雙11「已死」？明年618還有出路嗎？_風聞

今年雙11，討論更多的是「雙11是不是被殺死了」。

一邊是大部分媒體在唱衰雙11，GMV增速下滑、人口紅利見頂、流量太貴、品牌不賺錢、直播搶流量等，這些是認為「雙11被殺死」的論據；另一邊，平台也在不斷向外界傳遞聲音，類似平台方做的是長期生意，不盲目追求增長，更注重消費者購物體驗之類。 雙11之於品牌的重要性，無需贅述。不過，在這種輿論環境下，雙11的「生死論」，難免也在牽動着品牌明年的營銷預算、規劃。**往近了説，就是明年618營銷應該放在什麼量級位置上？品牌618該怎麼做？**要想弄明白明年應該怎麼做，先來搞清楚雙11「已死」言論背後的問題所在。

雙11走過了13個年頭，經歷了互聯網爆發期、人口紅利爆發期、科技技術爆發期，在這些爆發期的背後，都為雙11帶來了高速增長。但窗口紅利期總會過去，直到下一次紅利期，新的增長點到來前，雙11不免會陷入增長停滯的狀態。

在去年一度出現高增長、高流量的直播，曾被人視為解救雙11危機的「良藥」，如今，反被看作成殺死雙11的最後一把鍘刀，加速了雙11的「死」。

頭部主播分食GMV和流量，雙11內卷？

從直播端數據來看，10月20日開售當天，李佳琦、薇婭兩大主播的直播間觀看量近5億人次，往期李佳琦直播平均觀眾數為2000萬，當天直接飆升到了2.5億。同時，兩個人的單日直播銷售額爆漲，合計超180億元，刷新歷史紀錄。此外，在11月11日當晚，薇婭貨品數量超過310個，吸引了1億人次觀看，GMV約為11.06億。李佳琦帶貨數量280個，吸引了8600萬人次觀看，GMV是6.96億。

儘管，平台方一直對外宣稱在去中心化，可現實情況還是讓外界感到「直播在搶流量」。一個明確的現象是，今年雙11淘寶首頁增加了“直播”的新入口，與“訂閲”“推薦”並列，而這樣的一級入口，無疑是為了網羅更多公域流量。同時，直播被詬病的還有日常低價，導致雙11電商大促**「優惠不像優惠」**。

**在直播賽道上，品牌們的選擇幾乎是一致的，抓住直播。**頭部主播在發力，品牌店播也成為了“日不落”。數據顯示，針對品牌店播，整個雙11期間店播增速非常高，過千萬人次的直播間，90%都是來自於店播，速度一直在加速。

消費者：看你們內卷，我累了。

從平台官方發佈的數據來看，天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長8%，在過去四年中該增速平均保持在26%以上；京東累計交易額為3491億元，同比增長29%，而在2018和2019年京東該數據增速分別為26%、28%。數據表明，平台方的GMV出現增長疲軟的情況。

來自中商產業研究院的數據顯示，2021年雙十一全網交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速，消費者購物「熱情」有明顯下降。從全網包裹數上也能進一步感受到消費乏力，雙十一當天全網包裹數僅為11.58億個——只勉強高於2016年雙11的10.7億個的成績。

可見，在這次雙11，直播的增長更為亮眼。但這並不足以説明「直播殺死了雙11」。

直播充其量是個次要矛盾，我們更需要回歸到雙11的本質來看待問題，找到主要矛盾，而影響整個交易核心的因素就是消費者。因為雙11本身是一場供需交易，當消費需求降低、消費熱情降低、消費能力下降等，整個交易額必然下跌。

根據時趣洞察引擎數據顯示，今年用户對於雙11討論情感偏向值為7，相對於去年有明顯降低，去年情感偏向值為25，用户對雙11的熱情、正向反饋已出現明顯下跌。

數據來源：時趣洞察引擎

從雙11期間的一些輿論熱點跡象來看，如野性購物，理性退貨、Excel大戰省時間、不做尾款人，雙11到底便不便宜等話題熱度攀升，可以看到，用户圍繞雙11的討論更在意“購物體驗、優惠價格、省時省力”。

**時趣認為，對於品牌而言，誰殺死了雙11並不重要，重要的是需要思考如何運營好用户。**只要運營好用户、經營好消費者和品牌之間的關係，讓消費者滿意，有購物慾望，同時，面向消費者，做好每一次品牌營銷。那麼，每次電商節，對品牌來説都是一次正向曝光，一次增長機會、生意機會。

雙11未死，只不過品牌面臨的雙11挑戰將從「商業化」變成「常態化」，難度係數提升了。

隨着難度係數提升，明年的電商節一定會呈現這樣的狀態：有人在退出，有人在加碼。

不過，品牌在做決定前，不妨先看看時趣整理的關於今年雙11透露的5個關鍵信號：

以往二選一的局面，讓很多品牌不得不選擇戰隊，因此也會錯失一些新的增長機會。如今，在反壟斷政策下，今年雙11的戰隊問題有了明顯的扭轉。據億歐智庫調研數據顯示，目前多平台經營商家的佔比達到59.6%，其中兩平台經營商家佔比為36%，而三平台商家經營佔比也達到了22%。

顯然，大部分品牌都開始進行多平台渠道佈局，當然也有的品牌已經在思考如何運營「平台」，獲得多平台的規模效應。

時趣認為，品牌在做多平台、渠道運營時，更需要關注以下兩點：

第一，平衡平台和品類的契合度，不同品類找自己的專屬陣地。

比如食品品類，天貓和京東都是主陣地，食品品類屬於大眾消費品，購買頻率和用户規模都是比較大的，理應去找一個流量聚合度高的場。但如果是酒類產品，由於酒類比如紅酒、威士忌等運送要求，以及人羣的特殊性和產品使用場景，它其實是可以考慮一些O2O渠道，包括一些線下場景，物流配送及時性的渠道。

再比如説美妝、服飾，主要以天貓直播、抖音直播為主陣地，在目前已經不需要二選一的情況下，華南時趣資深創意總監Abin建議，品牌也可以考慮和目標人羣習慣、偏好等相近特質的平台、渠道合作，比如小紅書、美團。

第二，找準平台優劣勢，抓大放小。

普遍認知中，京東的用户會更偏向於男性消費羣體，但今年京東美妝也交了一份不錯的答卷，聚焦高消費美妝爆品，吸引消費者，這一點背後也有京東平台的物流配送優勢。例如有的消費者對於購物派送體驗要求越來越高，而美妝產品也具備高需求、強配送的特質，配送越快，消費者的獲得感越強。

Abin介紹到，抖音在雙11之前，也在嘗試不同品類的商業化合作，逐步放開內容頻道，吸引不同領域的商家。對於在其他平台不具備優勢的品牌、品類來説，也是一個不錯的雙贏機會。

當然，值得注意的還有多平台價格調控的問題，如何藉助價格匹配平台優勢，調動最大的運營效果。

規模一：新商家—新品類—新產品—新品牌。

據天下網商報道，今年有29萬品牌參加天貓雙11，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，這是歷年最高的比例，同時有7萬商家第一次參加雙11。

對於品牌來説，需要關注的是，未來將會有越來越多垂類品牌，這些品牌大部分都具備敏鋭的洞察能力。通過對市場需求、消費者的深度洞察，從而細分創新出更多新的品類和產品。這些品牌如果具備體系化的品牌管理意識，將商業生意和品牌力掛鈎，都將成為某一賽道的有力競爭者，要麼會開闢新的賽道，要麼淘汰傳統老化的品牌。

規模二：品牌店播“日不落”，流量高增速****入口。

一邊是高成本的頭部主播坑位，一邊是日不落的品牌店播，今年直播電商可以説是雙11大戰的主陣地，消費者、貨、品牌都聚在了直播間。上文提到，整個雙11期間店播增速非常高，過千萬人次的直播間，90%都是來自於

出於歷史原因，每個平台都有各自擅長、深佈局的賽道。反壟斷政策下，對平台利好的地方是可以做賽道補齊。品牌同樣也是一個藴藏機會的「修補」期，如調整過往資源嚴重傾斜的風險，改善平台渠道資源短缺的現狀等。

值得關注的還有，新平台的崛起，如和線下場景綁定深入的美團，美團買菜、美團出行、美團買藥以及美團電商業務，這些對於零食、寵物、醫藥保健、母嬰等都是一個新的流量入口。

今年雙11品牌依舊關注的是增量拉新和存量激活的問題，平台也如此。

增量拉新明顯的是銀髮人羣。

可以看到，淘寶在10月12日正式上線“長輩模式”，並推出了“雙11長輩會場”，作為補量的策略。根據央視網的報道顯示，智能手機超過羽絨服、毛呢外套登頂老年用户最愛買的商品第一名，並且他們最愛的機型是iPhone。

另外，中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截至今年6月份，50歲及以上網民數量高達2.84億，手機網民佔比超過99%。

對品牌和平台來説，隨着銀髮人羣的智能手機普及率的提升，也會有一部分人羣加入雙11大促，接下來如何吸引銀髮人羣，滿足這部分人羣的消費需求，都將是未來的一個新增長點。

還有00後、Z世代。

據QuestMobile數據顯示，淘寶全面發力少年羣體，在11月1日新安裝用户中，18歲以下用户佔比14.5%，位居各領年段之首；京東繼續強化青年高價值羣體的粘性，11月1日新安裝用户中，19-30歲用户佔比30.5%。

還有一個現象是國潮文創迎來爆發，天貓雙11開售首日(截至1日上午10點)，博物館文創產品同比激增超400%。新文創成為天貓雙11最大的黑馬之一。同時，今年共有近100家博物館參加天貓雙11。

可以説，國潮文化是00後、Z世代人羣一手推起來的，包括現在更多的年輕人在關注虛擬貨品，對此，天貓還出了數字藏品榜單，來吸引00後。

從平台的一些動作來看，這兩部分人羣都會是未來的一個增量入口。Abin認為，從品牌營銷出發，不管是從產品維度、品牌維度還是日常營銷受眾人羣，都是值得去考慮如何運營。

雙11對於消費者越來越沒有驚喜感，原本一年一次的商業化行為，逐漸變成常態化的商業動態，這也代表着雙11的競爭已經不再侷限於雙11本身，品牌的日常營銷行為其實也都是在為雙11「買單」，大部分新消費品牌確實也是這麼做的，日常營銷以效果投放為主，關鍵大促節點進行成果收割。

短期來看奏效的商業行為，長期來看，對品牌力、消費復購以及放到更大的盤子競爭時，就會增長乏力，復購難。

一來是缺乏長期複利思維，只注重短期效益，品牌力根基不穩，無法真正「收買人心」；

二來是缺乏體系化品牌管理，以流量為先，一旦流量停掉，品牌就死掉了；

三來是成本過高，但沒有品牌資產沉澱，除非有好的效果轉化，不然就是「入不敷出」。

事實上，這樣的品牌也是很難做到行業第一的，因為一次完整的行業洗牌必定是一場持久戰，而雙11就是行業洗牌的一次縮影。

從今年來看，以往跑的很快的新消費品牌開始降速，而「沉睡」的成熟品牌正在覺醒。據QuestMobile數據顯示，美妝個護清潔行業大幅增加廣告投放，成熟品牌更具有資本優勢，對於新消費品牌來説，拼錢是不可能的，更重要的是拼品牌力。

**1.美妝行業：**雙11期間倩碧、蘭蔻、馥蕾詩相關戰役位列TOP3，另外，百雀羚、雅詩蘭黛前十各佔據2個名額，值得關注的是，片仔癀也進入美妝營銷戰役TOP10。而備受關注的如花西子、完美日記等新消費品牌美妝品牌缺失。

**2.母嬰行業：**雙11期間，美贊臣、babycare、十月結晶相關戰役位列TOP3，babycare和《披荊斬棘的哥哥》李承鉉合作，位居第二，另外，十月結晶、金領冠、嫚熙在TOP10中各佔2席。其中babycare、十月結晶都是國貨品牌。

**3.個護清潔行業：**雙11期間，清揚洗髮水、Rever、卡詩相關戰役位列TOP3，另外，僅有清揚洗髮水在TOP10中佔2席，卡詩和王俊凱的明星營銷戰役位居第三，個護清潔依舊競爭激烈。

**4.營養保健行業：**雙11期間，湯臣倍健、herb健康本鋪、養生堂相關戰役位列TOP3，湯臣倍健以明星代言位居第一，另外，僅有康維他、瑞琪奧蘭在TOP10中佔2席。