衞龍IPO，辣條的想象力還有多大？_風聞
记者站-记者站官方账号-国内知名媒体人社群平台2021-11-18 11:42
近日，根據港交所披露，中國辣味休閒食品第一品牌——衞龍美味全球控股有限公司（下稱：衞龍）已於本月14日通過上市聆訊。
早在今年5月，衞龍就遞交了招股書，但時隔半年，招股書進入失效狀態。緊接着，衞龍又於11月12日再次遞表，僅過了兩日，就順利通過上市聆訊，摩根士丹利、中金公司和瑞銀集團為聯席保薦人。
值得一提的是，衞龍在IPO前，完成了一筆重磅融資，這也是其創立20年來首次引進外部資本，一口氣集齊了CPE源峯、高瓴、紅杉中國、騰訊、雲鋒基金、厚生投資、海松資本等知名機構。
招股書顯示，上述投資機構共認購衞龍1.47億股，已支付對價金額6.59億美元。與此同時，上述投資者6.59億美元的投資，換來衞龍7.02％的股權。如據此估算，衞龍的估值達93.87億美元（約600億元人民幣），這一估值相當於4.5個奈雪的茶、3個蜜雪冰城。
這樣一比，幾乎所有人都會發出一個疑問：衞龍，值600億嗎？它配嗎？
一根辣條撐起一條賽道
作為90後集體的童年記憶，辣條雖“下沉”，卻也受眾人羣廣泛，穿越週期，即便在倡導國民健康飲食的當下，依舊是Z世代最受歡迎的零食之一，甚至可以獨立撐起一條賽道。
衞龍幾乎是辣條的代名詞。這背後，是一對來自湖南的劉氏兄弟帶領家族走上致富路的故事。
2001年，僅有高中文憑的湖南小哥劉衞平帶着弟弟劉福平，從平江一路北上，在河南漯河開了一家麪筋小作坊。這就是衞龍的前身。
在零食行業，花無百日紅是常態，但衞龍卻能做到20年如一日，只為賣好一根童叟無欺的辣條。
的確，這根辣條太抗打了。根據衞龍的招股書，衞龍的產品組合非常簡單，僅僅包括調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品共三大類。其中，公司的主要營收來自於前兩者。
2020年，衞龍調味面製品及蔬菜製品產生的年零售額均超過10億元，其中，四大拳頭產品大面筋、魔芋爽、親嘴燒和小麪筋產生的年零售額均超過5億元。
數據顯示，衞龍的調味面製品在銷量上仍佔絕對優勢。2018年-2021年上半年，衞龍銷售調味面製品15.55萬噸、17.33萬噸、17.95萬噸以及9.47萬噸。
衞龍在招股書中也表示，得益於調味面製品的售價上升以及產品組合改變，公司毛利及毛利率呈現出逐漸增加的趨勢。數據顯示，衞龍公司毛利率由2018年的34.7％增至2019年的37.1％，並進一步增至2020年的38％。
高毛利的衞龍的確可以稱的上是“辣條一哥”。資本都是逐利的，能讓7家知名投資機構同時看上，高毛利或許只是其中一點。
除此之外，資本看上的，還有衞龍背後的年輕人。根據弗若斯特沙利文的數據，衞龍95%的消費者是35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
能夠俘獲每一個時代的年輕人，產品的背後離不開花式營銷為其頻頻助力。
土味辣條的高端夢
消費者對辣條從始至終都是兩極分化的。可以説，愛的人為之瘋狂，不愛的人對其嗤之以鼻。
在這種高油高鹽的“土味”零食麪前，哪怕是“一哥”，也難以讓人擺脱對其“髒亂差”的刻板印象。
那麼，衞龍又靠什麼，從這條小陰溝中，逐漸走向星辰大海？
其實，這家發跡於河南漯河的辣條大廠，早已依靠營銷實現了互聯網化。 這一切，都源於其創始人劉衞平天才般的“自戀”。其自戀程度，從衞龍的“衞”，平平食品的“平”就可窺探一二。
當年食品危機面前，劉衞平從供應鏈源頭實行一刀切，斥巨資建立了全自動化廠房，並專門找了攝影團隊給辣條製作流程拍攝了宣傳照。
很多人當時都質疑他作秀，劉衞平乾脆在加工車間架起了攝像頭，直播辣條的製作過程。
這種化危機為轉機的打法，一下子讓衞龍出圈了。
但這遠遠不夠，為了擺脱“土味”，劉衞平開始硬蹭高端。
當年，iPone 7火遍全國，蘋果手機基本可以和成功人士、有品位劃等號。 在iPhone7發佈會的當天，衞龍辣條借勢升級外包裝，同步推出新品辣條7，在產品包裝和宣傳物料上，最大程度地還原了蘋果官網的排版。
在劉衞平親自操刀下，衞龍從一家五毛辣條黨轉型成為國民網紅，搭配表情包走進互聯網，就連老外吃了都點贊。
2015年，衞龍在亞馬遜上售價一度高達10.49美元一包，身價大漲。據坊間傳聞，代購盛行的那幾年，有小姐姐就因代購衞龍實現了發家致富。 自此，衞龍又有了一個新的標籤——辣條屆杜蕾斯。
2017年，薩德事件讓國民震怒，樂天瑪特被國人抵制。其中，衝在最前線的，當屬衞龍。衞龍官方發聲：“民族的終歸是民族的，撤就撤了。”
疫情期間，衞龍通過官微宣佈，向武漢捐贈一批辣條、魔芋爽，支持一線醫護人員。不僅如此，衞龍在疫情期間宣佈給返崗員工平均漲薪30%，再次賺足眼球。
而就在不久前，衞龍還蹭了一波奧運的熱度。14歲跳水冠軍全紅蟬在採訪時説喜歡吃辣條，衞龍大手一揮送了全妹幾十箱辣條，賺足了熱度和大眾的關注度。
當然劉衞平本人，也一直跟互聯網親密接觸。2018年3月27日，劉衞平成為湖畔大學第四期學員，與滴滴柳青、小紅書瞿芳等成為同學。
俘獲年輕人，讓衞龍在“辣條界”站穩了大哥的地位。但，在辣條之外呢？衞龍能打嗎？
上市行，光靠辣條可不行
在上文中提到，一個衞龍=4.5個奈雪的茶、3個蜜雪冰城。
但衞龍是否能撐起這600億的估值，還是要打個問號的。
根據衞龍招股書，其產品SKU非常少。除了大面筋、魔芋爽、親嘴燒和小麪筋之外，幾乎沒有其他爆款產品。
事實上，衞龍最大的問題已經浮於表面：產品線過於單一。根據其招股書，從2018年至2020年，衞龍至少有超過65%的營收來自於“辣味食品”。
雖然近些年衞龍在不斷拓展新產品的邊界，但是依然由調味面製品佔據主導地位，業務結構並不均衡。就長期而言，依賴單一的產品結構並不利於企業的發展。
橫向對比，衞龍已經成為辣條賽道的頭部；縱向對比，在零食行業，衞龍有待上升的空間還很大。
眾所周知，如今的零食行業，注重的是健康美味，賽道的風向已經轉變為低糖低油低鹽，正好站在了衞龍高油高鹽的對立面。
再者，隨着零食行業的大洗牌，行業中有不少品牌也盯上了衞龍的生意。比如同處於零食賽道的良品鋪子、三隻松鼠、百草味、鹽津鋪子、絕味、周黑鴨等零食品牌，均在辣味市場有所涉獵。
根據天眼查數據顯示，2020年，我國新增辣條相關企業數量超過900家，同比增長19%，今年新增超過200家。辣條賽道上的競爭，不可謂不大，也給衞龍的營收目標增加了更多的難關。
除了浮於表面的產品單一問題，在渠道端，衞龍也正在經歷大象轉身的艱難。
根據衞龍招股書，其目前9成收益來源於線下經銷商。而零售終端絕大部分來自於低線城市。截至今年上半年末，衞龍的經銷商銷售網絡覆蓋62.5萬多個零售終端，其中約80％位於低線城市。
這其實不難理解，衞龍在低線城市佈局廣泛，主要受制於產品的單一性，而低線城市的經銷商，在管理上相對較難。這是一個負面的循環。
中國食品產業分析師朱丹蓬對此表示：“渠道來看，衞龍目前在一二線城市覆蓋率相對偏低。此外，從線上與線下一體化經營角度來看，其線上渠道也有拓展空間。整體來看，企業未來如能補齊線上與線下短板，拓展一線城市增長量，會有一定增長空間。”
長期來看，衞龍補齊線上線下均衡發展，在產品研發上拓寬邊界，是當務之急。
（來源|AI藍媒匯 作者|楊蕾）