瘋狂內卷背後：變味的新茶飲，正讓年輕人“加速逃離”_風聞

這段時間，新茶飲的行情又變了。

一面是品牌越來越“內卷”：洗腦歌刷屏、衝刺上新、品牌聯名、直播帶貨……

而另一面是難以挽救的“熱度下滑”，面對大水漫灌式的種草營銷，越來越多的年輕人正在失去野性消費的慾望，甚至“越種草，越免疫”。

瘋狂內卷的新茶飲，年輕人愛不動了嗎？

消費熱度下滑

年輕人對奶茶沒那麼“上頭”了?

最近明顯感受到，愛喝奶茶、願意經常點的人變少了，年輕人對奶茶似乎沒那麼“上頭”了。

曾經每天都要喝奶茶的95後同事，如今十天半個月也不見得喝上一杯；

還在上大學的00後表弟，年初還坐1個半小時地鐵去打卡新店，而如今，喝奶茶這項愛好變成了拆盲盒、彈吉他。

“對於奶茶，沒那麼想喝、想曬了。”他們説。

即使是真的要喝，年輕人也不再被鋪天蓋地的營銷所影響，甚至呈現出“越種草，越免疫”的姿態，比如面對各式各樣獵奇，博人眼球的“陰間配方”（傳送門：新茶飲內卷，卷出多少“陰間配方”？），大多數人都選擇了“看個熱鬧，捂緊錢包”。

數據更能説明問題，前不久，《後浪研究所》發起了一次“奶茶行為學”大調查，數據顯示——

67.87%的年輕人認為不會受到網紅營銷的影響，即便網紅奶茶店開到家門口也不會為此排隊；

超過70%的年輕人表示，並不會輕易被奶茶店推出的新品吸引，更有20.27%的人完全不會受到新品的吸引；

茶飲店推出的短視頻、洗腦歌等營銷方式，年輕人似乎也不怎麼感冒。近7成年輕人在選擇奶茶品牌時，認為自己不會受到神曲營銷的影響。

種種現象都在釋放出信號：“野性消費”不再，近半年，年輕人開始變得更加理性和剋制，爭做“人間清醒”。

這一類新消費人羣的特點是：開始學會用“反種草”的形式，去反抗品牌營銷帶來的消費慾望。

所謂“反種草”，是指用“關鍵詞+避坑、踩雷”的搜索方式進行反向避坑。在“反種草”的影響下，社交平台上的精美分享也在變得失效。

取而代之的，年輕消費羣體們會開始着重關注產品的真實評價，比如小紅書、豆瓣的“奶茶踩雷”分享，吸引了廣泛關注。

那麼問題來了，“反種草”的背後，年輕人是真的不愛喝奶茶了嗎？

看似熱鬧的新茶飲

藏了多少“流量陷阱”？

説“反種草”之前，我們先要聊聊“種草”。

一次好的品牌種草，要切中用户的痛點、爽點、癢點，最大程度調動用户的注意力，最終影響消費者的購買決策。

無論是新茶飲早期以一種誇張的排隊形式闖入大眾視野，還是這兩年品牌方搞創意、推新品、做營銷，本質都是一種“種草”。

在“一分流量一分效果”的行業發展初期，眾多品牌都吃到了“種草”的紅利。但當行業躍進的潮水退去，靠“種草營銷”實現快速增長的品牌，發展瓶頸也會顯現出來。

翻遍了各大社交平台，我從網友們“反種草”情緒中發現了一些茶飲的共性問題：

1. 為了上新而上新，反被上新“反噬”

新茶飲發展到今天，經歷了一輪又一輪的淘汰，如今留在牌桌上的品牌，無疑都在過去幾年裏快速創新，加速奔跑。

2020年，喜茶平均每1.2週會推出一個新品，奈雪全年上新30+款現制飲品，古茗全年上新79款新品……

**頭部品牌的上新速度，帶動了整個行業進入百米衝刺。**今年，在咖門每月分享的上新報告中也能看出，上新速度只增不減。

但不可否認的是，快速上新之下，留給品牌思考的時間變少了。

別人推什麼火了，自己也要跟風推，導致同質化嚴重，甚至漸漸進入“創新內卷”的境地，來不及考慮品牌調性——這樣一來，註定無法通過新品來承載品牌價值。

最終可能導致的後果就是，那些本該製造吸引力的新品，反倒成了“流量毒藥”，降低了消費者對品牌的信任度，年輕人無法真正瞭解品牌，反而在一次次“無效種草”中，消磨了對品牌的好感。

2. 真假難辨的過度宣傳，讓年輕人產生逆反心理

同質化嚴重的不僅有產品，還有宣傳營銷。

比如説，在社交平台上，博主們已經總結出了一套“奶茶分享種草套裝”——不僅話術單一，構圖、濾鏡都高度雷同。

這屆年輕人，很容易對過度宣傳產生逆反心理。如果實物和宣傳圖嚴重不符，產生“被騙”的感覺，逆反情緒就更嚴重。

再在比説，很多品牌和KOL都在推的隱藏菜單。

“隱藏”二字自帶營銷點，又具備傳播價值，吊足了顧客的胃口，曾經屢試不爽。小紅書上，關於奶茶隱藏菜單的帖子，最高點贊量可以達到8萬，收藏量也有5.2萬。

但另一面，隱藏菜單也是年輕人“反種草”的重要陣地。小紅書、豆瓣都能看到大量關於“隱藏菜單踩雷”的分享。

“隱藏菜單”的問題，在於過度專注客製化體驗，從而忽略了產品本身的研發邏輯，模糊了消費者眼中的品牌形象。

3. “功效”如果不能做到好喝，勸你還是算了

今年，茶飲市場還有一個明顯趨勢：功效型現製茶飲正在變得火熱。

但功效型現製茶飲的市場需求有多大，現在還不好説。

在《青山資本2020年中消費報告》提到，零食乃至所有食品飲料的健康概念需求增長，但終究不會犧牲掉好吃的體驗來讓步，以口味為主的即時刺激的爽感依然是王道。

根據市場觀察，一些主打養生概念的茶飲店，招牌款的養生產品在社交媒體上樹立標籤、獲取關注，實際上打卡後，復購率並不高。

“功效”如果不能做到好喝，那我勸你還是算了。

沒有人會因為想變得更健康而去喝奶茶，“功效”只能為好喝錦上添花。

“快別捲了，我只想喝杯正常奶茶”

換個角度來看，“反種草”的出現，是行業走向成熟、消費者趨於冷靜的一個標誌。

一方面，去年疫情緩解後，壓抑了很久的奶茶女孩們開啓“報復性消費”。而如今，在疫情常態化的大環境影響下，“野性消費”的時代過去了，“精打細算”才是當前年輕人的消費趨勢。

此外，近兩年各種社交平台把“種草”都玩了一遍，吸引眼球的成本變高了，消費者也開始迴歸理性選擇。

對於行業人來説，需要重新思考：一杯飲品是不是到了迴歸基本需求，“找找初心”的時候？

新茶飲是不是真的需要加那麼多料？

營銷的手段是不是該更新了？

產品的核心競爭力，到底是什麼？

當然最為重要的，是需要沉下心來去思考：當前階段，消費者真正需要的是什麼？是解渴，是温暖，還是甜甜的快樂？

一個消費行為的完成，是要從消費者中來，即切實瞭解消費者的真實需求，最後到消費者中去，即消費者最終完成消費決策。

最後我們回到最初的那個問題：“反種草”的年輕人，是真的不愛喝奶茶了嗎？

其實不然，從種草，到種草經濟，再到反種草，這樣的認知過程，正意味着用户理性迴歸、需求走向日常。

我始終無法忘記，多年前在上海排隊一個半小時，喝到那口芝士水果茶時的感動。

創新必不可少，但偶爾也要停下內卷的腳步，找回做茶的初心。

統籌｜笑凡  編輯｜居居  視覺｜江飛

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