蘋果文案，強得很？_風聞

文|李北辰

關於蘋果文案的幾點看法。

1，羅永浩又上熱搜，這次是因為#吐槽蘋果文案沒文化#。確實，與錘子的“天生驕傲”，“以傲慢與偏執，回敬傲慢與偏見”，“圓滑當道時代的鋭利異類”相比，“強得很”，“好傢伙，真是好傢伙”……一陣來自西北地區的鄉土氣息撲面而來。蘋果文案的通俗感與蘋果產品的高級感之間存在某種刻意為之的反差。

2，有人説，“接地氣”的文案拉低了蘋果的品牌調性，其實不然，現在是2021年，能被所謂“品牌調性”俘獲的人羣，早已被蘋果攫取殆盡。此時蘋果最該仰仗的宣傳重點早已不再是“This changes everything. Again”，而是手裏攥着的A15和M1芯片。

3，從純“文化”的角度，毫無疑問，錘子的文案更好，畢竟是中國公司的“中文文案”，不用受制於全球統一文案的翻譯問題（Nike的“Just Do It”至今也沒有特別棒的中文翻譯），也正因如此，蘋果的中文文案總有一種“想接地氣但又沒完全接上”的莫名喜感。

4，拋去這種喜感不談，簡單，直白，略帶傲慢，是蘋果文案多年以來的基本盤。如果説大多數品牌的宣傳文案是試圖完成對消費者的“説服”，那麼早已“封神”的蘋果想要的則是對粉絲圈的“征服”，至少其早期文案，恰似上帝的俯瞰，高貴冷淡，言簡意賅。

5，對“蘋果教徒”來説，蘋果文案無論多流俗，多尷尬，都似神諭，無從拷貝，僅供膜拜。曾在蘋果工作14年的史蒂夫·海登在《全球一流文案》中向人們詮釋了文案能到達的至高境界——《聖經》。“很多非常成功的文案寫手都十分熟悉《聖經》，它不但闡釋了你需要知道的一切人性弱點，還是一部相當實用的文體寫作指南。”

6，上帝的言語是最好的文案，然而這種宗教般的傲慢又何嘗不屬於羅永浩和他的粉絲。某種程度上，羅永浩做手機，大概是吃了“有文化”的虧，在文案等不太重要的“教義”上錙銖必較，這讓它能直擊一小部分人的心靈，卻漠視了大多數人。

7，而“沒文化”的蘋果，則想要通吃所有人，哪怕不再是以那麼高貴的方式。

作者：李北辰，獨立撰稿人。同名微信公號：李北辰