“劇本殺電影”概念為懸疑片營銷帶來了什麼？_風聞

“劇本殺電影”在營銷上的實際影響需要重新評估。

文/七月

懸疑片與劇本殺的組合。

近期上映的國產懸疑片《揚名立萬》已經累計了近2億的票房成績，也獲得了較為不錯的大眾評分，位列於今年懸疑片的前幾名行列之內。貓眼專業版對《揚名立萬》的預測總票房也落在了5億左右，基本上能夠擠進今年懸疑片的TOP5。

不過，值得注意的是，這部國產懸疑片在上映之初打出了“劇本殺電影”的概念。而在《揚名立萬》上映之前不久，國產懸疑片《不速之客》也嘗試進行了同樣的營銷賣點。

實際上，如今的國內電影市場正在重回淡季，面臨日票房不斷探底的情況，已經出現了2100萬左右的成績。在這樣的大環境下，整個市場無疑需要在宣發營銷層面實現更多的突破和創新，以期吸引更多的觀眾迴歸影院。從這個角度來看，《不速之客》和《揚名立萬》這種“劇本殺電影”的嘗試是值得肯定的。

但問題在於，劇本殺和觀影屬於兩種不同的消費形式，至少不是二選一的關係。那麼，“劇本殺電影”這種營銷概念在為影片進行引流層面，最終真正實現的作用效果可能不太理想。尤其是，懸疑片的最大破圈優勢在於內容層面，“劇本殺電影”的概念似乎對此無法帶來更多的推動力。

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—懸疑片下沉更多依靠口碑—

單純的外在營銷難以被認可。

可以看到的是，截至目前為止，《揚名立萬》這部國產懸疑片已經獲得了較為不錯的市場反饋：貓眼評分9.3分、淘票票評分9.1分和豆瓣評分7.7分，基本上成為了今年懸疑片中的最好成績。

然而，翻看《揚名立萬》的大眾評價，圍繞着影片的好評還是落在了影片的實際內容上，比如評價中提及的熱詞更多的集中在“反轉驚喜”、“結構清晰”、“節奏緊湊”等。這其實與之前成功破圈的一眾懸疑片保持了一致，即優質懸疑片能夠吸引觀眾靠的是內容層面的優勢。

回看懸疑片進行的營銷宣傳，一直以來都是首先借助並放大內容層面的好口碑優勢，在下沉市場挖掘出更多的空間從而進行破圈，基本上很難通過單純的外在營銷較為輕易地獲得市場認可。

比如，之前的《犯罪現場》等影片以古天樂、宣萱等卡司陣容作為營銷重點，但實際對影片市場表現的推動作用還是較為有限的；《嫌疑人X的獻身》等影片也曾打出“中國版”東野圭吾作品的看點，但最後還是迴歸到了內容層面的營銷宣傳上來。

究其原因來看，**懸疑片的根本在於劇本本身，觀眾對懸疑片劇本的要求也更高和更挑剔，市場表現的好壞很大程度上取決於劇本質量的高低，這是懸疑片與其他類型題材影片的最大不同之處。**顯然，劇本對懸疑片的意義至關重要，這些懸疑片在營銷宣傳層面也就更加依賴於劇本和由此延伸而來的口碑力量。

尤其是，《揚名立萬》上映的國內電影市場正處於淡季，觀眾的關注點更多的還是內容。那麼，對於《揚名立萬》這樣的懸疑片來説，想要吸引更多的觀眾入場還是需要不斷地放大影片的高質量內容優勢，而不是打出“劇本殺電影”這樣的營銷概念。

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—“劇本殺電影”：

一個不太成功的概念亂用—

兩種不同的消費形式。

實際上，**在此之前的國內電影市場上，“劇本殺電影”這個概念並不存在。**懸疑片在營銷宣傳時會放大“反轉”、“沉浸感”等內容層面的特徵和賣點，但未曾真正打出過“劇本殺電影”這樣的營銷概念。

而到了當下的市場上，由於從10月22日到11月11日的短時間內，出現了《揚名立萬》和《不速之客》兩部中小成本懸疑片在營銷層面都借靠了劇本殺，“劇本殺電影”這個概念才正式被建立起來。

對於電影市場來説，懸疑片與劇本殺領域之間進行聯動的嘗試並不是一件壞事。只不過，需要整個市場進行思考的是，如今打出的“劇本殺電影”真的能夠幫助電影有效引流嗎？

不難看出，**“劇本殺電影”這個概念的本質仍是“電影”，“劇本殺”在這裏只是一個修飾詞。**那麼，“劇本殺電影”與劇本殺之間的關係，也就相當於是電影與劇本殺之間的關係，是兩種截然不同的消費形式。

問題在於，電影與劇本殺這兩種消費形式之間存在着極大的差異性：對於劇本殺來説，消費者的重點更多的放在了玩的整個過程，在這個過程裏的沉浸感和參與感完全是電影無法比較的，選擇什麼樣的劇本其實是次要的；而對於電影來説，觀眾只有被動的觀看，所以內容本身的重要性要更高。

電影看到了“劇本殺”的走紅，希望借靠這一“新貴”來吸引年輕觀眾迴歸影院。但二者天然的消費形式的差異實際上並不可能。年輕消費者選擇是否觀看所謂“劇本殺電影”還是取決於內容的好壞，而非對這一概念的新穎。

那麼，中小體量懸疑片想要通過“劇本殺電影”的概念把劇本殺的受眾羣體拉攏過來，就需要展現出比劇本殺這種沉浸感更強的新興娛樂消費形式更大的吸引力這種難度並不小，並且可能因為這種“概念先行”而遭到觀眾反感。

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—淡市到底需要怎樣的營銷創新？—

本質在於是否真正引流。

回看這些年以來的國內電影市場，影片的營銷宣傳過程其實已經實現了一定的變化。在整個市場的發展初期，影片的類型分化成了重點內容，在這個觀眾逐步熟悉類型區別的過程中，不同類型題材影片的受眾羣體也逐漸成型。

與此對應的是，**影片的營銷宣傳圍繞着“類型題材”本身展開，抓住相應的核心受眾圈層才是主要目標。**實現了這一點，影片的營銷宣傳也就成功了一大半。

之後，整個市場經歷的便是營銷渠道的迭代和升級，在這個持續到目前為止的過程中，先後出現了微博、短視頻等營銷渠道進行突圍。這一階段裏，影片的宣傳營銷更多的是以不同渠道之間的引流為首要任務。

從今年開始變得更加常見的、《你好，李煥英》《我的姐姐》等多部影片採取的情緒營銷，也正是這個發展過程中的一種產物，依賴於短視頻等渠道的快速傳播才得以實現。

但是，當下的國內電影市場出現了日票房成績繼續下探的問題，淡季出現了明顯的延長，想要恢復觀影熱情的難度增加。單靠之前的宣傳營銷方式，已經不足以讓如今的市場帶動更多的觀眾迴歸影院了，類型片無疑需要新的營銷方法論。

從這個角度來看，《揚名立萬》《不速之客》這種懸疑片與劇本殺結合、打出“劇本殺電影”概念的營銷宣傳方式，無疑是一次新的嘗試。這確實能夠給接下來的類型片進行宣傳營銷層面的突破帶來不少的借鑑意義。

可惜的是，**這種“劇本殺電影”的突破放在了另一種消費方式上，而不是影片更依賴的內容類型層面，**這種跨度邁得有些“貪心”。至少，對於深知這兩種消費方式不同之處的觀眾來説，單純的一個“劇本殺電影”概念不能產生更多的吸引力。

因此，對於如今的市場來説，電影在宣傳營銷層面的創新是值得期待和肯定的，但更加需要思考和關注的則是，如何能夠實現更有效的宣傳營銷方式的新突破。這才是較長一段時間內的重點任務。