的話題傳播。

其實無論是藝術手繪的海報還是天堂留言等短視頻營銷以及宣傳曲，都是主打“情感共鳴”。這一方面放大了電影內容本身的情感價值，另一方面也是從營銷上更精準的滿足觀眾的需求。

在當下市場，《入殮師》本身的差異化優勢就在於電影本身的温情和治癒，而在營銷上則通過觀眾真情實感的分享與電影進行了結合放大了電影的優勢，從而對年輕觀眾和路人粉形成了更大的吸引力。

持續投入精品內容，深度構建故事與觀眾的關聯，淘票票在行業復甦的關鍵時期交出了一份特殊的“好片樣本”。