愛奇藝困於“自制劇”_風聞

文|螳螂觀察

作者|圖霖

綜藝市場持續低迷之際，愛奇藝又跑出“黑馬”了。

前段時間開播的《一年一度喜劇大賽》（後簡稱《喜劇大賽》），在播出過半之後，豆瓣評分依然穩定在了7.8分，甚至要高於不久前收官的“大熱門”《披荊斬棘的哥哥》。

與此同時，《互聯網體檢》、《偶像服務生》等引發網友共鳴的節目，均在播出之後登上了微博熱搜。其中，微博話題“偶像服務生”的閲讀量已超2億，討論度達15.8萬。

無奈的是，《喜劇大賽》的“笑聲”卻沒能傳遞到愛奇藝身上。

近日，愛奇藝發佈截至2021年9月30日的第三季度財報，報告顯示，愛奇藝的淨虧損仍在持續擴大，達到17億元。財報發佈後的凌晨，美股收盤，愛奇藝股價大跌17.23%，報7.11美元。

一邊是優質綜藝“再次出圈”，一邊是淨虧損“仍未止步”，“押寶”自制內容的愛奇藝，盈利之路為何越走越難了？

一、《迷霧劇場》口碑“撲街”，Q3淨虧損再擴大

財報顯示，2021年第三季度，愛奇藝總營收達到76億元，同比增長6%。但與此同時，淨虧損也再次擴大，達到了人民幣17億元，相比去年同期的12億元擴大了41.7%。

具體到業務層面來看，會員、內容分發和其他收入，成績並不差，均實現了同比增長。

財報顯示，三季度愛奇藝會員服務營收為43億元，同比增長8%；內容分發收入為6.3億元 ，較2020年同期增長60%；其他收入為10億元，較2020年同期增長3%。

“拖後腿”的主要是廣告業務收入，財報顯示，三季度愛奇藝在線廣告服務營收為17億元，較2020年同期下降10%。

《螳螂觀察》認為，背後的原因，除了此前綜藝整頓造成的宏觀環境嚴峻以外，更重要的是優質內容的“缺席”。

眾所周知，內容版權成本過高，是在線視頻平台一直難以盈利的重要原因，愛奇藝也不例外。最近幾年，愛奇藝在版權購買上的投入可謂巨大，其中18年花了211億，19年222億，20年209億。

本季度，愛奇藝在內容上的投入同樣不低。財報顯示，愛奇藝三季度營收成本為70億元，其中，內容支出成本為53億元，佔比高達76%。

為擺脱對內容版權的依賴，降低內容支出成本，愛優騰們不約而同走上了自制內容的道路。

在此背景之下，愛奇藝的《迷霧劇場》，於去年夏天正式“破圈”。《隱秘的角落》和《沉默的真相》更是成為熱門劇集，在豆瓣分別斬獲了8.8分和9.1分的高分，一度被市場認為是“國內懸疑短劇的佼佼者”。

自制優質內容對在線視頻平台而言，利好是多方面的。它既有助於提升平台用户體量和活躍度，也能因會員收入和廣告收入的增加，緩解平台長期存在的虧損焦慮。

這一點，其實已經被《迷霧劇場》驗證了。

去年，《迷霧劇場》口碑在線的第三季度，愛奇藝財報數據明顯比今年同期更“好看”。其中，會員服務收入達到了40億元，較2019年同期增長7%，在線廣告營收為18億元，環比上一季度增長16%，運營虧損12億元，較2019年同期的28億元收窄了57%。

反觀今年，不論是實力演員段奕宏、郝蕾坐陣的《八角亭謎霧》，還是年輕演員文琪、範丞丞搭配的《致命願望》，口碑熱度都齊齊“撲街”。前者豆瓣評分5.1分，後者豆瓣評分4.6分，遠不及去年同期《迷霧劇場》的作品。

當然，在《螳螂觀察》看來，愛奇藝更需要“焦慮”的，可能是紫金陳的出走。

今年10月，此前《迷霧劇場》兩大爆款《沉默的真相》和《隱秘的角落》的作者紫金陳出走優酷，並與優酷達成了“未來五年創作3個系列10部作品”的戰略合作。

懸疑劇在國內本就屬於小眾劇集，IP實力幾乎直接關乎劇集能否順利“出圈”。錯失紫金陳之後，愛奇藝《迷霧劇場》口碑已經下滑，其未來蒙上了新的“迷霧”。

二、《喜劇大賽》獨木難支，自制內容難救愛奇藝？

儘管《迷霧劇場》有些“拉胯”，但如開頭所述，愛奇藝的《喜劇大賽》成了今年綜藝市場的新亮點。

得益於首次將編劇引入節目現場，《喜劇大賽》在各大社交平台都收穫了不錯的口碑。豆瓣上打出四星的用户更是接近半數，達到了47%。

但對於尚處在虧損狀態的愛奇藝而言，一部《喜劇大賽》的走紅，肯定是遠遠不夠的。

其一，整個綜藝市場持續低迷，《喜劇大賽》很難“以一帶眾”。

“雲和數據”發佈的《2021Q3綜藝網播表現及用户分析》顯示，Q3全網綜藝累計正片有效播放87億，同比下滑12%，延續了上半年的市場萎縮態勢。在此背景之下，《喜劇大賽》的熱度再高，也很難帶動整個市場重新升温。

其二，優質喜劇仍在加速誕生，《喜劇大賽》並非“一枝獨秀”。

不同於相對小眾的懸疑短劇，喜劇綜藝的“炮製”對各大視頻平台並不困難。以騰訊視頻為例，其去年推出的《德雲鬥笑社》，同樣拿到了豆瓣評分7.3的好成績。換言之，《喜劇大賽》或許能為愛奇藝爭取短期熱度，但卻很難像《迷霧劇場》那樣，成為難以替代的“爆款”。

當然，這還只是喜劇綜藝層面。擴大到整個自制內容來看，愛奇藝面臨的威脅，早已讓其在競爭中趨於被動。

一方面，與同行之間的內容拉鋸戰，仍在持續升級。

流量成本攀升的大背景下，依靠優質內容緩解“賺錢難”的焦慮，早已成為所有在線視頻平台的共識。基於此，不同平台在內容上的比拼，也都使用了“跟隨戰略”，從內容數量到IP質量，一路火拼，誰也不想落於下風。

從2022年的劇綜儲備量來看，愛奇藝一馬當先，發佈了149部劇集、24部綜藝。騰訊視頻則推出了83部劇集、29檔綜藝，緊隨其後的優酷和芒果TV，劇綜儲備也分別達到了百部量級和83部。

優質IP的競爭，同樣在升温。譬如愛奇藝，接下來將推出梁曉聲茅盾文學獎小説改編的《人世間》、馬伯庸經典作品改編的《風起洛陽》和《風起隴西》。其他平台當然不甘示弱，騰訊視頻拿下了劉慈欣的《三體》，優酷拿下了冶文彪的《清明上河圖密碼》。

另外，由於頭部優質作者稀缺，在線視頻平台之間還出現了“搶人大戰”。前面提到的紫金陳出走優酷，就是典型例子。

從優酷的角度看，此前推出的《白夜追兇》也曾掀起了國內懸疑短劇的熱潮，去年愛奇藝《迷霧劇場》的走紅，無疑成了優酷的潛在威脅。此次將紫金陳“收入麾下”，已經難掩其對國內懸疑劇集必爭的野心。

可以預見的是，未來，在線視頻平台在自制內容上的競爭仍將加劇，愛奇藝遠不能掉以輕心。

另一方面，加速崛起的短視頻平台，成了新的棘手對象。

衡量內容對用户是否具有吸引力，停留時長是關鍵指標。而在線視頻平台在這一維度上，逐漸比不過“後勁更足”的短視頻平台。QuestMobile數據顯示，2020年中國短視頻時長份額達到19.5%，遠高於在線視頻的7.2%。

內容吸引力下降，直接影響了在線視頻平台的廣告收入。2018-2020年，愛奇藝的廣告營收逐年下降，分別為93億、83億、68億元人民幣。

與短視頻平台對比，差距更明顯。以今年一季度數據為例，愛奇藝一季度廣告營收19億元，與去年四季度持平。同期，快手以廣告為主的線上營銷服務收入為85.58億元，同比增長161.5%，在總營收中佔比已過半。

當然，在線視頻平台也有過“反擊”。今年4月，以愛奇藝為代表的多個長視頻平台，向短視頻平台上侵權的“影視剪輯”發出警告，直接導致不少短視頻平台博主不得不出走。

甚至，愛奇藝還拓展了多項業務，包括短視頻平台“隨刻”，愛奇藝閲讀、愛奇藝泡泡、愛奇藝知識等獨立APP。但從市場表現來看，這些業務並未取得預期效果。

今年Q3財報顯示，愛奇藝其他業務營收為10億元，儘管較去年同期實現了小幅增長，但在整體營收中的佔比僅13%，還遠不能擔起盈利的重任。

來自多個競爭對手的壓力，顯然讓尚未盈利的愛奇藝有些“慌”了，希望借二次上市“回血”。據相關消息源透露，愛奇藝方面最快或將於今年年底在港股二次上市，擬籌集5億美元。

上市或許能解燃眉之急，但附着在愛奇藝身上的“內容焦慮”，顯然不會在短期內消失。

參考資料：

1.《迷霧劇場口碑“撲街”，留不住紫金陳，愛奇藝陷入迷霧》——AI財經社

2.《2022愛優騰芒片單觀察：頭部IP質量升級、主旋律加碼、垂類更細分》——犀牛娛樂

*本文圖片均來源於網絡

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