相比撞衫，年輕人更介意“撞香”_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 張  琳

編輯 | 曹  楊

“1300元一瓶的香水，如今被我閒置了。”提到自己為何會走上“尋香”之路時，90後的沫沫無奈中略帶一絲鬱悶。

沫沫告訴燃財經，在一週之內和自己的女領導“撞香”兩次之後，她果斷放棄了所謂的大牌香水。在她看來，大牌香水味道雖好，但不夠個性，不足以體現自己的品味。

為了不“撞香”，沫沫可謂絞盡腦汁，她長期潛水於各大社交平台，關注了很多國內的獨立調香師，並不斷挖掘極其小眾的產品。如今，她用的香水基本都是國產品牌，且大部分是“私人定製款”。

“雖然價格貴了一些，但再也不用擔心‘撞香’。”

同樣選擇國產香水的還有職場小白莉莉，但與沫沫追求個性不同，莉莉單純覺得大牌香水價格太高，而國產香水不論是從價格，還是氣味來説，都足以滿足她的需要。

如沫沫和莉莉的年輕人越來越多，在這些年輕人眼裏，“個性”成為他們選擇香水的首要因素。而過去十幾年來，一直被香奈兒、DIOR等國際品牌佔據的香水市場，這些被貼上“大牌”、“高端”標籤的香水品牌，在年輕消費者個性化需求的趨勢下，“大牌效應”逐漸失靈。

艾瑞諮詢發佈的《中國香水行業研究白皮書》顯示，30歲以下的消費者正在表現出對大牌的冷淡。相反，他們逐漸喜歡上木質調、海洋調等個性化的“小眾香”。

香氛行業資深人士王遠對燃財經表示，年輕消費者的多元化個性需求給國產香水品牌帶來了發展機遇。一方面，香水是“舶來品”，早期的市場教育是由外資品牌完成的。但在現在的年輕消費者看來，香水已經成為了表達生活態度的方式之一。他們不再迷戀大牌，對國貨喜愛度高。

“另一方面，國產香水品牌比外資品牌更貼近中國消費者。更為重要的是，因長期為全球知名香精香料公司代工，我國香水香氛供應鏈日趨成熟，結合對本土消費者的洞察以及對互聯網平台的瞭解，也更容易生產出受年輕消費者喜歡的產品。”

一組來自2021年天貓雙11的首日戰報顯示，美妝行業、母嬰親子行業、香氛香薰行業、家清行業、寵物行業直播首日均超過2020年雙11全波段直播成交額。其中，香水香氛行業10小時超過2020年全天成交，香薰首日成交同比增長100%，汽車香氛首日成交同比增長60%。

新鋭香氛品牌DAILY LAB創始人宣萍對燃財經表示，中國進入第三四消費社會段落，Z世代對中國品牌、無品牌、悦己消費的接受程度逐步提升，給國產香氛品牌帶來了新機會。

但與此同時，國產香水也存在着不容忽視的弊端。“國產香水確實火了，火到你無法忽略它的存在，各種社交平台上種草，還有很多線下體驗店。”一次逛街，馬巖在線下門店試聞了幾款小紅書上爆火的香水，結果大失所望。“完全感受不到前中後調的層次感，實在很難和香水劃上等號，當空氣清新劑還可以。”

國內獨立調香師、乂㸚制香YILI Olfactory Art創始人Yili對燃財經表示，“現在的問題是，獨立調香師太少了。在歐洲、美國，都有很成熟的獨立調香師，他們不隸屬於香精公司，可以進行自由的、個性化的創作。其實中國還有很多沒有被開發的植物香料，有悠久的文化、廣闊的市場。我同意中國香水市場方興未艾這個説法，它看起來在蓬勃發展，但其實還有很多短板。期待我們未來也有一天，能夠做出很出眾的‘東方香’。”

誰在用“國香”？

用“香味”表達自我，成了這屆年輕人的新生活方式。

在沫沫看來，相較於服飾美妝，香水是可以讓美更具侵略性的產品，對個性的詮釋也更為張揚。

從20歲左右開始使用香水，如今27歲的沫沫使用過的香水超百瓶。她向燃財經介紹，現在家裏大概有30多瓶香水，為了更好地保存它們，還特意買了個小冰箱。

儘管使用香水的歷史長達7年，但開始嘗試國產香水還是近兩年的事兒。在沫沫看來，撞香和撞衫、撞包一樣，都非常令人尷尬。“五年前還是小眾香的祖瑪瓏如今也已經成了大眾香，想找到一個好聞又小眾的味道真的很難。”

為了“尋香”，沫沫真的很拼。其告訴燃財經，有一次在機場候機，低頭擺弄手機的間隙，突然一陣特別的香氣鑽進了她的鼻子，“那個味道非常特別，像在聞混着皮革味兒的甜煙絲，同時還伴隨着朗姆酒的味道。”等她緩過神來，人早就走遠了。

飛機剛落地，她就跑到免税店去試香，聞到鼻子“失靈”，也沒能找到相似的味道。心心念唸的她又在微博和小紅書上發帖，並在自己喜歡的調香師微博下留言，憑藉記憶描述香水的味道，希望能找到這款香水。

“最後還真的讓我找到了。我關注的調香師回覆了留言，他根據我對味道的描述猜測是一款國內調香師的自創品牌。”沫沫稱，自己隨後拜訪了那款香水的調香師的線下工作室，終於找到了這款名字裏帶着‘酒廊’兩個字的香水。

自此，沫沫對國產香水有了新的認知，她發現國內的獨立調香師自創品牌或高端香氛都有私人定製的業務，可以在網站或公眾號上與調香師約定訪談時間，通過在線溝通對氣味的需求、使用場景和香料偏好等，定製獨一無二的味道。

和沫沫一樣，曉妍也是一位離不開香味的人，在她看來，香味能承載一個人的情緒和記憶。

拖着疲憊的身子下班到家，點燃自己喜歡的香薰後，疲憊感便會很快消失，自己也會從白天的快節奏中沉寂下來。在曉妍看來，“渾身瀰漫着香氣的日子裏，連時間都會變得幸福。香氛是一款看起來不是生活必需品，卻會提升生活幸福感的物品。”

悦己是曉妍使用香氛的主要原因。“香氛那麼貴，當然是給自己聞，無論是窩在家裏點燃香薰還是出門前的香水，都是為了愉悦自己，讓別人聞只是為了分享喜愛。”

可香水選不好，也是會給身邊人造成困擾的，她經常在擠地鐵的時候，被不知名的香水的刺鼻氣味燻到提前下車，這也是她此前沒有選擇國產香水的原因，“噴上之初的香氣過於濃烈，基本沒有留香，味道也不怎麼高級”成了曉妍對國產香水的刻板印象。

商場的一次偶然試香，顛覆了曉妍對國產香水的印象。桂花的香氣瞬間將她帶回到了童年，讓她腦海中閃現出兒時與媽媽一起在院中納涼的場景。“對於外國人來説，桂花是一種很少見的物種，西方調香師出手的桂花香很多過於濃郁，但這款香水聞起來暖暖的，有着成熟的杏子夾雜着類似紅茶般的甜香，餘香中還有些微妙的皮革香氣，是非常雅緻的桂花香。”

曉妍果斷下單，並開始蒐羅各種好聞的東方味道，與此同時，她也發現了很多國貨寶藏品牌。“能還原‘鵝梨帳中香’的應該只有國貨品牌了，還有好多隻出現在古代小説中的香氣，都被生產了出來。用起來既小眾又個性，而且非常有代入感，重要的是還很便宜。”

國香百花齊放

Z世代年輕人對香水的喜愛，越來越超乎其他時尚消費類。

在小紅書上，搜索關鍵詞“香水”，相關筆記超過75萬篇。其中“小眾香”相關筆記超過20萬篇。在2020年Z世代的時尚消費類別排行榜（除美妝類）裏，女性在香水香氛的消費能力，力壓潮玩和配飾，排在首位。不僅僅是女性，38%的男性也將香水納入時尚消費的考量範疇。

國產小眾香水品牌也因此迎來了機遇。氣味圖書館、Re調香室、AROMAG藴藉、觀夏SummerLab（以下簡稱“觀夏”）、DOCUMENTS聞獻（以下簡稱“聞獻”）、DAILY LAB、浮香堂、五朵裏等包含香水線的香氛品牌逐漸走入大眾視野。艾瑞諮詢發佈的《2021H1中國香水產品用户體驗研究報告》指出，大多數新鋭國貨香水品牌依託中國傳統文化，香方、制香技藝、植物香成為其主要賣點。

定位於中國原創東方香的觀夏，不僅將桂花、梔子、艾草等典型中國香作為品牌基因，還從東方的人文、歷史等方面進行品牌故事創作，其產品命名同樣帶有東方氣息，比如“崑崙煮雪”、“黑檀與貓”、“西溪桃花”等。

中國風香水品牌鎏嫿書，也曾推出“鵝梨帳中香”、“杜若袖中香”、“定州公庫印香”等“宋代香”。其中，“鵝梨帳中香”相傳是南唐後主李煜的國後周娥皇制的香，並出現在了電視劇《甄嬛傳》中，頗受古風愛好者喜愛。

成立於2020年的香水香氛品牌聞獻，在產品設計上也採用了中式古典風格，以“廟宇哲學”為美學靈感，其擴香產品“銀炭滴香-寶塔”的外觀與漢晉時期焚香時所用的博山爐有幾分相似。

聞獻品牌負責人對燃財經表示，中國的年輕人值得擁有更高級更能代表中國美學哲理的香。為此，公司融合了中國原料和中國美學哲理，並與國際知名香精香料公司深度合作，推出了“CHANKU禪酷”風格創意，希望為國人打造新奇、稀有、多元包容的“中國新香”。

為了讓消費者對產品有更明確的感知，線下渠道也成為國產香氛品牌佈局的關鍵。官方資料顯示，2013年線下起家的RE調香室，目前已經在全國50多個城市鋪開130+線下體驗店。同樣與購物中心高度綁定的還有氣味圖書館，據瞭解其目前已經擁有70多家線下門店，分佈在北京、上海、成都等核心商圈。

2020年成立的聞獻也在上海開了第一家線下店，其品牌負責人表示，沉浸式體驗場景+先鋒創意內容+口碑傳播是營銷上的幾大關注點。“我們希望能激發年輕消費者在選擇和感受香氛產品時有更多想象空間，這也是我們表達品牌態度的主導方式，創意內容本身也是我們的產品。最後口碑宣傳就變成了水到渠成的事。”

資本的嗅覺則更為敏鋭，香氛賽道也掀起了一波融資熱。天眼查數據顯示，2019年3月，觀夏完成A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。2020年12月和10月，御梵獲歐遊集團數千萬元戰略融資，聞獻獲青屹投資的少數股權投資。2021年1月、5月和8月，RE調香室獲中信資本投資，Scentooze三兔完成兩年內第三輪融資、Plustwo普拉斯兔完成由堅果資本領投的數千萬元人民幣天使輪融資。

根據天眼查數據顯示，2017年前後，香氛企業的註冊量明顯增多。至今，我國香氛企業註冊量累計超過2000家。

年輕人對國產品牌和小眾香水的偏愛，在讓曾經被大牌商業香主導的香水市場“百花齊放”的同時，也給這些品牌帶來了不小的壓力。為了搶佔市場，各大國際品牌動作頻頻，雅詩蘭黛把KILIAN凱利安、FREDERIC MALLE馥馬爾香水出版社等小眾沙龍香快速推進中國市場；歐萊雅接連收購小眾香水品牌Atelier Cologne歐瓏和設計師品牌Mugler、Azzaro；長期在國內香水行業保持市佔率第一的穎通集團，也將一款主打性冷淡風的美國小眾香水Clean收入麾下。

市場很大，內功不足

消費者的追捧，也讓香水香氛品牌成為最具潛力的市場之一。英敏特最新報告顯示，在未來五年，中國香水市場將以17%的年均複合增長率增長，預計2025年的市場銷售額或將達到154.39億元人民幣。

然而龐大的市場潛力卻沒有成為國產香氛品牌研發的動力。縱觀國內市場，能夠表達文化內涵、讓人追憶的香氣尚且不多。微博、小紅書和抖音快手等社交平台上，也充斥着大量吐槽國產香水品牌的圖文視頻，“所有的腦洞都用來取名了”、“味道還可以，包裝像地攤貨，送人拿不出手”、“調香不到位”……

除此之外，在“圖文視頻種草”成為影響當今消費者購買決策最重要的因素的當下，快手、微博、抖音、小紅書等社交種草平台，都已經成了像冰希黎、blings、Plustwo、氣味圖書館等本土香氛品牌營銷投放的重點渠道。

宣萍表示，消費者對社交媒體的依賴，讓一個初創、小眾、個性化低成本啓動的品牌，也能夠第一時間觸達和溝通到消費者，是品牌很好的抓手。

“我們也非常重視各類社交渠道的種草，是利大於弊的。消費者可能是香氛小白，但並不是傻瓜，大眾有自己的判斷能力去決定是否相信、傳播一個自己看到的品牌和產品。歸根到底，好的產品才是品牌是否能獲得消費者喜愛的關鍵。”

對於香氛行業而言，高級的味道自然是對“好”最強有力的證明，而調香師則成為了關鍵所在。

愛馬仕御用調香師Jean Claude Ellena曾在自己的《調香師日記》裏用“廚師”來比喻調香師這個行業，那些香料都是原料，雖然很重要，但更重要的是創作者的想法，創作方法也相當重要。“最上等的原料未必能製出第一流的香水。”

2018年，Yili回國後，原本只是想給其它品牌做香。然而她卻發現中國的香氛品牌在那個時候，基本沒有聘用調香師的意識和需求，於是才有了乂㸚制香這個品牌。

“東西方文化是有差異的，國外品牌對於東方香都存在一個謬誤，西方香水中的‘Oriental’翻譯為東方香調，但這裏的‘東方’是以歐洲為參照物的，這就像是站在歐洲的地理座標上來區分，這樣的思想我並不認同。”

基於中國原料和美學表達，聞獻則選擇與國際知名香精香料公司及調香師合作，香水產品的香精含量達到15-25%，而國產香水普遍為香精含量6-12%的淡香水。

“國內香水行業發展很迅速，我們應該更加有自信，相信中國人可以創作出屬於自己的高端香水。對高端香水品牌而言，根植於中國文化、瞭解中國市場且能創作出適合中國消費者的新奇、稀有的香氣是一種競爭力。”聞獻品牌負責人分析道。

宣萍指出，目前業內對全球的香氛市場都抱有樂觀的態度，人類解決了馬斯洛底層需求後，開始追求多元化的悦己感知提升，無數年來大量的消費品充盈服務了人類的視覺、聽覺、觸覺和味覺，而嗅覺層面相對空白或顯得粗劣。

“當大量的需求尚未被髮掘和滿足，這是一個很好玩的領域。任何生意的本質都是在解決需求和供給的對稱性，解決人類幸福感的問題，滿足那些認同品牌文化及審美的用户，這也是國產香氛品牌的初心。”

參考資料：

《50毫升敢賣3200元？國貨香水爆發潮真的來了》，來源：化妝品財經在線

《十年走過，小眾香水的中國故事》，來源： 吳懟懟

*題圖來源於視覺中國，部分配圖源於pexels。文中沫沫、莉莉、王遠、曉妍均為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

你買過哪些小眾香水？

[點擊[燃次元]，瞭解更多財經報道](https://mp.weixin.qq.com/s/Az38mS_4HqrRlG5PsW_TBQ)