彭傳明補位、牛愛芳翻車，下一個李子柒還會遠嗎？_風聞

近日，因為微念事件，李子柒再次出現在了熱搜榜上。在她沉寂的3個月裏，網友們一邊翹首以盼，一邊卻也在尋找新的“精神寄託”。田園賽道不斷湧現出一批逼近千萬粉絲量級的視頻博主，“念鄉人週週”“彭傳明”“牛愛芳的小春花”等賬號在平台上數據表現優異，甚至有人預測，下一個“李子柒”或將從中湧現。但現實環境對於這些內容生產者而言，恐怕並沒那麼友好

作者 | 梁鑫（文化產業評論作者團；三川匯文旅體研究院研究員）

編輯 | 郝媛

來源 | 文化產業評論

正文共3672字 | 預計閲讀時間9分鐘

自從7月底開始，田園內容賽道的頭部號“李子柒”，由於股權糾紛的問題，再沒更新過視頻。近日，因為微念事件，李子柒詞條再次出現在了熱搜榜上。

而她沉寂的一百多天裏，網友們一邊翹首以盼，一邊卻也在尋找新的“精神寄託”。可以説，人們對於田園視頻內容的喜愛，比預想中的還要更熱烈。

不少同領域的博主，都在李子柒停更的空檔期紛紛發力，各自收割了一波流量。甚至有人已經預測，下一個“李子柒”或將從中湧現。

但眾所周知，“李子柒”這個符號背後，從來都不只是一種田園向的視頻創作，指向的更多是鄉村生活的產業潛能。但現實環境對於該領域的生產者而言，恐怕並沒那麼友好。

李子柒缺席，新秀齊補位****田園賽道勢頭正盛

從各平台的創作者數據來看，這段時間以來，田園賽道湧現了一批逼近千萬粉絲量級的視頻博主。

據新抖顯示，展示貴州美好鄉村的“念鄉人週週”，開通賬號近1年來粉絲數已突破914w；記錄農村淳樸家庭的“牛愛芳的小春花”，翻車後粉絲數仍維持在1870w左右，近30天來單場直播銷售額破2600w。

△“念鄉人週週”粉絲概覽

被稱為能與李子柒一較高下的手藝人“彭傳明”，則在過去3個月內漲粉幅度近200%，粉絲數總計達611w，許多網友都表示對他下一步的商業化轉變十分期待。

△“彭傳明”粉絲概覽

田園內容的號召力，還吸引了更多圈外人入局。

其中，不乏李亞鵬這樣有明星光環加持的商人。穿上粗布麻衣的他，扛着鋤頭在田間遊走。其團隊拍攝的“二十四節氣系列”收穫了不錯的反響。

△李亞鵬

事實證明，田園賽道從來不缺“李子柒”這樣的鄉村網紅。

傳統技藝吸睛，農活勞作解壓兩大類內容瓜分市場

得益於鄉村生活類原創內容生產者們的精心耕耘，和短視頻平台提供的低門檻，人們得以分別窺探到中國鄉土“最理想”和“最真實”的兩面。

目前，被大眾熟知的頭部鄉村網紅都對自身有非常清晰的定位。如李子柒的內容組合通常為“古風+美食＋傳統文化”；“蜀中桃子姐”的定位，則是“家庭+鄉土美食的製作和享用”。

△“蜀中桃子姐”視頻內容定位

白巖松曾評價道：“大家看網紅李子柒是在看遠方、看中國、看一個美麗的田園華鏡，而看桃子姐，更像是看身邊，看熟悉的人，甚至就是看自己的生活”。

據此，文化產業評論（ID：whcypl）分析，在快手、抖音等APP平台和直播軟件上所呈現的鄉村生活類短視頻，由於內容生產主體和消費受眾的差異性，主要是以下兩大主題主導市場：

一類是有專業機構支持或擁有高端技術流的鄉村媒介景觀生產者。這類專業生產者，他們一般通過個人才藝、非遺技法、文化儀式等形式，來展現“真正的技術”。

達到“專業性”，需要專業生產者對鏡頭、構圖、光線等要素進行精細化處理，並且賦予畫面以現代化的視覺觀感和視覺意義，進而觸發觀眾關於鄉村的某種“想象”，帶動鄉村生活更好地融入網絡語境之中。

上文提到的彭傳明，自稱是福建南平的一位 80 後農民。然而，他的手藝卻如同“穿越過來的人”——食品如藕粉、豬油拌飯、橘子酒，日常用品如豬胰皂、筆墨紙硯等等，他都能做，還有“花露胭脂”等古代傳言中的奢侈化妝品在他手中都得到了重現。

時長 8 分鐘的一段“古法制墨”視頻，耗費了他兩年的心血：燒煙灰、洗煙灰、撈起來陰乾，花一年時間；用豬膽汁、牛皮膠、中藥材等材料熬製成的膠，與用麝香、珍珠、金箔等打成的粉混合攪拌、反覆捶打成為墨團，再壓出一塊塊墨錠，放置一年，每日翻動，最終才成為“墨”。

△彭傳明古法制墨（合集）

另一類是非專業機構或個人來生產鄉村生活類短內容的創作者。他們作為非專業生產者，往往以粗放派的“質樸畫風”，去表達風土人情、鄉土風景和地道美食。

比如今年2月初，短視頻平台快手在香港上市。同時，在北京快手總部還發生了引人注目的一幕。一位來自四川甘孜州稻城縣赤土鄉貢色村的藏族姑娘——格絨卓姆，作為執棒人之一，敲響了快手“開市鑼”。

△格絨卓姆作為執棒人之一敲響了快手“開市鑼”

原來，她在快手上擁有上百萬粉絲，被大家稱為“松茸西施”。2017年，父親拍了格絨卓姆在山上採挖蟲草的視頻發到快手後意外走紅，引來幾十萬播放量和上千條評論。

△格絨卓姆

這種“去精加工”的創作模式，自帶一種難以抗拒的感染力，還原了大多數人對於鄉土的原始情感。所以，這類視頻也常常在中西部遠離城市的鄉村地區頻出“爆款”。

更為人熟知的，還有去年年底的“新晉頂流”理塘丁真，他現在成為了四川文旅宣傳推廣大使和生態環境保護大使。

正是鄉村網紅的出現，使得農民成為了網絡平台上曝光量和點贊量最多的職業之一。

此前，中國人民大學以抖音為研究對象，發佈了《短視頻、直播助力新型縣域經濟發展研究報告》。數據顯示，截至2020年6月，抖音上鄉村旅遊視頻播放量超過了680億，點贊量超19億，助力了100餘個原生態鄉村展現風貌。

而《2020快手三農生態報告》顯示，截至2020年12月，快手短視頻平台三農興趣用户超過了2億。其中，相關短視頻日均播放量6.5億次，日均消費時長500萬小時，日均點贊1200萬次。

△快手幸福鄉村帶頭人

顯然，“野外發育”對於這些田園賽道上的內容生產者來説，是一條較為四平八穩的路子。

化流量作留量****鄉村網紅要從“被看見”到“被看好”

儘管田園賽道在各個梯隊上都排滿了競爭對手，但想要成功孕育出下一個“李子柒”還屬為時過早。

現實來看，不論是走高端路線還是底層突圍，鄉村類視頻的內容生產者，都要克服不同程度上的難關。

一方面，資本與內容生產者之間，沒有成熟的信任合作機制和商業運作模式。

這一點，就在李子柒身上出現了反噬。微唸對李子柒的“架空操作”，使得她名下只有一家空殼公司。換句話説，微念憑藉李子柒背書估值幾十億，李子柒卻無微念任何股權。長此以往下去，李子柒在與微念合作中越來越失去話語權。

試想一下，連封神的李子柒都正在遭遇如此局面，那剩下的摸石頭過河的新秀們，是否也會感到自身難保？諸如“彭傳明”之輩，即使是在網友的數次鼓勵和支持下，也尚未走出商業化嘗試的一步。

△沉寂了一週的微念公司在11月1日晚間首次作出回應

田園賽道迭代至今，隨着商業化程度的加深以及市場競爭的加劇，在信息不對稱的情況下，如果優秀內容生產者始終處於弱勢方位置，他們或將因不適應市場化關係而被迫退出。

△微念公司的回應發佈不到一小時，李子柒的助理迅速在微博上怒懟

另一方面，政策和地方政府的扶持還處在初探階段，無法深入地形成有力的保障制度。

今年5月，2021全國“鄉村網紅”培育計劃正式啓動。該活動對於鄉村網紅的評選，新設立了四個維度的能量標準：一是能量值：在互聯網上或者在某一領域擁有一定的熱度影響力；二是心動值：在“顏值”上有一定的辨識度與個性特點，令網友有“心動”感；三是星光值：參考專家與嘉賓意見，具有較強的培育提升潛力；四是戰鬥值：在活動的最後階段，網絡帶貨、推介的實操能力。

很難説，以上四條標準，有哪一條是能夠為鄉村網紅產業鏈，提供建設性意見和實操方案的……可見，當下短視頻平台中鄉村網紅經濟的培育，還需要更多技術性層面的指導。繁榮、狂歡化的表象之下，同時存在着對鄉村話語權進行“偽賦能”的陷阱。

一週前，“牛愛芳的小春花”在被曝光後翻車——兩人根本不是樸素的農民，早在2017年就開創了公司；牛、柴、房子，甚至連父母都是假的，是租來的，視頻內容純粹是為了凹人設帶貨刻意打造的。

△“牛愛芳的小春花”被網友“考古”

當下，**直播平台鑄就了農民的“新農具”，在一定程度上改變了以往農民羣體話語缺位的現象，但鄉村題材也大有淪為“眼球經濟”噱頭的嫌疑。**一些“有心之人”，為了成為村裏的致富帶頭人，不惜造假賣假，將十分脆弱的鄉村文化推上了輿論的風口浪尖。

結語

在鄉村振興這片“希望的田野”中，人們已經看到，鄉村網紅從起初的“探路人”，轉變為主要的鄉村“發聲人”，扮演着越來越重要的角色。他們不僅填補了城鄉邊緣地帶的溝壑，也在改變着鄉土社會結構的肌理。

頭部鄉村網紅在加快釋放自身影響力的過程中，已然為鄉村文化振興奠定了基調。日後，若要一切走上正軌，還亟待他們真正實現從“被看見”到“被看好”的轉變—還需在人才振興、鄉村品牌振興上不斷深化，而一切的努力都應最終服務於鄉村產業振興的價值轉化。

參考資料：

新榜：松露，《一週漲粉173萬，“彭傳明”能否成為下一個“李子柒”？》

中國社會科學網：張海超，《鄉村生活類短視頻展現鄉村文化魅力》

中國小康網：李承鴻，《網紅人才為鄉村振興注入新動能》