到底是誰在為明星直播帶貨“撐腰”？_風聞

怡晴 | 文     周矗 | 編輯

10月16日，黃子韜在快手直播間四小時創造了1.2億元的銷售額，粉絲園園就是貢獻者之一。黃子韜開播前，她便發朋友圈預熱，激動地守候這場首秀。

作為一名95後，園園對於黃子韜直播帶貨這件事想得很清楚，她甚至毫不猶豫地告訴娛刺兒（ID：yuci-er）：“其實那次直播，我沒花多少錢，而且還賺了，不會虧，質量這方面也絕對ok，反正閉眼可以入。只要是他，就會始終相信。”

她在黃子韜直播間的戰績之一，是一套某品牌的護膚品。**但最讓她得意的，是這套化妝品附贈的十餘盒功能不一的面膜和三套乳液，它們均為贈品。**直播過後，園園照例發佈朋友圈，表示自己賺了一波。

圖源：快手戰報截圖

與園園相反，小花對自己的偶像直播帶貨卻十分謹慎。

小花是一位90後互聯網從業者。2018年，當大眾對短視頻的評價還停留在“low”的刻板階段時，她便愛上了短視頻“短平快”的節奏，在逛微博、刷豆瓣之餘，利用工作間隙看短視頻。

10月份的時候，她看到了初中時代的偶像辰亦儒在抖音直播間賣貨。屏幕裏曾經唱着情歌的偶像，變成了直播間裏用台灣腔吆喝着“姐妹們”的主播，那一刻，小花心裏感受到了一種強烈的衝擊。

但她又清楚地知道，距離辰亦儒正當年的時代，已經過去了十餘年，他與如今的娛樂市場早已漸行漸遠，直播帶貨反而是一種“再就業”方式。小花心中雖有一絲欣慰，但是她並沒有因此搶購其中的貨品，“擔心選品不專業，怕買到假貨。”

搜索“明星帶貨”，總能看到兩種極端的評論。一位網友説，從電視劇《寶蓮燈》時期便開始喜歡舒暢，在她拿《寶蓮燈》的噱頭直播帶貨後果斷脱粉，她的微博熱評中，超過一半的粉絲在附和；還有部分粉絲選擇支持。

2021年第三季度，當央視網報道直播行業正在成為“Z世代想從事的新興職業”時，對於明星直播帶貨，新一代的消費者或許正變得更包容。

比起明星到底該不該直播帶貨，他們更關心的是“該不該買”。

2021，明星直播度過“發燒期”

2021年的雙十一，普通人努力“買買買”，而明星們卻在努力“賣賣賣”。

在新抖數據近30天帶貨達人榜上，賈乃亮排名第三，成為明星主播中最能帶貨的那一個。

圖源：遙望網絡官網

10月20日到11月10日期間，賈乃亮一直在直播間忙碌，有時候從晚上七點開始，一直到凌晨才下播，四個小時裏不間斷地介紹產品，偶爾喝一口水潤喉；有時候一天播兩次，從11點播到下午五點，而後馬不停蹄地從晚上七點播到第二天凌晨，留給自己休息的時間並不多。

**比起消費者的瘋狂“剁手”，這個雙十一，明星們卷在直播間帶貨的場景更加深入人心。**努力並沒有白費，從演員跨界到主播行業的賈乃亮在雙十一期間帶貨四場，創造了5.4億元的銷售額。

儘管與李佳琦、薇婭兩位破百億帶貨的專業主播相比，賈乃亮的銷售額算不上經濟學的“奇蹟”，但在明星梯隊中卻一馬當先。新播場統計的雙11主播GMV一覽表中，賈乃亮直播帶貨場場破億，超越24小時直播的抖音一哥羅永浩， 成為全平台帶貨銷售額最強的明星。

明星轉行做主播有着天然的優勢。雖然有人會對“明星”到“主播”身份的轉換，表現出不適，但仍有大部分人懷着獵奇的心態看直播帶貨，隨後忍不住入手高性價比的產品。

張柏芝在2021年11月2日當天也加入了明星直播帶貨的大軍，成為一名新手主播。她在抖音有超兩千萬的粉絲，甚至不需要做到每天一次的短視頻更新，只要發佈視頻，即便是周更，也能創造出一次爆款。

圖源：遙望網絡官網

2019年11月15日，張柏芝改編重現了《喜劇之王》的經典台詞。她穿着貂皮短衣，一邊走一邊對着鏡頭霸道地説：“從現在開始，你只許讚我一個人，要寵我，對我講的每一句話都要真心，不許滑走我，我開心你就要陪我開心，我不開心呢你就要哄我開心…”粉絲們被情懷殺的視頻打中，有八十一萬人留言，超兩千萬人看了點贊，評論區網友感慨道：“這是我見過贊最多的。”

短視頻上的數據在直播間的體現也十分明顯。張柏芝給了粉絲一定的驚喜，**在介紹產品時，張柏芝時刻關注滾動的屏幕，在看到大家説“搶不到”後，立刻求證現場的工作人員。**粉絲也十分買賬，直播彈幕上始終滾動着“支持女神”的評論。最終，憑藉着自身的努力，張柏芝在這場“柏裏挑一”的直播首秀，創造了6116萬的銷售額。

2020年，在《演員請就位》第二季中因為市場認可度不高的倪虹潔，被節目評為“B級演員”。後採時，倪虹潔有些心酸地對鏡頭講道：“我還是這個樣子，我們這個戲（武林外傳)裏面，有多少演員都火了。”

圖源：遙望網絡官網

在演藝圈高頻率更新換代的速度下，倪虹潔把直播帶貨當做第二職業。她在雙十一期間吸引近3800萬人觀看，總銷售額達到7293萬元。如今的倪虹潔在直播帶貨界已經小有名氣。

明星直播帶貨一度是平台最看好的方式之一。2020年618期間，淘寶推出明星直播暑期檔，與三百位明星合作；2021年雙十一期間，天貓更是將明星與企業高管直播的合作範圍擴大到700位。但其中能像專業主播一樣介紹產品，把控直播間貨品上下架節奏的明星仍在少數，部分明星也因坑位費貴但帶貨能力不足的問題，成為網友茶餘飯後的笑話。

從事直播工作的老秦告訴娛刺兒 （ID：yuci-er)，如今專業的MCN機構對明星直播帶貨已經有了一定的標準：“一方面我們看重明星個人的帶貨意願，我們策劃一場直播帶貨的過程中，會要求明星參與其中，花費大量時間精力進行產品的背書，以及選品的試用等；如果只是試一試，或者不願意放下明星的身價，我們也不會和這樣的明星合作。”

明星主播上崗前，不僅要接受專業的培訓，團隊也鼓勵他們發揮各人的風格，讓他們的直播間成為一種特色場所。

在眾多明星直播表現中，黃子韜就是一個典型的例子，他直播帶貨做到了“人”“貨”“場”的統一。黃子韜並沒有把直播間當做賣貨的場所，而是用自己的綜藝感，將直播間變成了一場大型脱口秀現場。

當工作人員提醒黃子韜，粉絲着急上鍊接時，沉浸在送福利情緒中的黃子韜一邊拿着面膜，一邊送瘋了一般激動地説：“不要着急，這個我送，這些我也送，看到沒有。”其咆哮式賣貨的場面，一度成為短視頻平台的流量密碼。

面對彈幕中的惡評，黃子韜更是直言不諱：“你酸不了我，我就是全能ACE。4個小時1.2億，你覺得多嗎，我看這個數字一點反應都沒有。”一連串的金句拉滿了直播間的情緒氛圍。

2020年，明星直播總需要一個合作伙伴。劉濤直播首秀時，會有劉敏濤陪伴；張雨綺直播首秀時，一旁坐着的是專業主播辛巴。但2021年，明星主播早已獨立起來，他們拿回了直播間的主動權，從9.9元的洗衣液，到價值千元的高奢品，都一一介紹功能，與此同時，更注重其中的場景化。

舒暢總是穿着古裝進行直播，以情懷吸引眼球；張檬和小五這對戀人，則選擇共同出現在生活場景中，隨時素顏直播…如今的明星直播，早已度過曇花一現的發燒期，而是使出渾身解數讓開場的熱度繼續持續下去。

躲不掉的亂象

在帶貨的過程中，明星主播們不止介紹產品信息，也學着看彈幕，從消費者的需求角度出發，向品牌提出加貨、加量的需求。

也有五花八門的表演型賣貨湧現出來。在原本節奏就緊湊的直播間裏，明星主播們突然對品牌進行跳樓式砍價，而品牌方則表現得欲哭無淚，表示“不能再送”。這一幕在大部分明星直播間都真實發生過。

但這些都好過明星直播賣大牌假貨。

小花曾嘗試在某明星的直播間買過19.9元一支的品牌口紅，但最終因為數量有限，她並沒有搶到，“我當時就是好奇。因為就算是假的，19.9元的損失也不大，完全承受得起，畢竟僅此一次。”然而小花從來不會買鏈接不明的大牌護膚產品，她擔心買到假貨，傷害自己的皮膚，反而得不償失。

這也是大眾拒絕走進明星直播間的重要原因，畢竟明星在產品代言方面，爆雷者不在少數。新華視點報道，2021年4月，某著名影星代言的網紅燕窩品牌小仙燉有10項指標與真實情況不符。而某女影星代言的奶茶品牌“茶芝蘭”還涉嫌詐騙。

直播間帶貨也在翻車的路上。2021年4月3日，濟南時報便報道過一例在戚薇直播間買到假貨的消費者，她在戚薇直播間購買了蘭蔻精華眼霜，收到貨品後，發現與之前用的顏色並不一致，並上傳了買到假貨的視頻進行維權。很快，消費者收到了退一賠一的補償。而商家在自查後，卻無法給出一個假貨來源的確定答覆。

圖源：濟南時報抖音截圖

貨品無保證，商家也無法給出假貨的真正來源，從售賣到售後，始終無法與消費者建立真正的信任。

而這樣性價比高、但品質無法保證的產品，充斥在明星直播間裏。此前娛刺兒曾觀察到，張庭賣出的雪花秀滋盈肌本護膚禮盒6件套僅29.9元，而該店鋪差評超過5000。

有人從外包裝與正品不一致來判斷自己買到的是假貨；有人則通過用後過敏、長閉口等不舒適的反應，鑑定真偽。這些評論或者得到了商家的一致回覆：店鋪所售商品均保證100%正品。或者石沉大海。

真真假假中，更多的消費者寧願選擇不在明星直播間買貨。80後的小蒙告訴娛刺兒，除了李佳琦和薇婭，她只在羅永浩直播間買東西，她反問道：“這些29元的化妝品，明星自己會用嗎？大牌跳樓價賣，我怎麼可能相信。”

95後的方方也是重度的抖音愛好者。自八月以來，她每次打開抖音，都能看到一個令她意外的明星出現在直播間裏帶貨，比如童年回憶裏的棒棒堂成員敖犬，“別人參加完《披荊斬棘的哥哥》都是代言，沒想到他參加完去帶貨了。”

圖源：新浪微博@敖犬

方方拒絕明星帶貨的原因，則是因為直播間裏充斥着一種令人不適的促銷式互動。或許是為了使直播間的氛圍熱鬧一些，明星的直播間裏不僅播放背景音樂，還有一羣“聲音幫手”。他們不會出現在屏幕中，只是偶爾露一下胳膊，但卻在明星問到是不是福利、福利要不要的時候，大聲地喊道：“對！”“需要！”“3,2,1,1號鏈接！”

方方不喜歡這種狂歡型賣貨方式，她覺得“有些聒噪。”

直播電商或許是如今最卷的行業，不僅有專業的主播每天上播，還有網紅、明星不斷下場，噹噹創始人李國慶、新東方教育集團董事長俞敏洪也都走到這片領域中，甚至連品牌方也在變得不依賴頭部網紅和明星，自己開通了品牌直播間。

而明星作為其中的一小部分，不專業的劣勢比流量上的優勢更明顯。

明星帶貨，到底該不該買？

信任度不高，是消費者難以走進明星直播間的原因之一。

然而，明星直播帶貨的背後，有不少大眾眼熟的公司。小蒙信賴的羅永浩直播間，主要由“交個朋友”電商公司運營，而這家公司旗下的主要紅人還有勤奮帶貨的戚薇和吉克雋逸。直播帶貨界的一姐薇婭背靠的謙尋公司，還簽下了明星主播林依輪、舒暢等人。

黃子韜背後的公司則相對低調，如果是非業內人士，很難知道這家叫做遙望網絡的MCN機構。娛刺兒搜索遙望網絡的資料發現，賈乃亮、王祖藍、王耀慶、張柏芝、倪虹潔等人的直播帶貨，從策劃、招商、選品、直播、售後皆為遙望網絡操盤。目前，遙望網絡已經不動聲色地成為了簽約明星數量最多、明星帶貨總成績最高的MCN之一。

明星直播的籌備並非易事。賈乃亮作為頭部流量較大，銷售額成績亮眼的藝人，往往會有很多品牌爭相與其合作，甚至因此給出高昂的坑位費。但相較於價格，機構更注重平台消費者的需求，以及主播的風格。

賈乃亮之所以能在雙十一期間做到場場過億的銷售額，一方面源於他個人的影響力，另一方面，賈乃亮團隊正在拿下國貨的細分賽道，創造出一種國貨帶貨的特色。賈乃亮在雙十一直播的過程中，助力138個國貨品牌，創造銷售額3.1億。

張柏芝工作室與黃子韜工作室還會發布直播幕後的花絮，從中可以發現，明星主播們會自己挑選和試用化妝品。確定招商產品後，選品團隊會繼續篩檢，和法務團隊一起審核商家的營業資質，查驗產品的檢測報告，防止產品出現最基本的質量問題。

在直播帶貨界，相比於流量，產品才是第一位的。一旦主播售賣假貨，不僅對聲譽造成損失，也會消耗好不容易積累起來的客户信賴度，甚至被互聯網永遠記住這段“黑歷史”。

工人日報報道，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合組織開展了直播帶貨消費體驗調查活動。消協在10個電商平台提取了80個樣本，在不少頭部帶貨網紅直播間提取了20個樣本，結果發現其中有33個樣本涉嫌違規。抖音韓兆導演（條子哥）直播間2個樣本還涉嫌價格誤導。

當電商行業亂象頻出，不少機構對自身的選品標準也變得更加嚴格起來，選品團隊會從貨源出發，尋求品質好、性價比高的產品。成熟而專業的電商機構的優勢在於，他們沉澱了更多值得信賴的合作客户，據瞭解，賈乃亮背後的MCN機構遙望網絡在直播帶貨領域已經合作過超2萬的客户。

即便有長期合作的夥伴，但品控也會親自去查看工廠的規模，以及工廠的運作能力。在對商家產品數量和質量有所把控後，還能預防工廠無法及時發貨的問題。

黃子韜直播首秀最終挑選出了上百個產品，而從最初的策劃到直播的那瞬間，團隊上百人往往需花費將近一個月的時間來籌辦。黃子韜也會多次參與其中，記住每個產品的信息。

圖源：遙望網絡官網

粉絲園園始終信任黃子韜：“他的真實，其實都不用問，瞭解的都知道。”這份信賴的背後，是專業電商機構的保駕護航。

消費者收到貨品時，並不代表着這場直播的結束。售後也是關鍵的一環，明星的流量越大，一個差評便有可能帶來毀滅性的打擊，學會從差評中獲得成長，才是一場明星直播的終極奧義。

在從事直播行業的老秦看來，明星直播帶貨是未來的必然趨勢，整個行業也朝着較為規範的方向發展，“舉個例子，以前我和商家溝通，關於價格的談話內容可能有60%都在挑戰對方，但現在大家談一下就瞭解彼此的情況了，偶爾嘗試挑戰一下。因為行業透明化了，很多事情大家自覺遵守就可以。”

娛刺兒在後台還收到了一位00後的留言：在00後看來，直播帶貨和其它職業一樣是掙錢的手段。無論明星直播還是演戲，都沒有什麼區別。

電商行業爆發式的發展，也會帶給Z世代新的消費故事。比起是誰在直播，年輕消費者或許更注重貨品的質量。而專業化的運營機構也顯得尤為可貴。一個專業靠譜的團隊能在供應鏈上下“狠功夫”，確保明星們不因假貨消耗自身的星光。

看品牌鏈接、翻閲差評信息，消費者在電商平台練就的一切技能，都能運用到明星直播帶貨的直播間。**不同的是，瞭解明星背後的團隊孵化過哪些頭部主播，也能成為一種購買指導。**明星直播帶貨不是一種“社會現象”，而只是一種“消費渠道”。

（應受訪者要求，文章中園園、小花、老秦、小蒙、方方均為匿名）

閲讀【娛刺兒】原文