越來越多年輕人，開始在抖音電商選書_風聞

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燃財經出品

作者 | 侯燕婷

編輯 | 林文龍

“第一次讀智利作家波拉尼奧的小説，是在世紀（出版）抖音號上搶到的書！”最近，還在讀大四的00後蘇蘇在網上曬了她在抖音電商買的《智利之夜》，後來，她又買了一本《2666》。

許多書友蹲點上海世紀出版社的抖音號@世紀出版每週兩次的直播。為了購買想要的書，很多人甚至設置鬧鐘提醒，蘇蘇對燃財經説，“一般在家裏網速比較好，我就能搶到，要是在學校，那就很難秒到了。”

網友在抖音號@世紀出版 直播間買的書 來源 / 網絡

雖然手機裏信息爆炸，但喜歡讀書的年輕人正越來越多，據統計，過去一年，中國圖書閲讀率近60%，人均閲讀紙質圖書達到4.7本。《2020年中國圖書市場報告》顯示，相較2019年，2020年買書金額在500元以上的用户佔比提升了6.1%，用户為買書花錢的意願進一步提升。

隨着互聯網的發展，電商成為讀者購書的主要渠道。《2020年中國圖書零售市場報告》數據顯示，2020年，中國圖書零售市場碼洋規模為970.8億元，其中，線上碼洋規模為767.2億元，在整體零售市場佔比達到79%。

去年6月，抖音電商正式成立。圖書是最適合發力的品類之一。

從2018年開始，抖音就逐步加強了對知識類、科普類內容的資源傾斜，這類內容也是抖音活躍度的增長動力之一。抖音曾公佈一組數據，截至2019年2月，抖音平台科普內容累計播放量超3500億，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍。此後，越來越多的知識型創作者正湧向抖音，打開這些視頻的評論區，能看到許多這樣的評論，“我上學都沒這麼認真”“如果這是我的老師，我能上清華”。

根據10月13日發佈的《2021抖音泛知識內容數據報告》，過去一年抖音上的泛知識內容增長迅猛，播放量年同比增長達74%，泛知識內容播放量已佔平台總播放量的20%。目前抖音覆蓋高校已達1259所，其中，清華大學、北京大學、國防科技大學的賬號粉絲最高。

今年以來，抖音電商推出多項圍繞圖書行業的舉措，如“DOU來新書季”“抖音全民好書計劃”“好書雲上書香”等活動，聯動圖書帶貨達人，助力知識內容傳播與發展，助力圖書銷售。目前，話題#抖音全民好書計劃已經播放超過37億次。此前，著名作家劉震雲、賈平凹、張嘉佳先後在抖音電商發售了各自的新作品，去年，莫言攜新作《晚熟的人》入駐抖音。

依託龐大的流量，抖音電商上的圖書銷售方式也發生了巨大變化。最近，有網友如此評價在抖音電商的購書體驗，“刷視頻的非購物場景+有趣的內容介紹+成熟的交易&配送流程。”

根據抖音電商披露的數據，截至2021年4月，抖音上圖書相關視頻每日播放量突破2億，數百家出版社、圖書渠道商在今日頭條、抖音、西瓜視頻上開設了賬號。截至2021年4月，每天通過抖音電商銷售的圖書超過30萬本。

據悉，@主持人王芳通過抖音電商直播，為家長和學生選好書。在今年4月的北京圖書訂貨會上，王芳直播售書創造出了單日800多萬元的銷售碼洋。中國大百科全書出版社自2020年9月起與王芳團隊開始深入合作，“選品非常精準獨到”是中國大百科全書出版社市場營銷部宋晨對團隊的評價。

2021年，“全民閲讀”連續第八次寫入政府工作報告，自古以來，有影響力的人或平台，都有“勸學”的傳統，而在知識傳播過程中，讀書起到了關鍵性的作用，所以，勸學的核心，就是想方設法讓大家多讀書。如今，抖音日活躍用户數量超6億，在抖音上，刷視頻、看直播，學知識、買好書，已經一步到位了，隨着抖音電商的穩步發展，其對圖書行業的影響，將持續加深，對全民閲讀的助力，也會越來越強。

在抖音電商買書的人

“讀書、買書，就像吃飯、喝水一樣，是日常生活不可或缺的。”90後男生小克平常喜歡讀書，也喜歡刷抖音。因此，他關注了一些出版社的抖音號，如@世紀出版、@中華書局、@商務印書館、@人民文學出版社、@廣西師大出版社以及@後浪等。

“其實最早他們都沒有直播的，我只是看一下他們推送的一些短視頻。後來可能是疫情的影響，他們也需要創收，陸續都開始直播了，一直播的就會有很多的優惠。”小克指出，他會在出版社直播預告的時候，就盯着、等着，想趁機“薅羊毛”，“我買的書一般一次就放出10本20本的，得拼手速，搶到了就買到了，搶不到就搶不到了。可以説，那個價格是其他平台買不到的。”

小克粗略計算，最近幾個月，他已經在抖音電商買了近200本書。

據瞭解，4月19日，抖音電商開啓了“全民好書計劃”，在平台上推出了萬本新書、好書，投入千萬級資源補貼。這也讓很多人在抖音電商上，可以用優惠的價格，購買自己喜歡的書籍。

還在讀大二的阿謀，已經花了1000多元在抖音電商上買書，“對於愛看書、常買書的人來説，直播間優惠還是很好的，真的省了很多錢。”平時，他經常看一些買書的攻略，得知喜歡的書在什麼渠道、什麼時間有折扣，他就會選擇該渠道去購買，而抖音電商的直播間就是他近期蹲點的新場景。

蘇蘇也喜歡抖音電商這種買書的形式，“以前都在傳統電商平台買書，但是這些平台一般優惠都需要湊單才能享受，會被迫買一些本來不想買的書。”最近，除了《智利之夜》，她在抖音電商上買了上海譯文出版社出版的陀思妥耶夫斯基最後一部長篇小説《卡拉馬佐夫兄弟》。

顯然，抖音電商這種短視頻、直播形式，正在改變人們的購物習慣，而用户體驗也很好。多位用户告訴燃財經，相比線下書店或者傳統電商，抖音電商的圖書推薦，更讓人想買。“無論是圖書類的短視頻或直播，相當於有一個金牌銷售在推介產品，會把圖書中最有價值的信息先給你講一遍，然後問你想不想看全文？”蘇蘇説，這其實就是在“種草”，然後在抖音電商上買書又很方便，所以就會忍不住買買買。

短視頻賣書有多火？

隨着互聯網發展，電商賣書早已是大勢所趨。如今，抖音電商的短視頻和直播賣書形式，也正在成為圖書銷售的新渠道。剛剛過去的“雙11”，抖音電商的圖書銷售也創下佳績。11月12日，“抖音雙11好物節”數據報告發布，“雙11”期間，抖音電商圖書銷量同比增長了194%。鄧亞萍通過抖音直播向讀者介紹了其首部圖書作品《心力》，達人王芳在直播間與作家周國平、麥家連麥，為讀者推薦了上百款優質圖書。

來源 / 抖音電商

抖音電商相關負責人表示，面對大眾愈加豐富多元的消費需求，平台會持續借助興趣電商特質，通過短視頻和直播，讓廣大消費者認識併購買到更多優質國貨、地方農特產、匠心手工藝品和品質好書。

王芳曾在內蒙古衞視、山東衞視、北京衞視、湖北衞視、黑龍江衞視等擔任主持人，每年平均主持節目超過1000期。離開主持界後，她成為暢銷書作家，先後出版《最好的方法讀唐詩》《最好的方法給孩子》《穿過歷史線吃透小古文》等近10本圖書，受到許多家長和學生的歡迎。

2020年以來，王芳開始在抖音電商上推售好書。作為養育四歲女兒的媽媽，王芬博覽羣書、口才過人，每週保持5期、每期6個小時的直播，温和理性的育兒觀、充滿誠意的讀書推薦，很快打動全網的學生和家長。開始的短短6個月裏，王芳賣出了1500萬冊書，九成粉絲有兩次回購。如今，王芳抖音號粉絲已經超過1200萬。

網友名妍一直關注王芳，她表示，“買了很多王芳老師推薦的書，書櫃都裝滿了。推薦得這麼好，忍不住又買了，不管孩子學習好不好，我也想讓她多讀課外書。”

王芳“雙11”抖音直播間  來源 / 燃財經截圖

據悉，王芳直播間的日常直播會選擇80個圖書品類上架，每場直播前，團隊都會花很大精力在選品上。王芳説，“選品是重中之中，我只賣少兒類和文教類書籍，力求直播間品類的精準性。讀者是孩子，所以我們的選品要求會更高，有時候選品會能開一個通宵。”對於重點品類，她要求自己必須從頭讀到尾。“進行重點推薦的時候，你讀沒讀過書，讀者很快就能發現，所以這不能糊弄。”

短視頻和直播的興起，正在讓圖書銷售變得火熱。王芳表示，之前由於渠道的原因，出版單位投入很多人力物力進行宣傳，一套重點書可能只能銷售300套，投入和產出不成正比。現在圖書直播來了，帶來了產業升級與紅利。比如，人民文學出版社就把《哈利·波特20週年限量紀念版》的首發權給了王芳直播間，不到半年時間，就賣出近2.5萬套，共50萬冊。

前央視主持人王小騫，如今在抖音也擁有超過588萬粉絲。她保持日更，分享親子和家庭教育、婚姻生活以及女性成長等方面的內容。“如何陪孩子寫作業”“如何讓孩子自我保護防止侵害”“如何讓老公更愛做家務”“全職媽媽如何看到自身的價值”等立足育兒、女性和家庭的內容，讓她收穫粉絲的喜愛。

每週二，王小騫也會在直播間為學生和家長推薦書籍，關於選書標準，她提到，“我希望自己推薦的每一本書，對讀者來説都是值得的，是經得起時間考驗的。”截至2021年5月，通過抖音電商平台，王小騫已經累計售書超66萬冊。

圖書交易新渠道

華中師範大學古代文學教授戴建業通過分享古詩詞文學，在抖音受到578萬粉絲關注。在抖音電商平台，他一共上線了20套由他主編或創作的圖書，並拍攝多個有趣的短視頻介紹、推薦這些書籍。

清華大學經濟管理學院經濟系副教授韓秀雲通過講解國際民生相關的經濟話題，抖音號吸引粉絲超過851萬，她也同樣會在抖音電商上銷售個人的多本經濟學著作。

抖音電商官方也在積極邀請和聯手圖書達人，力求開啓圖書行業更生機勃勃的市場，給讀者帶去更好的購書體驗。

今年1月25日，抖音電商發起“DOU來新書季”全民閲讀計劃，在抖音平台上線暢銷圖書，特別邀請茅盾文學獎得主、人民文學出版社作者梁曉聲、李洱、周大新，文化名人馬未都，主持人王芳、王小騫、張丹丹等數十位“好書推薦官”，通過直播分享優價好書，激起粉絲的讀書熱情。

4月19日，“抖音全民好書計劃”開啓，抖音電商與國家圖書館、品牌出版社、文化機構共同發起了該計劃，並邀請雙雪濤、嚴伯鈞、郝景芳等著名作家，易中天、閻崇年、俞敏洪、王芳、王小騫等文化名人，以及李雪琴、小小鷹等抖音創作者陸續走入直播間，擔任“抖音薦書人”，與讀者進行創作和讀書感悟交流。

來源 / 抖音電商

4月22日，由抖音電商、京版十五社反盜版聯盟和少兒出版反盜版聯盟發起反盜版倡議，人民教育出版社、商務印書館、外語教學與研究出版社、高等教育出版社、人民郵電出版社、接力出版社等70餘家出版社、文化機構共同參與，旨在加強平台與各版權方的深度合作，進一步推動知識產權保護力度，嚴厲打擊盜版圖書，推動出版行業健康有序發展。

7月15-19日，抖音電商推出“抖音全民好書計劃之雲上書香”圖書推廣活動，邀請王芳、易中天、周洲等十餘位文化名人，通過短視頻和直播分享讀書感悟並推薦圖書，助力用户購新書、讀好書。時值第30屆全國圖書交易博覽會舉行，“雲上書香”活動也搭建了線下直播間，王芳、周洲、清華媽媽馬蘭花、小小鷹等圖書達人走進線下直播間，與讀者面對面交流。

在業內看來，抖音電商正在成為圖書交易的一個新渠道，短視頻帶貨賣書的趨勢已經勢不可擋，這也是抖音用户高速增長和生態日漸繁榮的一個縮影。業內人士説，現在各個平台都在做電商，也都在做知識付費，但大家願意跟抖音電商合作，説明這是一個有流量、有銷量的好渠道。

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發佈的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網民規模達10.11億，互聯網普及率達71.6%。其中，短視頻用户規模達8.8億人，首次超越網購用户的8.12億規模、遊戲用户的5.09億規模。

燃財經瞭解到，未來一段時間內，“抖音全民好書計劃”都不會停下來，更多學者、作家及圖書達人、知名出版社，也將在抖音電商繼續為讀者發掘新書，在短視頻及直播中推薦平價好書。也就是説，全民閲讀的氛圍，正在抖音電商上形成。

你在抖音電商上買過書嗎？

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