B站能否持續向上？_風聞

作者 | 耳 令

編輯 | 白 望

北京時間11月17日，嗶哩嗶哩（NASDAQ: BILI，HKEX:9626；以下簡稱“B站”）公佈了第三季度財務報告。

財報顯示，B站三季度營收達52.1億元人民幣，在營收同比增長61%的基礎上，月活及日活用户均實現了35%的同比增長。

與此同時，日均視頻播放量達23億次，同比提升77％；月均互動數破百億，達102億次，同比增長86%。付費用户也達到了2400萬，付費率提升至8.9%。

作為一家以內容與用户為核心資產的互聯網公司，B站在三季度無疑交出了一份亮眼的成績單。

綜合在線視頻賽道和B站中長期發展潛力，相關券商給予了“增持”的評級。

一直以來，B站的“社區屬性”和“高質量用户創作內容”，是領先行業的差異化優勢。

在Q3財報電話會上，B站董事長兼CEO陳睿也表示，健康、蓬勃向上的內容生態是驅動用户數增長的關鍵。

可持續生長的內容生態，需要健康的社區氛圍來承載。而健康的社區氛圍，又將進一步推動用户創作高質量的內容。

良性的循環離不開正確的驅動因子。

透過Q3財報裏的各項社區運營數據，我們洞悉到增長背後的三大驅動力。

月活用户2.67億 【氛圍感】驅動圈層破壁

三季度的用户增長數據十分亮眼。

全平台月活相比上季度淨增了3010萬人，達到2.67億人，日活用户達到7200萬人，月活、日活均同比增長35%.

此前公司曾給出用户增長30%到2.6億的全年指引，這一數據在去年高基數下仍然增長了36%。

三季度B站已經提前完成全年用户增長目標，實現了連續五個季度的環比增長。

儘管三季度不排除有旺季成分加持，但在監管力度加強的大環境之下，依然不失為一份優秀的成績單。

除了增長數據，三季度B站的社區生態運營相關指標也有大幅提升。

在月活及日活快速增長的基礎上，本季度，用户日均使用時長提升至88分鐘，創歷史新高；日均視頻播放量達23億次，同比提升77％；月均用户互動的數字突破了100億。

優秀的社區互動指標昭示了用户增長的健康度，而背後的驅動力則離不開社區氛圍的營造。

從整個社區內容推薦機制來看，B站一直在不斷地強調社區的“氛圍感”。

設置100道社區考試答題、設置 “一鍵三連”以激勵創作者、堅持品質導向，價值觀導向……等等舉措都可以看出B站的產品價值觀與社區氛圍息息相關。

優質的社區氛圍奠定了產品基調、鼓勵用户的互動行為，最後基於社區羣體感的推動，使得用户主動參與共建和維護優質的社區氛圍，形成良性循環。

在很長一段時間裏，B站一直保持着這種良性的互動。極大地調動了用户討論的積極性和創造力。

但自2019年B站 “破圈”後，社區用户大規模增長，新老用户之間的摩擦也漸漸增多。

為了進一步強化社區氛圍，B站今年上線了阿瓦隆系統。

這套AI系統，可以基於用户對彈幕的點贊、舉報數據進行訓練，篩選出優質的彈幕、評論，每天自動化處理超過70萬條社區負面內容。

基於這套AI系統，B站風紀委也在今年進行了一次大的改版。

投票的結果，不再直接作用於封禁或刪除，而是反饋到名為“阿瓦隆”的AI系統，在全站範圍內調整運營策略。

B站對社區氛圍的重視，使得不斷長成為社會消費主力的Z時代用户（包括Up主），對平台的價值認可度非常高。

用户會將B站視為社區，而不是一個信息接收的工具平台。

廣告復投率超75%【變現力】驅動內容爆發

內容平台的競爭，是用户的增、存量競爭，更是內容質量的競爭。

一個平台能提供多少優質內容，決定了用户羣將在多大程度上留在平台。

B站上的優質內容，除了官方打造的 OGV，更依託於PUGV（Professional User Generated Video，專業用户創作視頻）。B站上的視頻播放量，有93%的來源於PUGV，這個數據背後對應一個數量龐大的創作者羣體。

根據三季度財報顯示，B站月活UP主數量達270萬，同比增長61%；月均視頻投稿量突破1000萬，同比增長80％。萬粉以上的UP主數量，實現了42%的同比增長。

B站之所以能刺激更多優秀創作者加入，除了不斷湧現的優質內容、黏性極高的用户羣和濃郁的社區氛圍，“變現力”也是一大重要因素。

今年9月，B站上線了“廣告分成計劃”，花火商業合作平台、直播平台也為內容創作者帶來更多的商業化機會。

截至第三季度末，已有超48萬名UP主受益於創作者激勵計劃。超過1.5萬的UP主入駐花火平台，同比增長超過25%。

連續兩個季度，B站的品牌復投率超過75%，入駐品牌持續增長。與此同時，B站三季度的廣告業務營業收入也達到了11.7億元，同比增長110.2%。

除了創作激勵與商業化，B站的電商消費潛力也在進一步被激發。雙十一期間，B 站日消耗突破2500萬，電商預算份額在全網第五，轉化的ROI是全媒體第一。

通常情況下，粘性越高的用户，付費意願越強。B站的變現能力不斷提升，同時也意味着單位用户價值在增長。

而這樣的上升幅度，不僅對既有創作者具有極強的創作吸引力，同時也能有效吸附到潛在的優質創作者。

以知識類視頻為例，今年10月，知識區UP主“老師好我叫何同學（以下簡稱“何同學”）”在B站發佈視頻自制了蘋果幾年前放棄的產品“AirPower”。其中的桌子升降系統採用了樂歌品牌的產品。在何同學發佈視頻之後，樂歌的淘寶直播間湧入了大量何同學的粉絲，帶貨之餘，也帶動樂歌的股價在當日大漲13.51%。

知識區作為B站“破圈”後重視度很高的一個版塊，一直也是優質UP主頻出的領域。

何同學的“出圈”，讓知識區的優質內容爆發力顯現，同時也為內容創作者的品牌IP商業化之路締造了一個優秀的範例。

由點及面地展開，我們能看到B站之所以迎來優質內容的大爆發，也是內容創作者在社區氛圍影響下不斷“自我進化”的成績。

在內容平台競爭日趨白熱化的當下，越來越多的廣告主將B站視為必投平台。本季度B站前五大廣告主行業分別為遊戲、美妝護膚、電商、數碼3C及食品飲料。

如今B站UP主創造的優質內容已經成為了整個互聯網新的營銷標杆。

接下來，B站還會結合這些營銷標杆，從商單到起飛，及至品牌、效果的整合營銷鏈路進一步打通。

總營收達52.1億 【品牌力】驅動均衡增長

今年10月，B站再次入選“2021年BrandZ™最具價值中國品牌100強”，品牌價值增速位列第二名。

在BrandZ™評估中，B站自2020年實現品牌價值50%的年度同比增長後， 今年再度上升293%，品牌價值實現連續兩年的高速增長。B站也入圍品牌價值增速十強，位列TOP2。

社區豐富多元的視頻內容，正幫助B站打開越來越廣泛、寬闊的用户市場。不斷增強的內容創作能力及用户基數，又在進一步驅動品牌價值上揚。

體現在數據上，則是營收結構的日益優化，品牌影響力在各項業務上趨於均衡。

第三季度財報顯示，B站總營收達52.1億元人民幣，同比增長61%。除了廣告業務的高速增長，佔總營收的比例提升至22.5%。

B站遊戲業務收入達14.0億元，同比增長9%。增值服務業務收入同比提升95%達19.1億元。

在遊戲方面，B站三季度上線了三款獨家代理遊戲，獲得了大量玩家關注。與此同時，B站遊戲的海外發行能力不斷提高。

但從營收佔比上看，三季度遊戲業務降至26.7%。相比2018年高達80%的營收佔比，B站快速優化了營收結構，品牌力向其它業務滲透。

增值服務業務（大會員+直播+漫畫+音頻）方面，大會員和直播的快速發展，是重要推動力。

B站直播作為視頻內容的自然延伸，不僅與PUGV內容形成良性循環，更為創作者與用户提供了高效的互動場景。

以英雄聯盟S11為例。B站作為2021英雄聯盟全球總決賽的直播平台領域獨家版權方，賽事直播最高同時在線觀看人數同比增長超160%，帶動相關視頻投稿量同比增長超150%。

B站着力打造的OGV生態，為品牌拼圖補充了重要的一環。

除了在動畫、綜藝等領域發力，上週B站還舉辦了首次紀錄片發佈會，發佈了21部重磅紀錄片作品，併發起了“暗室燈計劃”，挖掘扶持更多紀錄片人才與內容。

從2017年B站出品第一部紀錄片《極地》，到推出《人生一串》等爆款作品，四年時間裏，B站已經成為國內最大的紀錄片出品方之一。

截至今年9月，B站已經累計上線了3000多部紀錄片，出品106部紀錄片，獲得國內外獎項107個。

扶持紀錄片從利益層面來看並不討巧。但值得注意的是，在B站的知識品類中，最頭部，品質最高的內容，正是紀錄片。

李旎曾表示：“對於B站來説，紀錄片是我們的終身事業。它是B站知識內容的旗幟，是B站內容價值觀的體現，更是B站作為文化品牌的核心拼圖。”

B站副董事長兼COO李旎

紀錄片內容作為B站上最受歡迎的品類之一，因其受眾普遍具有高學歷、城市化、高收入的特點，與B站的Z時代年輕用户高度重合。

Z世代作為即將登場的消費主力軍，對文化消費將起到至關重要的影響力。B站不計成本地為紀錄片創造機遇，同樣也是在為品牌價值打下了地基。

隨着優質內容不斷湧現、UP主的創造力及商業價值被認可、品牌力進一步提升。

昔日的“小破站”，已經當之無愧地成為了用户獲取高質量內容、創作者投放高質量作品的首選視頻平台。