拆解唯品會新財報：差異化鑄就護城河，靜待價值迴歸_風聞

馬克·吐温説過：“只要專注於某一項事業，就一定會做出使自己感到吃驚的成績來。”

這句話套用到當下的唯品會身上，似乎再合適不過。

11月18日美股盤前，國內特賣電商龍頭唯品會對外公佈了新一季財報。期內，唯品會一如既往的保持了營收的穩步增長，並實現連續盈利。反應在資本市場，投資者似乎並不滿意，當日收跌超1７％。

事實上，步入11月，唯品會股價走勢良好。但若拉長時間來看，或是受多方客觀因素的影響，年內股價走勢同樣並不驚豔。

在筆者看來，短期的股價回調並不能作為一家企業長期價值的衡量標尺。縱觀股市歷史，一些產品可能會受市場等客觀因素的影響呈現短期打折，但只要具備長期增長潛力，市場終究會恢復它應有的價值。

不過，不能忽視的是，在後電商時代的今天，電商平台均面臨流量焦慮，以品牌特賣為核心的唯品會又是否具備價值迴歸的潛力？本文試圖以唯品會本季度的財報為基礎來回答這個問題。

連續36個季度盈利，持續釋放“穩重”特質

企業之於資本市場，不是隻要努力就可以拿滿分考卷，但答卷上的數字不會騙人。

財報顯示，2021年三季度，唯品會總訂單數達1.729億單，GMV總額402億元（人民幣，下同），直接推動營收同比增長7.5%至249億元；按非通用會計準則，歸屬股東淨利潤為10億元；不按非通用會計準則，淨利潤下滑49.5%至6.28億元。

單看這份財報或許並不覺得有多驚豔，不少投資者甚至對其淨利潤的增長韌性提出了質疑。但值得注意的是，這已經是唯品會連續36個季度實現盈利，也就是説已連續9年實現盈利。

在目前電商平台整體增速放緩的趨勢下，能夠做到核心數據整體穩健，已然非常難得。

縱觀今年國內率先交出成績單的兩大綜合電商平台，在淨利潤方面均出現較大波動：三季度，阿里淨利潤下跌39%；京東甚至由盈轉虧。這不是沒有原因的，比如阿里推進菜鳥物流，服務農村訂單；京東三季度96%的成本用在實體經濟投入。

降低利潤、提升服務，這是中國電商集體向好發展的信號，顯然也在向外界透露：衡量當下中國電商的發展，不應該只停留在利潤層面，需要用新的視角來審視電商平台的發展。

再來仔細看唯品會的這份財報，用“穩健”二字來形容，依然恰當。在互聯網電商野蠻生長的年代，綜合電商和各類垂直電商平台林立於世間，但在經過一輪洗牌後不少平台逐漸掉隊，唯品會憑藉着特賣模式所具有的多方共贏和低價的原生差異化優勢，成為了少有的穩重型選手。

不過，一家企業要維持穩定利潤水平，除了選好賽道之外，企業本身的管理能力也是一大關鍵因素。縱觀唯品會前幾個季度的財報數據，履約費用率早在2021年Q1時便降至6.2%，相較於2019年Q2的9.5%下降了330個基點。

但GMV卻從2021年Q1的350億漲至本季度的402億，這從側面反應出了在唯品會內部已經走出了一條高效率的管理路徑，企業運營價值得到進一步提升。

高瓴張磊在《價值》中説到：“世界上只有一條護城河，就是企業家們不斷創新，不斷地瘋狂地創造長期價值。”那麼，唯品會究竟又是如何創造價值的呢？

步入後電商時代，唯品會加速聚焦用户與好貨

在後電商時代的今天，不論是綜合電商平台還是垂直電商平台，都存在一個共同的難點：流量增量難覓。這一形勢，也開始反作用於電商平台對未來增長邏輯的思考，就如寶尊電商之於全渠道的拓展、淘寶在線上流量池之外將目光轉移至線下等。

唯品會要回答上述問題，或許可以圍繞兩組關鍵詞來剖析：深挖渠道和精細化運營。

紅杉中國合夥人周逵曾經説過，企業理解未來的發展動向可以有兩種視角：一個是以用户為中心，另一個是讓渠道成為基礎設施。

在筆者看來，以用户為中心就需要做好精細化運營，因為二者本質上來講是包含與被包含的關係。肉眼可見的是，唯品會正圍繞這兩個視角深耕。

九層之台，起於累土；千里之行，始於足下。渠道方面，自2018成立起來，唯品會就已經與一大批品牌形成了合作關係。數據顯示，目前唯品會累計與數萬家優質大牌形成長期合作關係，並形成了一套完整的全鏈條庫存解決方案。

以美妝品類為例，在唯品會年度美妝節特賣活動中，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻三大品牌成為熱銷品牌TOP 3，榜首雅詩蘭黛銷量同比增加55.22%。現在，這種與品牌的合作關係還在持續深入。比如波司登今年就為唯品會專門定製了共計18億元貨值的平台專供款。

我們知道，當下C2M的生產模式非常流行，也是未來零售業發展的趨勢。本質上來講，唯品會與品牌的這種深入合作與“C2M”的理念相吻合。

與此同時，唯品會也在深耕線下渠道，企圖通過線上線下的聯動來放大唯品會的特賣生態優勢。比如，早前與斐樂線下門店實現貨品打通，帶動斐樂在特賣爆款單品池“快搶”渠道銷售翻近4倍。

其實，在這個過程中，不論是平台還是品牌都收穫到了想要的效果，在轉化率和售罄率等方面表現優異的同時，定製款產品有效地提升了品牌美譽度，並形成互惠互利的態勢。

更關鍵一點，這種打法的可複製性較高，在模式已經得到市場驗證之後，唯品會完全有機會在目前合作的眾多品牌中展開裂變，放大特賣生態優勢的同時，也可強化“大牌超值”的用户心智，進而反哺到唯品會的營收等層面上來。

如果説深挖渠道是唯品會對外延伸的一種戰術，那麼，精細化運營則是其修煉內在功底的一種途徑。

本質上來講，做精細化運營其實就是為了提高用户粘性。垂直電商平台若能做到以用户為中心，亦可被視為由內往外的破局，這種內生性的爆發力極強。

精細化運營層面，針對不同人羣，唯品會有不同的策略。

一方面，通過發放無門檻優惠券等途徑吸引新客，擴大用户流量池。另一方面，對客服系統進行升級，比如推出退換一體、一鍵免費上門攬退等服務；上線唯品直播欄目，通過站內站外直播，限時限量底價搶購等形式，滿足不同人羣全場景購物需求。針對平台核心高價值用户羣體的付費會員——超級VIP用户，不僅為其提供全年自營商品免郵、免收退換運費的服務，並推出自營商品“折上9.5折”等特權。三季度，唯品會的超級VIP用户數同比增長超40%，消費貢獻值佔全站比重超1/3。

在一個完整的購物交易過程中，最能檢驗購物體驗的環節往往是售後而不是售前，唯品會一系列的精細化服務，讓客户購物更具安全感，進而達到提高用户留存率的目的。三季度，唯品會活躍用户數達4390萬人，ARPU企穩回升，這也從側面説明這些策略已經獲得用户和市場驗證。

由此，通過內外兼修，唯品會靈活應對了後電商時代的新變局。簡單來講，就是短時期內將利潤散出去，把服務提起來，迴歸消費者本身，由此形成了一套成長方法論。可以説，唯品會用三季報詮釋了從量到質的轉變。那麼，着眼於未來，在消費升級的大趨勢下，唯品會又是否能抓住一些新的機遇？

“他經濟”迎風口，撬動增長的另一張好牌？

曾經，一提到唯品會，大眾對其用户的定位更多的是女性，但近年來在唯品會一系列策略的佈局下，唯品會在用户層面開始“破圈”。

從2020年至2021年Q1，唯品會的男性用户相關商品訂單數同比增長就已超80%，並超越同期女性用户訂單增幅。用户破圈的背後，無疑拓寬了唯品會的總體流量池，為唯品會帶來新的增長點。

一個無法忽視的事實是，男性消費能力在近年來快速崛起。不論是美妝還是服飾領域，男性用户都在不斷創造新的市場價值，“他經濟”一度站上市場風口。

據QuestMobile發佈的《2021男性消費洞察報告》顯示，截止到2021年4月，中國移動互聯網男性用户規模達6.13億，佔比52.8%；男性用户的月人均使用時長超過150小時，高出女性用户20小時。同時，線上消費能力1000元以上的用户已達1.22億，佔比55%。

憑藉敏鋭的市場洞察力，唯品會已完成對男性消費羣體多領域的產品佈局，包括男裝、運動户外、3C電子產品等品類。就拿男裝領域來講，早前與雅戈爾、GXG 等男裝服飾品牌已經開始結合唯品會的品類需求進行產品的開發、生產。雅戈爾在唯品會上線了專供免燙麪料的CEO系列襯衫，推出後在男式襯衫類目銷量排行提升至榜單前列。

而美妝護理領域，男性用户的價值也在快速釋放出來。據前瞻研究院數據顯示，近八成90、95後男士成為線上男性護膚品的主要消費者，有數據預計中國男士化妝品市場將突破200億元。

唯品會已經在男性美妝護理領域有過成功的經驗，早在今年二季度時，唯品會便協助自然堂男士品類突圍。這些成功的銷售案例背後的另一層價值在於，可以讓唯品會本身釋放出更大的平台優勢，並反哺到整體增長的層面上來。

説到這裏，不難看出，“他經濟”背後藴藏的商業價值與唯品會當前的多元化商業結構所飽含的發展思維不謀而合。在消費升級的大趨勢下，“他經濟”或將成為撬動唯品會增長的另一張好牌。

結語

覆盤當前的電商格局，行業早已步入下半場，不論是綜合電商還是垂直電商，都需要核心競爭力才能在後電商時代走得更好。

而從折扣零售業的市場環境來看，相比於美國成熟的折扣零售行業，當下國內這一行業仍處發展初期。線上、線下折扣零售還非常分散，而唯品會憑藉着多年沉澱下來的特賣差異化優勢，已經跑通了一條屬於自己的獨有路徑。

在未來行業和市場呈現出的多重利好特性下，我們有理由相信，唯品的價值迴歸只會是遲早的事情。正如巴菲特所言：價值迴歸只會遲到，但一定不會缺席。

文|美股研究社（meigushe）