獨家 | 抖音快手推出搜索外部入口，流量與變現爭奪戰再升級_風聞

搜索領域無戰事？當然不是，一場暗潮正在湧動。

11月17日，搜索市場“老大”百度發佈了第三季度財報，百度核心業務收入為247億元，其中網絡營銷收入為195億元，佔到總收入的70.8%，託管頁業務同比增長43%。也即搜索廣告帶來的營收仍是百度的營收主力，且是穩定增長的點。

近十年，相繼湧現出阿里的神馬搜索、微信搜一搜、360搜索以及頭條搜索等產品，可以發現，搜索一直是互聯網公司不曾放棄的方向，意圖顛覆百度的勢力一直存在。

而近半年來湧現的新勢力，則更具顛覆的實力。阿里成立智能搜索事業羣，騰訊全資收購搜狗，再加上跨界入局的短視頻平台，10月份字節跳動將頭條搜索併入抖音，快手主推視頻搜索，讓平靜已久的搜索賽道再掀波瀾。

Tech星球獨家獲悉，抖音和快手已經在App和網頁版外部測試獨立的搜索入口。具體的形式則是，抖音和快手將各自的搜索以小組件的模式展示在手機桌面上，用户可以通過手機桌面上的搜索入口進行訪問。

圖為抖音搜索、快手搜索、百度搜索和頭條搜索小組件

可以發現，“抖音搜索”和“快手搜索”與“百度搜索”在手機桌面上的小組件形式上並沒有太大區別，這也意味着，抖音快手兩家短視頻平台通過在外部拓展搜索入口，以期獲取更大的流量轉化，並在模式上向百度搜索看齊，毫無疑問，兩家在搜索方向上的腳步正在加快。

如今，“互通互聯”背景下，百度能夠直接搜索京東、抖音等網站的產品和內容等，融合與競爭的戲碼不斷上演。一場圍繞渠道、技術、市場、營銷、產品等各個領域展開的搜索大戰，或不可避免。

戰火重燃，抖音快手加碼“視頻搜索”的打造

隨着國內互聯網用户的流量見頂，短視頻平台也受到了影響，抖音和快手國內兩大短視頻平台在用户數量和使用時長方面，增長乏力的苗頭已經逐漸顯現。抖音月活相比去年6月，僅有2000萬的增長，而快手2021年第二季平均日活躍用户數降了210萬人，平均月活躍用户數則降了1360萬。

如何獲取新的增長，成為一道擺在“抖快”面前的課題。

從去年開始，“抖快”做出了業務上的改變，相繼嘗試了一些新的獲取流量方式，例如抖音提出社交玩法，將抖音社交打造成用户的一種生活娛樂方式，快手則在短劇上嘗試，扶持更多的創作者，通過內容獲取新的流量。但這種長週期和高成本的獲客模式，對於互聯網的快速打法而言，並不是最高效的方式。

作為以內容見長的兩個產品，附加的新業務或功能更多的對平台的流量加持，而穩定、有效觸達的流量入口依然是“搜索”。

根據公開數據顯示，在今年上半年，“抖快”相繼公佈了各自搜索的數據。字節跳動CEO張楠透露，抖音視頻搜索月活用户已超5.5億，“接來下的一年，抖音將加大對搜索的投入力度”。快手搜索負責人李巖則在快手光合創作者大會透露，快手搜索的月活躍用户已超2.5億。

毋庸置疑，“搜索”已成為抖快的一大發力方向。

“抖快”的搜索有別於百度搜索，主要體現在結果的表達上有別於百度的圖文內容，“抖快”更注重於視頻內容的搜索，也被稱為“視頻搜索”，通過視頻形式來獲得搜索結果，視頻化呈現雖然説更直觀、更形象與生動。

圖為字節跳動的搜索產品矩陣

“抖快”做搜索是必要的一步，經過多年的快速發展，平台已經積累了大量的內容，從這些內容的搜索中，抖快也掌握了大量的數據、算法信息，現在去做搜索是對原有內容的複用和擴張。

通過搜索，抖快可以將大量的視頻精準的提供給用户，提升用户的使用效率。其次，搜索也能與業務進行連接，例如電商與搜索結合後，形成“搜索電商”，用户可以直接通過搜索關鍵詞跳轉到帶貨視頻的界面，為商家提供展示入口。

目前，抖音正朝着“搜索電商”發力。此前，抖音測試了名為“搜一搜”的功能，用户可在評論區進行關鍵句或詞語的搜索，搜索結果則可以展示與該句相近的視頻內容，不少電商創作者也參與其中，通過在熱門視頻的評論區中，留有與自己帶貨視頻內容相近的文字，可讓其他用户對該文字使用搜一搜功能後，定位到自己的帶貨視頻處，成為一個免費的帶貨入口。

此外，抖音也不侷限視頻內容，搜索結果中也帶有頭條百科、頭條文章等圖文內容，補全其的搜索展示內容，滿足部分喜愛看圖文內容的用户。

而快手搜索的定位則更加明晰，強調“用生活回答每一種生活”。可簡單理解成，通過視頻搜索的精準結果，去解決用户解對日常生活中的疑惑，定位更像是視頻版的小紅書。

另外，抖快也在近日都推出了站外搜索小組件，不難看出他們希望將搜索延伸至生態外，在外部建立新的觸達窗口，以此更容易聚焦於內容互動以及娛樂化內容帶來的流量價值。

BAT也沒閒着，“抖快”超車並不易

抖快在視頻搜索上加碼的同時，近段時間，作為圖文搜索時代的老玩家BAT也沒閒着。

面對新勢力咄咄逼人的態勢，百度搜索率先做出調整，開始收錄抖音、快手的視頻內容。

對於百度自身而言，百度收錄抖音、快手的視頻內容，也是互聯互通的階段性成果。現如今的百度，在抓取的內容上相比以前有所減少，而隨着頭條號等新平台的崛起，創作者也不再侷限於在百度上進行內容分發，百度通過收錄這些短視頻內容，將極大的豐富自身的內容度。

百度或將依靠視頻內容，打造“視頻+圖文”的信息流，進一步鞏固自身在站外搜索的頭部地位。但對於百度旗下的好看視頻而言，因為“抖快”的擠佔，會有着一定的影響，如何平衡自家業務和第三方平台，將是百度搜索接下來需要解決的一大方向。

在商業變現上，百度搜索開啓了新模式，以智能小程序，發動“鏈接信息”到“鏈接服務”的大跨越。搜索服務將實現線上線下商業的聯動，這無疑具有更廣闊的商業價值。

阿里在神馬搜索業務上初嘗敗仗後，推出了夸克搜索，夸克搜索雖然不及百度搜索，但依靠自己的極簡、智能等特性，贏得了一部分用户。

今年上半年，阿里在創新業務事業羣的基礎上成立智能信息事業羣，主要聚焦信息服務方向的智能化創新。作為其核心產品夸克，成為了阿里切入智能信息領域的關鍵組成部分，此次的架構調整也被外界解讀為，從工具產品到服務平台的全面提速。

目前，夸克搜索已經連接UC、書旗、醫鹿等不同領域的資源，謀求豐富和完善App本身的內容生態，並精準滿足用户在具體場景下的需求，夸克搜索成為了阿里生態的一個超級用户入口。數據顯示，過去一年多，夸克App活躍用户量增長5倍，搜索量增長6倍，夸克成發展成了一股不可小覷的搜索服務平台。

隨着騰訊正式將搜狗收入麾下，騰訊也如願整合搜狗的搜索資源，如今搜狗已經成為了騰訊外部渠道的重要搜索入口，成為QQ瀏覽器、微信的指定搜索工具。從放棄搜索到收購搜狗的7年時間中，騰訊明白搜索是其不可獲缺的短板。

當然，騰訊還有另一搜索品牌微信“搜一搜”。最新數據顯示，微信“搜一搜”月活用户已達到5億，當相比於抖音搜索的5.5億月活仍有所差距，對於還在高速發展的微信搜一搜而言，搜狗已經成為了其在微信生態外的重要展示窗口，未來兩者如何深度打通，還需要時間來驗證。

可以看到各家並未放緩腳步，而是通過逐步完善自身的搜索業務體系，加強競爭力。抖快發展搜索的優勢在於內容的展現形式為視頻，有別於主流的圖文展示，可以形成差異化競爭，而且視頻對實用性、操作技巧、生活類的內容有更直觀展示，能夠調動生態內的用户去進行搜索，並通過搜索連接生態內的各業務。

但抖快的搜索也存在着缺陷，由於離不開平台，導致其受眾範圍有所侷限，相反其他搜索開始在生態之外進行大面積佈局，可以對外部的流量進行實時攫取，這將拉大新老玩家的距離。

搜索小組件的出現，雖然可以打開抖快對外部搜索的流量觸達，但這還遠遠不夠，而且在利用搜索連接各業務的方向上仍未全面展開，離“搜索連接一切”的目標還有不少距離，短時間內，對於頭部搜索平台還不能構成直面挑戰。

搜索第二春，都想做流量和變現收割機

如今搜索似乎有再打二次戰爭的趨勢，核心原因則是搜索對內是連接一切產品、內容的利器，對外則是連接信息、服務的基礎設施。

信息收集不難理解，即利用爬蟲技術從各大網站爬取用户想要的信息，此時的搜索入口，成為了流量的重要來源。

競價廣告則是第一代搜索的主要營收模式，這個市場有多大呢？據艾媒諮詢發佈的《2020上半年中國移動搜索行業研究報告》顯示，2020年移動搜索用户規模有望達到7.54億人。其中，網民通過移動搜索獲取信息的佔比達到69.6%，搜索引擎成為網民獲取信息的首要入口，並迅速贏得廣告主青睞。相關數據顯示，2019年廣告主在搜索引擎營銷上的投放意願佔比已高達89.8%。

而如今百度、抖音、微信入局的第二代搜索，其實也是張一鳴的搜索執念再現。創業前，張一鳴曾在陳華（現唱吧CEO）和吳世春（梅花創投創始人）聯合創業的酷訊擔任CTO。只是命苦的酷訊，和當時的搜狗、360搜索等都沒有打敗百度。

核心原因是酷訊是定位生活類搜索，比如機票搜索、酒店搜索、火車票搜索、工作招聘搜索等等。但這個項目誕生的過早，整個行業的技術和生態都不完善。2021年，小程序、視頻化搜索技術等諸多能力的完善，搜索終於迎來了第二春。

其中，字節跳動的調整和篤定最為明顯，張一鳴將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務併入抖音，該板塊負責國內信息和服務業務的整體發展。可以看出字節在整合自家的信息業務，打造一個集“流量+現金”的大型收割機器。

Tech星球曾瞭解到，很多企業同時是字節跳動和百度兩家的廣告代理商，字節的搜索業務體量雖然小，但覆蓋的業務特別廣，有能力蠶食百度等搜索企業的目標客户。一份行業流傳的截圖也顯示，抖音不少關鍵詞的搜索量，已經超過了百度。

市場格局或正在起變化，當然在搜索這條賽道中，目前仍然是一超多強的格局，“一超”是百度，多強則是騰訊搜狗、抖音搜索等後起新秀。而張小龍在2019年微信Pro公開課上，也不止一次的重點強調微信搜一搜的重要性。隨着抖快的加入，帶來了新的視頻搜索玩法，這種格局或發生改變。

無論是PC時代還是移動互聯時代，或是現在的短視頻時代，搜索從圖文搜索在到視頻搜索的變換，但其始終未變的是其作為互聯網第一大流量入口和超強變現能力的地位。

隨着新玩家的加入，本就激烈競爭的搜索賽道將變得越來越擁擠，但面對其帶來的巨大商業潛力和流量加持的誘惑，各方勢必會加大投入力度，開啓新的搜索大戰。