雙11「已死」?明年618還有出路嗎?_風聞
时趣研究院-2021-11-18 17:15
今年雙11,討論更多的是「雙11是不是被殺死了」。
一邊是大部分媒體在唱衰雙11,GMV增速下滑、人口紅利見頂、流量太貴、品牌不賺錢、直播搶流量等,這些是認為「雙11被殺死」的論據;另一邊,平台也在不斷向外界傳遞聲音,類似平台方做的是長期生意,不盲目追求增長,更注重消費者購物體驗之類。 雙11之於品牌的重要性,無需贅述。不過,在這種輿論環境下,雙11的「生死論」,難免也在牽動着品牌明年的營銷預算、規劃。**往近了説,就是明年618營銷應該放在什麼量級位置上?品牌618該怎麼做?**要想弄明白明年應該怎麼做,先來搞清楚雙11「已死」言論背後的問題所在。
雙11走過了13個年頭,經歷了互聯網爆發期、人口紅利爆發期、科技技術爆發期,在這些爆發期的背後,都為雙11帶來了高速增長。但窗口紅利期總會過去,直到下一次紅利期,新的增長點到來前,雙11不免會陷入增長停滯的狀態。
在去年一度出現高增長、高流量的直播,曾被人視為解救雙11危機的「良藥」,如今,反被看作成殺死雙11的最後一把鍘刀,加速了雙11的「死」。
頭部主播分食GMV和流量,雙11內卷?
從直播端數據來看,10月20日開售當天,李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次,往期李佳琦直播平均觀眾數為2000萬,當天直接飆升到了2.5億。同時,兩個人的單日直播銷售額爆漲,合計超180億元,刷新歷史紀錄。此外,在11月11日當晚,薇婭貨品數量超過310個,吸引了1億人次觀看,GMV約為11.06億。李佳琦帶貨數量280個,吸引了8600萬人次觀看,GMV是6.96億。
儘管,平台方一直對外宣稱在去中心化,可現實情況還是讓外界感到「直播在搶流量」。一個明確的現象是,今年雙11淘寶首頁增加了“直播”的新入口,與“訂閲”“推薦”並列,而這樣的一級入口,無疑是為了網羅更多公域流量。同時,直播被詬病的還有日常低價,導致雙11電商大促**「優惠不像優惠」**。
**在直播賽道上,品牌們的選擇幾乎是一致的,抓住直播。**頭部主播在發力,品牌店播也成為了“日不落”。數據顯示,針對品牌店播,整個雙11期間店播增速非常高,過千萬人次的直播間,90%都是來自於店播,速度一直在加速。
消費者:看你們內卷,我累了。
從平台官方發佈的數據來看,天貓雙十一總交易額為5403億元,同比增長8%,在過去四年中該增速平均保持在26%以上;京東累計交易額為3491億元,同比增長29%,而在2018和2019年京東該數據增速分別為26%、28%。數據表明,平台方的GMV出現增長疲軟的情況。
來自中商產業研究院的數據顯示,2021年雙十一全網交易額同比增速僅為12.2%,這是12年來最低增速,消費者購物「熱情」有明顯下降。從全網包裹數上也能進一步感受到消費乏力,雙十一當天全網包裹數僅為11.58億個——只勉強高於2016年雙11的10.7億個的成績。
可見,在這次雙11,直播的增長更為亮眼。但這並不足以説明「直播殺死了雙11」。
直播充其量是個次要矛盾,我們更需要回歸到雙11的本質來看待問題,找到主要矛盾,而影響整個交易核心的因素就是消費者。因為雙11本身是一場供需交易,當消費需求降低、消費熱情降低、消費能力下降等,整個交易額必然下跌。
根據時趣洞察引擎數據顯示,今年用户對於雙11討論情感偏向值為7,相對於去年有明顯降低,去年情感偏向值為25,用户對雙11的熱情、正向反饋已出現明顯下跌。
數據來源:時趣洞察引擎
從雙11期間的一些輿論熱點跡象來看,如野性購物,理性退貨、Excel大戰省時間、不做尾款人,雙11到底便不便宜等話題熱度攀升,可以看到,用户圍繞雙11的討論更在意“購物體驗、優惠價格、省時省力”。
**時趣認為,對於品牌而言,誰殺死了雙11並不重要,重要的是需要思考如何運營好用户。**只要運營好用户、經營好消費者和品牌之間的關係,讓消費者滿意,有購物慾望,同時,面向消費者,做好每一次品牌營銷。那麼,每次電商節,對品牌來説都是一次正向曝光,一次增長機會、生意機會。
雙11未死,只不過品牌面臨的雙11挑戰將從「商業化」變成「常態化」,難度係數提升了。
隨着難度係數提升,明年的電商節一定會呈現這樣的狀態:有人在退出,有人在加碼。
不過,品牌在做決定前,不妨先看看時趣整理的關於今年雙11透露的5個關鍵信號:
以往二選一的局面,讓很多品牌不得不選擇戰隊,因此也會錯失一些新的增長機會。如今,在反壟斷政策下,今年雙11的戰隊問題有了明顯的扭轉。據億歐智庫調研數據顯示,目前多平台經營商家的佔比達到59.6%,其中兩平台經營商家佔比為36%,而三平台商家經營佔比也達到了22%。
顯然,大部分品牌都開始進行多平台渠道佈局,當然也有的品牌已經在思考如何運營「平台」,獲得多平台的規模效應。
時趣認為,品牌在做多平台、渠道運營時,更需要關注以下兩點:
第一,平衡平台和品類的契合度,不同品類找自己的專屬陣地。
比如食品品類,天貓和京東都是主陣地,食品品類屬於大眾消費品,購買頻率和用户規模都是比較大的,理應去找一個流量聚合度高的場。但如果是酒類產品,由於酒類比如紅酒、威士忌等運送要求,以及人羣的特殊性和產品使用場景,它其實是可以考慮一些O2O渠道,包括一些線下場景,物流配送及時性的渠道。
再比如説美妝、服飾,主要以天貓直播、抖音直播為主陣地,在目前已經不需要二選一的情況下,華南時趣資深創意總監Abin建議,品牌也可以考慮和目標人羣習慣、偏好等相近特質的平台、渠道合作,比如小紅書、美團。
第二,找準平台優劣勢,抓大放小。
普遍認知中,京東的用户會更偏向於男性消費羣體,但今年京東美妝也交了一份不錯的答卷,聚焦高消費美妝爆品,吸引消費者,這一點背後也有京東平台的物流配送優勢。例如有的消費者對於購物派送體驗要求越來越高,而美妝產品也具備高需求、強配送的特質,配送越快,消費者的獲得感越強。
Abin介紹到,抖音在雙11之前,也在嘗試不同品類的商業化合作,逐步放開內容頻道,吸引不同領域的商家。對於在其他平台不具備優勢的品牌、品類來説,也是一個不錯的雙贏機會。
當然,值得注意的還有多平台價格調控的問題,如何藉助價格匹配平台優勢,調動最大的運營效果。
規模一:新商家—新品類—新產品—新品牌。
據天下網商報道,今年有29萬品牌參加天貓雙11,65%是中小商家、產業帶商家和新品牌,這是歷年最高的比例,同時有7萬商家第一次參加雙11。
對於品牌來説,需要關注的是,未來將會有越來越多垂類品牌,這些品牌大部分都具備敏鋭的洞察能力。通過對市場需求、消費者的深度洞察,從而細分創新出更多新的品類和產品。這些品牌如果具備體系化的品牌管理意識,將商業生意和品牌力掛鈎,都將成為某一賽道的有力競爭者,要麼會開闢新的賽道,要麼淘汰傳統老化的品牌。
規模二:品牌店播“日不落”,流量高增速****入口。
一邊是高成本的頭部主播坑位,一邊是日不落的品牌店播,今年直播電商可以説是雙11大戰的主陣地,消費者、貨、品牌都聚在了直播間。上文提到,整個雙11期間店播增速非常高,過千萬人次的直播間,90%都是來自於
出於歷史原因,每個平台都有各自擅長、深佈局的賽道。反壟斷政策下,對平台利好的地方是可以做賽道補齊。品牌同樣也是一個藴藏機會的「修補」期,如調整過往資源嚴重傾斜的風險,改善平台渠道資源短缺的現狀等。
值得關注的還有,新平台的崛起,如和線下場景綁定深入的美團,美團買菜、美團出行、美團買藥以及美團電商業務,這些對於零食、寵物、醫藥保健、母嬰等都是一個新的流量入口。
今年雙11品牌依舊關注的是增量拉新和存量激活的問題,平台也如此。
增量拉新明顯的是銀髮人羣。
可以看到,淘寶在10月12日正式上線“長輩模式”,並推出了“雙11長輩會場”,作為補量的策略。根據央視網的報道顯示,智能手機超過羽絨服、毛呢外套登頂老年用户最愛買的商品第一名,並且他們最愛的機型是iPhone。
另外,中國互聯網絡信息中心的數據顯示,截至今年6月份,50歲及以上網民數量高達2.84億,手機網民佔比超過99%。
對品牌和平台來説,隨着銀髮人羣的智能手機普及率的提升,也會有一部分人羣加入雙11大促,接下來如何吸引銀髮人羣,滿足這部分人羣的消費需求,都將是未來的一個新增長點。
還有00後、Z世代。
據QuestMobile數據顯示,淘寶全面發力少年羣體,在11月1日新安裝用户中,18歲以下用户佔比14.5%,位居各領年段之首;京東繼續強化青年高價值羣體的粘性,11月1日新安裝用户中,19-30歲用户佔比30.5%。
還有一個現象是國潮文創迎來爆發,天貓雙11開售首日(截至1日上午10點),博物館文創產品同比激增超400%。新文創成為天貓雙11最大的黑馬之一。同時,今年共有近100家博物館參加天貓雙11。
可以説,國潮文化是00後、Z世代人羣一手推起來的,包括現在更多的年輕人在關注虛擬貨品,對此,天貓還出了數字藏品榜單,來吸引00後。
從平台的一些動作來看,這兩部分人羣都會是未來的一個增量入口。Abin認為,從品牌營銷出發,不管是從產品維度、品牌維度還是日常營銷受眾人羣,都是值得去考慮如何運營。
雙11對於消費者越來越沒有驚喜感,原本一年一次的商業化行為,逐漸變成常態化的商業動態,這也代表着雙11的競爭已經不再侷限於雙11本身,品牌的日常營銷行為其實也都是在為雙11「買單」,大部分新消費品牌確實也是這麼做的,日常營銷以效果投放為主,關鍵大促節點進行成果收割。
短期來看奏效的商業行為,長期來看,對品牌力、消費復購以及放到更大的盤子競爭時,就會增長乏力,復購難。
一來是缺乏長期複利思維,只注重短期效益,品牌力根基不穩,無法真正「收買人心」;
二來是缺乏體系化品牌管理,以流量為先,一旦流量停掉,品牌就死掉了;
三來是成本過高,但沒有品牌資產沉澱,除非有好的效果轉化,不然就是「入不敷出」。
事實上,這樣的品牌也是很難做到行業第一的,因為一次完整的行業洗牌必定是一場持久戰,而雙11就是行業洗牌的一次縮影。
從今年來看,以往跑的很快的新消費品牌開始降速,而「沉睡」的成熟品牌正在覺醒。據QuestMobile數據顯示,美妝個護清潔行業大幅增加廣告投放,成熟品牌更具有資本優勢,對於新消費品牌來説,拼錢是不可能的,更重要的是拼品牌力。
**1.美妝行業:**雙11期間倩碧、蘭蔻、馥蕾詩相關戰役位列TOP3,另外,百雀羚、雅詩蘭黛前十各佔據2個名額,值得關注的是,片仔癀也進入美妝營銷戰役TOP10。而備受關注的如花西子、完美日記等新消費品牌美妝品牌缺失。
**2.母嬰行業:**雙11期間,美贊臣、babycare、十月結晶相關戰役位列TOP3,babycare和《披荊斬棘的哥哥》李承鉉合作,位居第二,另外,十月結晶、金領冠、嫚熙在TOP10中各佔2席。其中babycare、十月結晶都是國貨品牌。
**3.個護清潔行業:**雙11期間,清揚洗髮水、Rever、卡詩相關戰役位列TOP3,另外,僅有清揚洗髮水在TOP10中佔2席,卡詩和王俊凱的明星營銷戰役位居第三,個護清潔依舊競爭激烈。
**4.營養保健行業:**雙11期間,湯臣倍健、herb健康本鋪、養生堂相關戰役位列TOP3,湯臣倍健以明星代言位居第一,另外,僅有康維他、瑞琪奧蘭在TOP10中佔2席。


