一生一世一雙人?DR鑽戒:70%毛利、100%騙人…_風聞
酷玩实验室-酷玩实验室官方账号-2021-11-18 08:45
要不怎麼説2021年是內娛魔幻大年呢,這臨近年關,叒叒有偶像塌房了,而且一塌就是十幾個…
事情是這樣的:
有網友爆料查到了幾位男藝人在DR鑽戒的購買記錄,消息一傳出,不少粉絲心態直接就崩了 ——
“哥哥竟然偷偷談戀愛,而且還送了鑽戒”??

其他粉絲也聞風而動,紛紛湧進DR鑽戒的這個**“真愛驗證查詢系統”**,調查自家哥哥有沒有揹着自己求婚。
這一查不要緊,足足有12位明星被掛了出來。

不知道的,還以為DR一口氣從哪請來這麼多代言人呢。。。

而眼見着明星名單越拉越長,有個粉絲頂不住了,為了拯救自家哥哥於輿論的水火之中,不惜在微博自曝:
原來,早先抱着試試看的想法,她用偶像的身份信息給自己買了DR鑽戒,沒想到就把自己和愛豆給綁死了。

(王某霏的道歉聲明 | 圖源:微博 )
這麼一來也就説明,其他被曝的明星也未必就是自己真實購買的。
好傢伙,還以為這波是什麼娛樂圈大瓜,原來是小粉絲們的意淫啊,散了散了。

而就在這時,有人發現了華點 ——
那這個意思是,隨便報個身份證,就能買DR鑽戒咯?
要知道,DR店招上常年掛着**“男士一生只能定製一枚”**的標語,這些年更是號稱自家產品能和男士身份證綁定,讓女士放心自己收到的那枚鑽戒是獨一無二的。


現在倒好,被扒出來一沒有人臉識別,二沒有身份證照片驗證 ——
那DR到底是怎麼確保用户就是他本人的呢?
説好的讓“渣男”聞風喪膽呢??

(所謂綁定身份信息,原來是直接輸身份證號)
察覺到風評不對勁,DR也迅速關掉了那個**“真愛驗證查詢系統”**。

然而為時已晚,馬上又有網友發帖稱,即使用自己身份證購買了,花500塊錢也能刪除和解綁信息。
當然,是不是真能消除記錄,目前還沒有實錘,可我上淘寶一搜,這個回頭客的數據也屬實讓人看不懂了:

不知道大夥兒看到這兒有什麼想法,反正我現在腦海的畫面是這樣的:
DR廣告:一生只能買一枚,一生只愛一個人
DR淘寶店:回頭客7000+
DR櫃員:500元幫您消除記錄呢親

所以,打着“真愛”大旗的DR鑽戒,到底在做一門什麼生意?
01
眾所周知,自上世紀50年代起,海外鑽石巨頭戴比爾斯通過一句**“鑽石恆久遠,一顆永流傳”,把原本毫不相關的“鑽石”和“永恆的愛情”給套牢了,説這是“20世紀最偉大的廣告語”**也不為過。

而如今,咱們的香港鑽石品牌DR又在前輩巨人的肩膀上,講出了**“男士一生只能定製一枚”**的新故事。
潛台詞是:這年頭,愛情有很多,但是真愛只有一個。
這波直接把**“愛情營銷”升級成了“真愛營銷”,堪稱21世紀·地表最強·後起之秀。**

為了鞏固這個**“一生·唯一·真愛”**的品牌價值,DR鑽戒把購買流程設置得極為繁瑣 ——
這次翻車的**“男士身份證綁定”啦,“真愛驗證查詢系統”**啦,還僅僅只是基本操作。
除此之外,DR還規定了雙方得簽訂一份**《真愛協議》,這個協議的作用是承諾“DR專屬真愛禮物,一生僅可贈與一人”,之後給承諾人和受諾人生成“專屬於兩人的真愛編碼”**。

就,怎麼説呢。
結婚證都不敢有的《真愛協議》,民政部都解決不了的事,現在讓一賣鑽戒的給實現了。

到這兒還沒完,DR還提供愛的確認書、門店協辦求婚儀式等一系列服務,直接把儀式感拉滿,要的就是讓人產生和另一半牢牢綁定在一起的感(錯)覺。
而深諳營銷之道的DR鑽戒,更明白明星的帶貨能力。
據不完全統計,從奧運冠軍,到一線藝人,用DR鑽戒高調求婚的夫妻就有:

“亞洲飛人”蘇炳添&林豔芳、“跳水女皇”吳敏霞&張效誠、
**“國乒名將”許昕&姚彥、**戚薇&李承鉉、
陳紫函&戴向宇、孫耀威&陳美詩……

DR甚至含“京”量也不低 ——吳京求婚謝楠,也是用DR鑽戒。
由此可見,DR的營銷是真的
!

而和光鮮亮麗的明星代言畫風對比鮮明的,是DR土味的短視頻。
來看幾個截圖你就懂了 :


尷尬嗎?尷尬就對了,説明咱就不是DR的客羣。

而不得不説,就屬這種土味短視頻最簡單、直給。
一套組合拳打下來,懷揣着“愛情”嚮往的年輕人,沒點定力還真把握不住。
據DR招股書顯示的數據,在微博、微信、抖音、快手等平台累計粉絲已經超過2,000萬。

(圖源:微博)

(圖源:抖音)
而扒扒下面的評論,為之感動的也確實大有人在。
至此,DR鑽戒和**“一生·唯一·真愛**”真的算是綁死了。

(圖源:抖音)
在如此出圈的真愛浪漫故事背後,是DR公司熊熊燃燒的經費:
2017年,迪阿股份營收規模還只有十幾億元左右,就敢掏3.15億砸在營銷上,之後3年營銷費用漲幅更是超過100% ——
2018年 - 2020年,每年銷售費用在總營收中的佔比已經達到了33.32%、40.51%和29.58%。

這個數字,就算放在整個主打營銷的鑽石同類品牌裏面,也是非常不可思議的 ——
數據顯示,DR的銷售費用率,比4家可比公司的均值要高出個13% - 20%。
然而,和誰見了都得比個
的營銷相比,DR的產品研發就堪稱拉胯了:
直到2020年,一年的研發費用只有0.17億。
這就帶來一個什麼後果呢 ——
如下圖所示,現在DR除了求婚鑽戒,就是結婚對戒,其他飾品基本沒啥存在感。

事情發展到這裏,就有、、不對勁了啊。
要知道,鑽石這東西本身復購率就低,DR又公然營銷**“一生只送一個人”**,搞這麼個限定只賣一次的噱頭。
那要是其他可供客户重複購買的飾品再這麼拉胯,不就意味着DR沒啥回頭客?
DR這算盤,到底穩不穩?

02
答案是,很穩。
作為一個2010年才註冊的國產品牌,DR當年能在一眾鑽石品牌中殺出重圍,靠的就是從一開始就打出了**“一生只送一個人”、“男士一生僅能定製一枚”**賣點。
扒扒這幾年DR公司迪阿股份的營業收入,也可以看到這個品牌活得相當滋潤:
2018年 - 2020年,分別為15億元、16.65億元、24.64億元,同比增長34.27%、10.96%、48.06%。
同期,淨利潤為2.73億元、2.64億元、5.63億元,同比變動8.83%、-3.18%、113.44%。

(圖源:市界)
所以,剛剛瞎操心,到底還是我冒昧了哈。

之所以能在復購率如此低的情況下還能那麼滋潤,是因為DR的鑽戒都是委外加工廠生產的,自己只負責定製銷售、品牌策劃,淨利潤在整個鑽石產業鏈中的佔比本身就不低。

而根據迪阿股份的招股書,該公司的綜合毛利率更是高達近70%。
換句話説,DR一枚售價10000元的鑽戒,成本價格只有3000元,剩下7000元都是這個品牌的溢價。

相比之下,整個鑽石行業雖然已經堪稱暴利,平均毛利率也“不過”在**45%**左右。
就算是Tiffany(蒂芙尼)這樣的全球著名珠寶奢侈品牌都不敢這麼割韭菜,人家毛利率也到不了70%。

咱們一個11歲的國產品牌已經比180多歲的外國奢侈大牌毛利率還高了,背後的原因實在是讓人暖心。
而且,鑽石這玩意雖然死貴,卻根本沒法保值。
因為實際價值真的很低,前腳買到手,後腳賣出去,一般只能收回10%的成本。
發現了沒?
説來也是奇怪**,“鑽石是20世紀最大的智商税”**這事兒已經被無數營銷號扒了這麼久。
直到今天,真的還有很多人不知道鑽石這種東西本身就不稀缺嗎?

(鑽石最常見的用途,就是切割玻璃)
真的還有很多人不知道鑽石是一種會褪色、被切割、被粉碎、燒成灰燼什麼都不剩的物質,並不能恆、久、遠嗎?

(燃燒鑽石(5倍速)| wwwperiodictableru )
我想,這倒也未必吧?
至於DR所謂的**“真愛升級版廣告語”,**本身就夠鬼扯的,正常腦子稍微順順邏輯就能發現漏洞 ——
只能訂這個牌子一次,又不代表只能賣一次戒指,外邊的其他牌子多的是啊。
珠寶圈早就流行一句話:
“他給你買了DR,但這並不影響他用老鳳祥蒂芙尼卡地亞梵克雅寶海瑞温斯頓娶別人”。

最重要的是,一個賣鑽石的咋就能成男人愛女人的認證機構了?民政部結婚證都不敢打的包票你一**《真愛協議》**就能拿捏了?
而這次,DR更是被扒出來連身份證購買的驗證技術都不達標,合着這麼久以來,定製DR鑽戒的消費者都白感動了?

所以到底是為啥,這麼久了,鑽石割向消費者的刀,還是這麼穩、準、狠?
為啥時至今日,“鑽石 = 愛情 = 真愛”這個明明白白的智商税,國人就是難逃一繳?

問題到底出在哪?
03
事實上,在幾乎所有普及鑽石是智商税的內容下面,都至少會有一句這樣的評論:
“就算知道了鑽石是騙局,我還是會買”。


道理很簡單,真當人家鑽石巨頭快70年的洗腦式營銷是白乾的?
時至今日,你知道是智商税,你的女朋友也知道這是智商税,最重要的是你的女朋友也得知道你知道這是智商税 —— 這才是當代購買鑽戒的價值所在。
這樣一來,相當於男生是在充分知道其中利弊的情況下,還掏空錢包買了鑽戒,這段感情就更能品出一種**“堅定選擇”**的意味。

這,才是鑽石營銷最恐怖的地方。
我甚至覺得,已經有理由懷疑,今天“鑽石無價值也不保值”的論調如此氾濫,本身就是巨頭們喜聞樂見的事。
或者,有沒有可能根本就是它們自己營銷出來的?
堪稱每天一個細思極恐小故事。

而DR這個品牌,在此基礎上,又做出了新的昇華。
它限定**“男士一生只能買一枚”**,就是要讓女生感覺:
只要送你 DR 鑽戒,肯定是最愛你的男人,如果他不送,就是心虛不敢送。
邏輯很感人,大家往**婚前“服從性測試”**方向上去理解就全懂了。

説白了,無論商家的營銷多完美又或者多拙劣,最大的問題,還是出在人身上。

一個無法忽略的事實是,如今在中國,離婚已經太普遍了。
1987年,我國離婚登記對數還只有58.1萬,到2019年,已經飆升到了470.1萬。
30來年,短短一代人的時間,足足漲了近8倍。
一年年累積下來,2019這一年,我國離婚人口占總人口比例已經達到了1.86%。
也就是説,全中國14億人中,上到百歲老人,下到初生兒,每100個裏就有大約2個是離過婚的……

而一項針對2010年的婚姻壽命的數據顯示,如今中國人的平均婚姻壽命僅為9.59年。
被不少人戲稱:“國人的婚姻壽命,可能還沒有買輛車的壽命長。”
這些年,我們也見證了無數明星的婚姻走進墳墓、看慣了普通人在婚姻中雞飛狗跳。
在今天,出軌、背叛、第三者,甚至已經越來越算不上能上得了熱搜的新聞了。
大概是因為真心越來越瞬息萬變,所以人才希望擁有一些不變的東西,以至於在消費主義中尋求一種心理上的慰藉。
DR正是看準了在這個時代“一生一世一雙人”已經幾乎成為奢望;看準了國人對於婚姻和愛情的信心越來越不足,才砸這麼多錢大肆營銷“鑽石與真愛”。
可以説,DR把國人對於真愛的焦慮給玩明白了。

甚至,我們可以大膽推測,只要國人對於真愛的焦慮一直存在,那麼DR之流所講的故事,就會一直有人買賬。
之後還會出現AR 、BR 、CR,以極高的溢價,讓無數想要證明真愛唯一性的戀人們前仆後繼。
不過,這次的翻車事件,對於砸大價錢搞營銷的DR鑽戒品牌,到底是個沉重的打擊。
無論如何,**“一生只送一個人”**的賣點已經宣告失敗。
我們不知道DR之後還能怎麼把“愛情故事”講出別的花來,只是就算這次不翻車,未來DR打臉的次數,肯定也會越來越多。

因為,對於與訂婚、結婚業務密切相關的DR來説,最大的達摩克利斯之劍還要當屬國人的結婚率。
自2013年達到1347萬對的歷史高點後,我國結婚登記對數和結婚率就開始逐年下滑。
直到2020年,一年的結婚登記對數只有813萬對,僅為2013年的60%。

(圖源:硬核看板)
而這,勢必會影響未來整個婚慶鑽飾行業的發展。
大行業的增速越來越低,DR想要繼續維持滋潤的營收、乃至於長久存活下去,除了花更多錢砸營銷,就只能打自己臉,放寬消費者的購買門檻了。
寫到這裏,我突然想到一件事。
對於銷售費用率已經高達70%、幾乎漲無可漲的DR來説,這次翻車不也正好讓廣大男同胞知道了買DR鑽戒的門檻原來是如此之低嗎?
思路一打開,這哪兒是“危機”啊,分明是個發展的新契機啊,是吧?

參考資料:
迪阿股份有限公司招股説明書
市界:《DR鑽戒,“一生只送一人”的暴利生意》