對網紅種草“下頭”後，年輕人在豆瓣、大眾點評尋找真相_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-11-17 10:57
一石激起千層浪。
在多位網友的爆料之下，更多類似的“濾鏡種草”被曝光出來。事實證明，這早已不是某個平台上的某個極端例子，而是充斥在種草平台上的營銷真相。
早有消費者嗅到這種失真的風向，選擇逃離。
在豆瓣反種草小組、大眾點評評價區，有這樣一羣用户，正在自發撕掉網紅產品的失真濾鏡，試圖還原產品、也還原用户一個真實的消費世界。
“濾鏡”下的帶貨焦慮
同樣一支口紅，在網紅的試色圖片裏驚為天人，到了普通用户手裏就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”；
同樣一個餐廳，在網紅的探店視頻裏色香味俱佳，到了普通用户這裏就變成了“服務差、價格高、菜品普通”；
同樣一個旅遊景點，被網紅冠以“小京都、小鎌倉”，但普通用户花了兩三個月工資、好幾個小時的舟車勞頓奔赴實地之後，迎來的往往是期待落空的結果。
不假，但也不真。
為產品加上一層營銷“濾鏡”，已經成為了網紅遊離在行業底線邊緣的基本操作。
最容易翻車的就是以“顏值”取勝的產品類型，瑕疵、色調、比例，這些嚴重影響外觀的特徵，在蒙上一層神奇“濾鏡”後，幾乎都能變成頂級優質的產品。
“不會吧不會吧不會還有人以為視頻不能P吧。”專業視頻剪輯手大強，對用户盲目相信網紅圖片視頻的情況顯得不能理解，“現在哪有網紅不P視頻的，我説的可不是APP裏自帶的那種濾鏡，而是用專業軟件做出來的高清內容，就跟原相機直出的一樣。”
“有的時候真是明槍易躲、暗箭難防，現在很多平台確實是會給一些軟廣打上‘廣告’、‘推廣’字樣，但還有很多KOC打着種草幌子，卻沒有註明是營銷廣告。”95後用户琳琳吐槽，“我在很多博主那裏踩過的雷，數都數不清。”
機制使然，或許網紅本身也沒有辦法。“濾鏡”用得久了，就撕不下來了。
“誰也不想騙人，但吃着帶貨這碗飯，這事就是無解。”一位自媒體從業者表現出了她的無奈，在明知道粉絲正在因信任危機而出逃的情況下，依然選擇飲鴆止渴。
“不使用一些誇張、吸睛的套路，就難以被平台的流量選中，發出去石沉大海沒人看。沒人看便意味着沒人買，變現能力差。”網紅的種草生意，就這樣陷入了邏輯上的惡性循環。
“濾鏡”掩蓋的，其實是網紅種草商業模式之下的變現焦慮。中國互聯網網紅的發展歷史，無外乎“流量-變現”的演變史。在剛剛謝幕的消費狂歡節裏，各大流量戰場上，網紅已成為商家品牌營銷角力的重要渠道。
當流量至上，算法加持，有形的、無形的，“濾鏡”越堆越深，時間久了，也就撕不下來了。
“我粉絲少，信我”
開始有用户覺醒。
一種真實且典型的聲音正在瀰漫社交平台，叫做“我粉絲少，信我。”
這其實是挺無奈的一件事，這意味着網紅經濟發展了五年，行業積累起來“用流量轉化收益”的底層邏輯正在被顛覆。
“用户覺得粉絲多的網紅‘恰飯’是必然，所以就簡單粗暴地走了另一個極端，覺得沒有粉絲的博主沒有‘恰飯’的資本，所以肯定説真話。”上述從業者分析到。事實上，在AI藍媒匯的走訪中，大部分用户確實抱有這樣的想法。
但遺憾的是，事情遠沒有想象的那麼簡單。商家先一步嗅到風向，轉變營銷策略，在對頭部網紅進行投放的同時，也用極低的價格批量投放KOC，營造全方位、沉浸式的“真實感”。
某種草平台用户阿橘只有104個粉絲，但後台依然不乏求合作的私信。
“之前我自己分享過一個包，流量不錯，就有商家找過來讓我幫他們推薦，不給錢，但是包就白送了。”即便是這樣，對阿橘來説也算得上是穩賺不賠，“那時我粉絲還不到100個，商家只説沒關係，讓我盡力寫就行了。”
在豆瓣《不要買|反消費主義小組》中就有網友分享了這類套路：許多種草平台上看起來很“正常”的素人分享，其實不乏幾塊錢一條的暗廣，甚至評論區的留言都是安排好的。
頭部網紅信不過，KOC更是被安排過的，用户陡然發現自己身處的好似“楚門的世界”。原本希望依賴網紅做消費決策，但沒想到過度營銷的套路，反而讓決策成本大大增加，踩坑幾率上升。
“所以我現在種草了什麼東西，都去豆瓣和大眾點評看看，一個兩個素人還不行，起碼得有幾十個以上的人評論打分綜合之後，才敢真的相信。”
對網紅種草“下頭”後，越來越多年輕人迴歸理性，選擇去豆瓣、大眾點評尋找真相。
把消費選擇權交還大眾
沒人能想到，一顆簡簡單單的雲吞，能夠輕而易舉地“屠殺”某站美食區。
近半年來，無論是出於利益的驅使，還是對流量的嚮往，亦或是單純好奇跟風，大量美食網紅不約而同地選擇打卡測評杭州當地某品牌的雲吞，並給出了包括但不限於:“雲吞界天花板”、“yyds”、“一口氣吃了七碗”的超高評價。
而在這種“屠版式”的種草之下，不少用户甚至從外地趕來嚐鮮。
“還以為是雲吞界的茶顏悦色，但要説‘天花板’我家樓下的粵菜館第一個不服。”專程從外地到杭州“拔草”的小媛對其的評價是：“可以，但大可不必。”
小媛在大眾點評搜索該門店，發現門店評分在4.2~4.5分左右，評價不低，但也絕達不到網紅口中“天花板”的級別。更多真實體驗過的用户也從不同維度給出了中差評等評價。
事實證明，這種由大眾親自體驗得出的UGC評價，雖然難以避免用户的主觀意見，但正因為這些接地氣的真實反饋，對普通用户的參考意義更大。
這是一套將事物評價的話語權由小眾人羣轉向大眾的機制，能夠儘可能規避利益瓜葛，真實性更強。在此模式下，普通用户為使用、消費、體驗進行打分和評價。目前行業裏成熟的淘寶、大眾點評、亞馬遜、豆瓣等，使用的都是這種產品模式，目的是利用大眾的真實消費體驗，輔助更多用户的消費決策。
“大數定理”告訴我們：採集樣本越多，採樣結果就越接近真實的期望值。無論是大眾點評、豆瓣還是其他同類型評價類產品，其核心邏輯都是基於真實體驗後的大眾反饋，當反饋的評價越多，越趨近事實的本來樣子。
豆瓣創始人阿北也曾解釋過，一部電影有42萬用户打分，每個用户有且只有一次投票權。豆瓣程序把這42萬個一到五星的評價，換算成0到10分，加起來除以42萬，就得到了豆瓣評分。而且，42萬個樣本得出的結論，可信度是遠遠高於三五個網紅的評價。
另一方面，這種依賴“大眾”的評價體系更能解決餐飲、旅遊等決策成本高、個性體驗強的線下生活服務領域。
以民宿為例，僅僅依賴網紅的體驗測評，不僅樣本單一，而且出現“貨不對板”的概率更高，容易陷入“恰飯——濾鏡——失真”的流量怪圈裏。
AI藍媒匯觀察發現，基於對生活服務行業的深耕，大眾點評根據行業特性，從不同維度定製了差異化的評價維度，比如針對餐飲門店設計口味、環境、服務三大核心評價維度，讓感性的就餐體驗，有了更直觀的表達方式，更符合垂直領域的消費參考。
當不以帶貨、廣告等利益為導向的“大眾評價”，成為“大眾協作大眾”的樸素力量，消費者的選擇權才屬於真正交回大眾手中。
這屆“精明”的年輕人，正在用專業和邏輯，將深埋“濾鏡”之下的消費決策，拉回到更理性的軌道上來。
這次，他們選擇和大眾站在一起。
*頭圖來源Unsplash，文中受訪者均為化名
（來源|AI藍媒匯 作者|顧盼）