逐鹿萬億汽車賽道，誰是騰訊的“關鍵先生”_風聞

作者 | 石頭

出品 | 子彈財經

汽車產業是許多發達經濟體的支柱產業，其產業鏈條長、經濟拉動作用明顯。近年來，汽車產業正遭遇百年未有之變局，全世界範圍內汽車產業鏈條迎來了一個價值重塑的巨大機遇。

在新機遇面前，互聯網、科技巨頭們對汽車產業產生了濃厚的興趣。在國外，谷歌、亞馬遜、蘋果早早就開始佈局。在國內，百度、小米、阿里、360等直接下場造車，騰訊、字節、華為、滴滴等也在以各種各樣的方式參與汽車產業價值鏈重塑的歷史進程。

這其中，騰訊尤其值得注意。不像其他巨頭或自建、或投資、或聯合主機廠一起造車，騰訊似乎不怎麼熱衷造車，而是用產業互聯網思維，將數字化帶入汽車產業鏈各個環節，在行業數字化轉型升級的紅利中收穫價值。

在這一過程中，騰訊並非所有事親力親為，如同3Q大戰後將“半條命”交給合作伙伴。在推動汽車產業鏈這一輪的價值重塑進程中，騰訊也有不少幫手。一個典型的代表是，在貼近消費者的汽車流通環節，騰訊握手易車，藉此來推動汽車互聯網、汽車流通環節的變革。

1、巨頭押注汽車互聯網由於單價高、重線下、決策週期長等特點，汽車互聯網因重度垂直，在過去很長一段時間內是易車、汽車之家、太平洋汽車、愛卡汽車等垂類小巨頭的天下。

然而，從五六年前開始，這一局面開始改變。一是，由於移動互聯網的快速發展，太平洋汽車、愛卡汽車等陸續掉隊；二是，巨頭開始進場，2015年，騰訊聯合京東戰略投資易車，為其提供流量、資金等支持；2016年4月，中國平安旗下子公司平安信託成為汽車之家大股東。

也就是説，在這一波科技企業造車，進軍汽車產業鏈上游製造環節之前，早已有巨頭押注下游汽車互聯網。這是個各取所需的選擇，易車、汽車之家需要“抱大腿”以應對移動互聯網時代更激烈的競爭，巨頭也看中汽車互聯網具備的流量優勢、產業資源。

數據顯示，2020年全國新領證駕駛人達到2231萬人，我國汽車銷量達到2531.1萬輛。這意味着，作為用户瞭解汽車資訊、查詢汽車價格、享受用車服務的主流入口，汽車互聯網每年吸引超2000萬的新增用户。而且，拿下汽車互聯網，巨頭們也獲得了進一步深入汽車產業鏈的敲門磚。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

其實不止騰訊、平安，字節跳動也於2017年推出懂車帝，正式入局汽車互聯網。這個攪局者藉助巨大的流量和算法優勢，以及短視頻內容突圍。雖然其商業化變化還不足以抗衡汽車之家、易車，但從用户規模和行業影響力來看，已取得三分天下有其一的地位。

汽車之家、易車也在巨頭入駐後發生鉅變。汽車之家在平安帶領下，一方面為平安的金融業務引流；另一方面，自身也加速了商業化進程，為主機廠、經銷商集團提供營銷服務的收益越來越高。

騰訊也在投資易車之後，進一步將其收入囊中，成為其控制的控股子公司。在這一過程中，易車也實現了逆轉。作為汽車互聯網領域最資深的玩家，創立於2000年的易車在很長一段時間內是行業一哥，在移動互聯網時代短暫落後汽車之家數年後，有了騰訊的支持，從去年開始重回行業第一。

有幾個數據可以佐證。極光的數據顯示，包括易車App和汽車報價大全App在內的易車系應用表現突出，MAU自2020年Q4以來穩坐行業頭把交椅。而過去12個月，易車累計為汽車行業貢獻1.28億條銷售線索，數量位居行業第一。截至2021年10月，易車簽約經銷商家數達2.5萬家，自去年下半年以來穩居行業第一。

2、押注背後的野心在汽車產業鏈價值重塑的歷史進程中，騰訊不會缺席。參加2018年“世界智能網聯汽車大會”的馬化騰曾現場表示：“汽車產業是騰訊進行產業互聯網發展的重要點之一。”前不久的2021騰訊數字生態大會智慧出行專場上，騰訊公司副總裁、騰訊智慧交通與出行總裁鍾翔平再次明確，騰訊不碰硬件，不造車，只專注所長三件事：“第一，提供雲、圖為核心的‘數字基建’能力；第二，發揮‘以人為中心’的連接價值；第三，促進產業生態共創。”

在這三件事中，至少後兩者都跟易車有關。某種程度上，易車就是騰訊深耕汽車產業互聯網的一塊敲門磚。

汽車互聯網一端連接數以億計的車主、潛在車主，一端連接國內外主機廠、汽車經銷商，是汽車流通環節必不可少的一環。這與騰訊發揮“以人為中心”的連接價值一脈相通。而且，易車紮根汽車互聯網行業20多年，已在內容、產品、營銷等領域打下了較為堅實的基礎。

騰訊提出私有化易車的要約之後，當年年底就推出了“騰易計劃”，它將騰訊的流量、場景等開放給易車，使得其汽車垂類的內容、產品與營銷能力得到幾何級放大，就是要強化“以人為中心”的連接價值。

易車CEO張序安日前表示，易車的車型詞、精品汽車內容、原創汽車視頻、車主服務廣泛出現在微信搜一搜、宮格、視頻號、騰訊新聞、QQ瀏覽器、騰訊看點等騰訊與車相關的內容、服務場景中，過去12個月內，易車在騰訊生態內觸達3億泛汽車用户。

除了用內容與服務連接更多用户，今年易車還用企業微信串聯起易車產品和服務、騰訊生態以及汽車廠商/經銷商自有CRM系統，推出易客連新產品。藉助這個新產品，經銷商可一鍵獲取多個渠道的潛在客户，在此基礎上，藉助易客連的轉化、效率、觸達、媒體等工具，實現線索質量和成交效率的提升。

換句話説，易客連就是長在微信生態裏的“掌上4S店”，也是騰訊汽車產業互聯網思維的落地實踐。2018年騰訊與中國汽車流通協會達成的戰略合作中，就提到，經銷商可藉助企業微信能力管理銷售與顧客的溝通，實現快速響應，並能統一管理車友羣、營銷羣的運營情況，有效提升汽車銷售門店運營管理效率。如今，這一構想在易客連中得以實現。

而在雙方合作的過程中，易車已經成為騰訊“促進產業生態共創”的一部分，成為其服務經銷商、服務用户的“左膀右臂”。

3、汽車產業互聯網遠不止這些汽車產業互聯網包含方方面面，除了要服務好用户、經銷商，還要服務好一個重要的對象——主機廠。

2019年，騰訊與東風汽車達成戰略合作，雙方明確將在網聯汽車、汽車安全、自動駕駛、智慧出行、智慧物流、聯合創新、數字化轉型等七大領域開展合作；騰訊還與吉利旗下的廣域銘島合作共建工業互聯網平台，探索C2M模式……當然，騰訊做的遠不止這些。

還是在前不久的2021騰訊數字生態大會上，騰訊公佈了全新升級的智慧出行業務版圖：基於以“雲、圖、ID”為核心的數字底座能力，向汽車產業提供“造好車、賣好車、用好車及企業管理”四大場景的解決方案，助力汽車產業全鏈路數字化升級。這可以看作是騰訊汽車產業互聯網的完整思路。

**騰訊的仿真系統、智駕地圖、自動駕駛等可以服務好車企造車好，在賣好車、用好車等環節，騰訊和易車的合作也給出了一些探索。**除了前文講的用內容、服務來服務好車主用車，易客連服務好經銷商賣車外，雙方的合作還在幫助主機廠賣車更順利。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

在“騰易計劃”框架下，易車推出YMS——效易達。這是一款基於易車智能產品和數據能力，在易車+全域進行純效果增量廣告投放的SaaS產品。在過去半年的時間，已有自主、豪華、合資、新能源、商用車等多個領域的汽車品牌使用，圓滿達到預期效果。而且，這款產品還在持續地優化數據能力、迭代產品功能，未來的效果還會進一步提升。

據易車CEO張序安透露，與騰訊的深度合作，大幅提升了易車原有營銷漏斗的效力。前端從曝光到關注的轉化率提升了57%，中端從關注到線索轉化率提升了18%，後端從線索到成交的轉化率提升了16%。

從用户看的汽車資訊到車主用的服務，從經銷商移動端銷售管理工具到主機廠的營銷SaaS產品，看得出來，過去兩年多，易車與騰訊的合作基本也是圍繞賣好車、用好車展開。而具備垂類領域積累的易車，猶如齒輪一樣，帶動規模龐大的騰訊，使其產業互聯網在汽車行業推進得更為順暢、更為省力。

在騰訊汽車產業互聯網的龐大版圖中，易車是重要的一塊。它既有服務C端用户的經驗，也有服務主機廠、經銷商營銷的實踐，這與騰訊“產業互聯網不僅僅是ToB、ToG的，歸根結底也是ToC的”論斷如出一轍。而且，實際的效果也證明雙方的合作對客户、對行業是有價值的。

籃球場上，那些在關鍵時刻頂住巨大壓力得分的選手，被叫做“關鍵先生”。這一輪汽車產業價值鏈重塑的歷史機遇面前，各大巨頭均不是單槍匹馬，而是組團參戰，巨頭的陣營中同樣需要一位“關鍵先生”，能在合適時機、果斷出手得分。目前來看，在騰訊的陣營中，易車有“關鍵先生”的潛質，它正蓄勢待發，幫助騰訊在關鍵時刻得分，提高獲勝的幾率。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。