生鮮電商進入2.0時代，美團還有“後招”嗎？_風聞

經歷了年初的“降温”之後，生鮮電商們都開始穩定發育，不再你死我活的打價格戰。

但總體而言，賽道依舊火熱。據網經社統計，今年上半年生鮮電商行業共發生5起融資，總金額超72億元。無獨有偶，隔壁社區團購行業也暗潮洶湧，據相關報道，1-5月社區團購市場發生8起融資，總金額超262億元，創歷史新高。

不少巨頭在生鮮賽道低調發力，美團也不例外。今年下半年美團在生鮮賽道動作頻頻：從試水大倉模式，到美團買菜在武漢地區重開，再到如今提出南菜北運計劃。

敢於在極端天氣和長途運輸的前提下保證蔬菜這種易腐易爛商品的供應，可以看出美團在生鮮領域有着足夠的自信。在生鮮電商賽道逐漸“啞火”，眾平台趨向平穩發展的背景下，美團找到生鮮生意的破局點了嗎？

生鮮電商啓動“南菜北運”，為公益還是為生意？

北方的“渡劫期”似乎還沒過去。

七八月特大暴雨帶來的陰影還在，超強寒潮就挾裹特大暴雪來勢洶洶。異常的天氣不僅為北方居民的生活帶來了不便，也讓各類蔬菜的價格一路水漲船高。在豆瓣小組中，黃瓜八元一斤已經不算稀奇，菠菜十六七元一斤更是成為常態，無怪網友們紛紛自嘲“窮得只能吃肉了”。

在這個背景下，“南菜北運”項目的提出就顯得水到渠成：惡劣的天氣環境導致北方几個蔬菜產出大省的總產量下降，如今局部地區又進入了強降雪模式，居民生活需求需要保障。

“南菜北運”的實行時間從今年11月份一直延續到次年春季，並不是長期行為。目前宣佈參與此計劃的有美團優選和叮咚買菜兩家平台，但不排除未來會有更多平台加入進來。蔬菜生鮮向來是薄利多銷的生意，這些平台如此“積極”是為哪般？

以美團優選為例。正常模式下，美團優選的貨源來自於城市周邊的大型農貿市場或中大型蔬菜供應商，短途運輸能有效控制成本，這是其能將價格壓低的主要原因。而“南菜北運”涉及到長途冷鏈運輸，在價格浮動不大的前提下，基本上可以説是一門虧本買賣。

不過，美團首先是一家企業，盈利性是其開展業務活動之前最先考慮的事情。生鮮業務也是如此。

美團做生鮮最早可追溯到2017年，從小象生鮮到美團閃購，再到美團買菜和美團優選。發展至今，已形成“三駕馬車”並駕齊驅的局面：即美團快驢、美團買菜和美團優選。

其中，美團快驢專注B端，美團買菜則是自營前置倉，只有美團優選，憑藉着天南地北下沉市場的海量“團長”，成為了“三駕馬車”中跑得最快最順的那個。

然而即便如此，在整個生鮮電商行業都未實現盈利的大環境下，美團優選也同樣面臨盈利問題。從這個角度出發來看“南菜北運”，就會有不一樣的發現。

大雪天氣，人們出行困難，到菜市場或者商超買菜的難度增加，這時能在屋門口自提的美團優選就成為被優先選擇的買菜平台。尤其對於那些交通不便的鄉鎮地區來説，受天氣影響，菜市場的蔬菜種類可能會大幅減少，而美團優選剛好能起到補充作用。

由此可見，美團優選啓動“南菜北運”計劃的本質目的在於利用市場機會，培養居民消費習慣，同時擴大影響力、樹立品牌形象。

可美團生鮮有“三駕馬車”，為什麼被選中來“做公益”的偏偏是美團優選呢？

“三駕馬車”並行，為內部競爭還是為輻射全場？

幾乎是美團優選宣佈啓動“南菜北運”計劃的同一時間，叮咚買菜也啓動了這項計劃。

叮咚買菜向《松果財經》表示，目前他們的計劃運行順利，已覆蓋了北京、河北、天津。在美團的“三駕馬車”中，美團買菜與叮咚買菜更加類似，但這次擔起重任的卻是美團優選，歸根究底，還是“三駕馬車”的定位有明顯的差異。

南菜北運的主要目的是方便北方居民在冬季購買蔬菜，且首先保障的一定是交通設施沒那麼完善的三四線城市和鄉鎮地區，這首先就排除了城市分佈還不完善的美團買菜。

其次，美團快驢主要服務於B端，即為餐廳提供線上購買生鮮蔬果的便捷渠道。雖然商品種類多數量大，但並不適用於鄉鎮地區的個人賣家。

三者的運營模式也大不相同，美團優選的運輸模式是供應商—總倉—網格倉—自提點，由於在銷售上是採用預售+自提的模式，因此每天的運輸量與倉庫中轉量都是有限的，總倉和網格倉的規模都不會太大，倉儲要求也不會太嚴，屬於比較靈活的運營模式。相比之下，其他兩者就顯得有些“笨重”。

美團買菜採取的是自營前置倉送貨到家+用户自提的模式，到今年下半年還只入駐了北、上、廣、深、武和佛山、廊坊七個城市，這是因為自營前置倉既要保證用户收貨體驗，又有SKU品類和存儲的要求，屬於重資產模式。在還未開始盈利的情況下，很難在短時間內快速鋪開。

而美團快驢目前主要集中在高線城市，下沉市場暫未打通。在運營模式上，美團快驢是自營+供應商兩種模式，既在城市中建有大倉保證倉儲需求，也拓展市內大小供應商以完善平台SKU。但由於面向B端，在個人生鮮消費賽道上，美團快驢有很大的侷限性。

因此，“南菜北運”項目的主要實施方是美團優選就不難理解了。

隨着美團快驢、美團買菜和美團優選三大平台逐漸成熟，美團在生鮮電商領域的佈局也開始變得明朗。相比於其他生鮮電商品牌，美團的產品矩陣是要更為細緻和全面的。

比如，美團買菜與美團快驢攜手服務一二線城市，全面覆蓋C端和B端，這類地區由於市場非常大，菜市場、商超等配套設施齊全，消費者的選擇非常多，因此就要非常注重SKU數量和消費者體驗。

而美團優選的優勢則更多地體現在三四線城市及鄉鎮，這類地區缺少大型商超，生鮮供給來源多以農民自種和周邊蔬菜基地為主，受地域、天氣的影響較大，SKU數量較少。這時美團優選就能擔任“大型商超”的角色，將各類生鮮歸至平台集中展示，並以此養成消費者的平台使用習慣。

美團生鮮“三駕馬車”看似業務重合，實際上卻是美團根據市場具體情況進行的科學佈局。

在生鮮電商領域，美團展現出了足夠的重視。常有人説，“生鮮是電商的最後一公里”，那麼對於生鮮市場來説，生鮮電商究竟意味着什麼？

電商只是生鮮購物的補充渠道

生鮮電商並不是近幾年才出現的新概念，十幾年前就有企業在這個賽道佈局。互聯網大廠的強勢入駐、供應鏈物流設施的完善，再加上一把疫情的“火”，讓生鮮電商徹底“燃”了起來。

經歷了合併、倒閉、轉型等形式的行業進化的生鮮電商，現在已脱離了單純的市場佔有階段，進入精細化運營的潛耕期。但一方面是線上用户不斷提升的購物便利性要求，一方面是傳統零售受到影響的利益相關方，在生鮮零售這個市場中，新的入局者究竟扮演了怎樣的角色？

其實，此前幾乎所有的生鮮電商都參與了價格戰，是出於搶佔市場的需求。而隨着潮水褪去，資金實力不足的品牌都已擱淺。第一輪洗牌結束後，平台的價格開始恢復正常，盈利成為現階段的主要目標。

美團優選其實並不如外界想象的那樣風光無限，在知乎和小紅書搜索“美團優選”，能看到大批消費者的吐槽，多是認為產品品質不行。

但這也是生鮮電商的普遍痛點，搜索橙心優選、叮咚買菜等平台同樣能看到類似的評價。這是因為消費者看不到實物，踩雷的幾率就大大增加。而踩雷次數多了以後，消費者會轉向菜市場和商超。什麼情況下會再次回到電商平台呢？一是消費者沒有足夠的時間線下買菜，二是線下沒有消費者想要的東西。

由此可見，生鮮電商的意義更傾向於消費補充。

相比於菜市場，電商的優勢在於其供應鏈能力，完善的供應鏈能幫助平台快速調貨，豐富生鮮種類，從而滿足消費者更高層次的生活需求。

總體而言，生鮮電商並不是為了顛覆而誕生，其意義在於完善生鮮市場的消費渠道。從這一點看，美團抓住了精髓。隨着日後“三駕馬車”紛紛實現盈利，美團或許能譜寫又一個行業神話。

作者 茫茫

文|松果財經（songguocaijing1）