當盲盒角色動起來，潮玩的品牌營銷又多了一條路_風聞

題圖 / 薇薇貓的日常

本文由ACGx原創，轉載請註明出處。

通過故事強化人設

**1.**當代年輕人對於“花錢買快樂”的推崇，從潮玩盲盒的火爆程度便可見端倪。

隨着民眾生活水平提升，年輕人的娛樂消費需求與日俱增，販賣形象的潮玩盲盒市場迎來爆發式增長，各大公司紛紛入局，線下門店數量迅速擴張。

我們所熟知的售價39-79不等的“潮玩盲盒”，其實是“潮玩概念包裝”與“盲盒銷售模式”的結合體，商品既保留了潮玩的設計感，讓創作者與收藏者達成情感共鳴，又告別了潮玩過高的溢價，再輔以讓人上頭的“盲盒”銷售模式，讓具備吸引力的形象走向大眾，有的潮玩盲盒形象甚至已經步入了“人氣IP”的行列。

現如今，國內那些依靠潮玩盲盒打下一片天的IP，也開始進軍動畫領域了。 

**2.**關心盲盒領域的年輕人，可能都曾見過一隻白白淨淨、名為“ViViCat”的大胖貓。以ViViCat為主角的動畫在騰訊視頻少兒頻道上線，《薇薇貓的日常》的觀眾羣體定位為4-6歲、番外篇《非常薇薇貓》則瞄準7-9歲 的兒童。動畫每集時長一分半左右，角色沒有台詞，通過肢體語言傳遞情緒、推動劇情發展。

而ViViCat的形象在設計之初，其實是面向年輕人的。ViViCat由中央美術學院教授郭斌(Robin)創作，旨在向人們傳遞出“懶生活”的人生態度，放慢節奏、享受生活的恬靜和美好。2019年在上海STS潮流玩具展上，該形象首次以 “ViViCat懶坐”系列盲盒面世，後續 “懶趴”“懶躺”“懶朋友”等系列產品同樣深受年輕消費者喜愛。此外，ViViCat的抖音官方賬號還曾發佈時長幾秒鐘的短動畫，和盲盒開箱鑑賞視頻一同作為短視頻平台宣傳的重要組成部分。

 ViViCat曾與星巴克、瑞萩等品牌進行合作，此次兩部動畫作品選擇面向兒童，或許也是為後續衍生授權拓展空間。 

**3.**不同於將“懶”貫徹到底的ViViCat，愛奇藝旗下虛擬形象Producer C寄生熊貓則是勤勞的“斜槓青年”，從誕生之初就被賦予了多重身份——既是綜藝《我是唱作人》主持人，也是虛擬樂隊RiCH BOOM主理人兼音樂製作人，還推出過系列潮玩盲盒，同時主演了《寄生熊貓》系列短劇。

所謂《寄生熊貓》系列短劇，便是今年五月在愛奇藝隨刻、抖音、快手上線的ProducerC豎屏短動畫。每集約半分鐘，內容分為“阻止霸權統領宇宙”為主題的原創正劇，負責玩梗的“熊貓小劇場”、向《星球大戰》《變形金剛》《攻殼機動隊》《肖申克的救贖》等經典電影致敬的“cos movie”，角色扮相取材自《西遊記》的“熊貓取經去”。官方對《寄生熊貓》的定位是“潮玩動畫”，從動畫上線渠道、碎片化的內容表現看來，該形象更想討得年輕人的歡心。

4.

如果説潮玩盲盒的核心是“形象”、本質是“商品”，那麼如今為潮玩打造動畫，便是想要通過“故事”來強化人物設定。雖然《薇薇貓的日常》《寄生熊貓》兩者定位並不相同，但不可否認，現在潮玩盲盒商品與故事間的聯繫越來越緊密了。 實際上，在國外玩具市場，早在上個世紀就已經驗證了故事與玩具商品相結合的可能性。 1977年的電影《星球大戰》不只見證了電影視效、音效的升級發展，還通過衍生小説、漫畫、電視、遊戲、衍生商品，共同創下了“盧卡斯商業帝國”的輝煌成績。先有故事，玩具是內容衍生商品的其中一個品類，如今國內圍繞IP 打通上下游產業鏈的開發模式，也是沿襲的這一思路。

不過，玩具商品與內容在IP產業鏈的開發順序，並非一成不變。 上世紀60年代，孩之寶的《特種部隊》開啓了“可動人偶”概念的先河，後來由於美國法律針對電視廣告的規定限制眾多，孩之寶打造了有史以來第一個漫畫廣告，隨即推出的同名動畫，也獲得了當時美國小男孩們的青睞。而中國觀眾更為熟悉的《變形金剛》，同樣是孩之寶“為玩具開發內容”的成功範例。

而在日本，上世紀70年代藉助“可愛文化”興起，三麗鷗的HelloKitty、美樂蒂依託線下商店覆蓋打開了市場。至此以後，三麗鷗便從一家禮品生產銷售公司，轉化成了“造型人物品牌發行商”，通過角色歌、遊戲、動畫等內容形態，旗下各類形象的設定得以豐滿，也幫助形象的熱度能夠維持多年且風靡全球。後續三麗鷗出品動畫《奇幻魔法melody》《三麗鷗男子》《職場小烈》《甜夢貓》也曾引發話題討論。到了千禧年初，追崇“萌”成為了日本年輕人集體性的文化現象，該階段San-X公司推出的黑白豬、輕鬆熊等角色，同樣以產品開發、合作聯動、衍生作品，為商品售賣提供助力。

近日Netflix公佈的多部日本動畫新作情報列表中，依然還能看到三麗鷗《職場小烈第四季》與San-X《輕鬆熊與遊樂園》的身影。兩大公司將繼續借助Netflix平台，將可愛的卡通形象推送至全世界的年輕觀眾羣體。

當然，還不乏從表情包起家，深入動漫、遊戲，線下店鋪等各領域的例子。LINEFRIENDS起初是韓國社交應用LINE的表情包，隨着韓劇《來自星星的你》的大爆晉升為網紅，該品牌不僅與明星、品牌展開聯動，積極拓展線下咖啡店的業務，也會在流媒體平台更新短動畫。而在國內“表情包動畫”同樣不少，兔斯基、阿狸、羅小黑、長草顏糰子等皆是先創作形象，再逐步完善設定。ACGx在《曾經的表情包主角，已經會在泡麪番中思考人生了》一文中，曾就此類作品做出詳細分析。不難發現，以形象為開發中心的IP，試圖維持生命力無非兩種做法：一是深耕高人氣IP以影響數代人，讓IP與時俱進；二是根據市場喜好，培養新的IP，推出新的角色。但總的來説，為形象開發內容，並隨時代發展做出調整的做法，仍然行之有效。若具備市場潛力的形象，能抓住合適契機、通過儘可能廣泛的渠道進行宣傳推廣，那麼路人轉換為消費者的概率將會大大提升。 

**5.**為潮玩盲盒出動畫，本就是開拓受眾、提升粉絲粘性的商業行為。畢竟吸引消費者為裝飾擺件、塑料小人這類非生活必需品獻出錢包，勢必離不開營銷。

營銷是為了商品能夠更好地在市面上流通，同時啓發人們對商品的需求，而將產品名聲傳播開來的一大重要載體，其實就是故事——開發者的經歷、角色的成長，都能讓客户完成從“初看覺得可愛”，到“買一個試一試”，再到“關注系列商品的最新動向”、“建立深厚的情感連接，成為忠實粉絲”的轉變。

從某種意義上來講，就連迪士尼打造出的星黛露、玲娜貝兒兩位“女明星”在國內的火爆，也是積極營銷的結果。在中國，這些角色背靠迪士尼線下樂園的影響力，時常通過玩偶演員與消費者的互動，給互聯網的年輕網友們講述《達菲與他的朋友們》的日常故事。正因為如此，“老闆米老鼠和年度銷量冠軍玲娜貝兒的相處模式”、“玲娜貝兒否認與託尼的CP傳聞”才能成為廣大網友津津樂道的話題，角色形象在網友自發的轉發討論中不斷深化。

除了前文提及的《薇薇貓的日常》《寄生熊貓》外，大眾所熟知的泡泡瑪特，也開始為IP尋求內容方面的突破。長期以來，泡泡瑪特與設計師合作開發的潮玩盲盒IP的營收成績亮眼。但在公司發展角度看來，後繼IP、尤其是泡泡瑪特內部設計師團隊推出的新IP，在市場上的實際影響力能達到何種程度，才是泡泡瑪特“形象IP能否再造爆款”的考問。

近年來，泡泡瑪特開始進行多方嘗試，投資動畫製作公司兩點十分，或許也在為了打造動畫做準備。

從角色形象誕生，到廣告合作、衍生品授權開發、開設線下門店等環節，故事的填充已然成為形象IP覆蓋更多年輕羣體、為IP延續生命力的常規解法。 

不過，正如泡泡瑪特創始人兼CEO王寧曾公開表示所述，Molly的成功原因是“Molly價值觀和情緒的中立性，方便消費者將自己的靈魂代入形象中。”正是這類潮玩盲盒能夠吸引年輕消費者的原因之一。官方動畫的推出，會將人設固定，從而影響形象衍生、觀眾帶入的可能性。 更何況無論在形象創作、內容填充還是商業開發環節，想在眾多娛樂向IP中脱穎而出，這些潮玩盲盒角色及動畫作品勢必將面臨更多考驗。