國貨驕傲來了，波司登羽絨服單價破萬，要碾壓加拿大鵝？_風聞

隨着北京城第一場雪降臨，又到了要穿羽絨服的時候。

90後白領張波站在被波司登刷屏的電梯廣告屏前，疑惑自己是不是錯過了什麼時尚潮流。

“專注羽絨服45年”、“暢銷全球72國”的老牌國產羽絨服品牌波司登，海報上印着三個外國模特，都穿着看起來似乎很輕薄的長款風衣——這就是今年波司登主打的“風衣羽絨服”。

波司登的電梯廣告

**風衣還是羽絨服？**不重要。重要的是，這款服裝是由波司登和巴寶莉前設計總監合作設計，吸取了巴寶莉經典風衣元素精華的羽絨衣。新款一推出，隨即獲得了了國內時尚五大刊（《VOGUE服飾與美容》、《ELLE》、《時尚芭莎》、《嘉人》、《時尚COSMO》）的極力推崇。土味波司登瞬間變身高大上。

不少人才意識到，曾經充滿着鄉村氣息的羽絨衣國貨品牌，竟然變得如此洋氣了。

隨着品牌變洋氣，羽絨衣的價格也水漲船高。

據東吳證券研報顯示，如今波司登的風衣羽絨三個系列定價2699 - 6690元不等。國產波司登的“登峯系列”羽絨服，售價高達11800元，“波司登一件羽絨服賣1萬多”的話題也登上熱搜榜。**“萬元一件的波司登要取代加拿大鵝”**的説法，更是越炒越熱。

國潮服裝定價是不是存在泡沫虛高？風衣羽絨就是比“米其林輪胎”羽絨衣更優越麼，它憑什麼賣這麼貴？“國貨驕傲”波司登的品牌轉型之路因何開始，又將通往何處去？

變“洋氣”的波司登 圖片來源：波司登官微

1、波司登變洋氣了

波司登，雪中飛，鴨鴨，雅鹿……這些曾經遍佈於20年前城鄉結合部各大商場、充滿懷舊感的國產羽絨服品牌，你穿過幾個？感受如何？

“不是不支持，是國產好多羽絨服的版型真的low，試了好幾款都沒優衣庫那款羽絨版型好，還死貴！”

“有些款式的羽絨服連充絨量和含絨量，都不敢詳細寫出來。”

“含絨量只有80%的羽絨衣，扛不住大東北零下二十度的天氣。可含絨量超過90%以上的羽絨衣款式，哪怕是國牌都要2000塊以上。”

這是某論壇裏，年輕人對部分“童年記憶”國產羽絨服品牌的感受評價。

前幾年在面對國外大牌羽絨服時，一線城市青年們花1萬多塊買件加拿大鵝（CANADA GOOSE），一點都不心疼。

圖片來源：加拿大鵝中國官網截圖

**但面對國貨羽絨服品牌，他們則吐槽“又土又貴，質量還不行”****。**在被普遍唱衰的環境下，國產羽絨服品牌想要轉變定位，成為被消費者廣泛認可的中高端服裝，真挺不容易。

不久前的10月17日，波司登在上海召開了新產品“風衣羽絨服”的首創發佈會。大家驚訝地發現，國產品牌羽絨服變“洋氣”了，還能搞高大上的服裝秀了。

波司登創始人高德康、梅冬夫婦（左右） 與《VOGUE服飾與美容》總編張宇（中） 圖片來源：波司登大秀視頻截圖

看過波司登這場新品大秀的觀眾，對其如今突飛猛進的時尚感，都頗有感觸：

第一幕先是米白色風衣式羽絨衣的“英式浪漫”開場，借鑑的是奧黛麗·赫本在《蒂芙尼的早餐》裏的造型。羽絨衣使用場景徹底從城鄉結合部泥濘寒冷的夜班雪地裏脱離，來到古英國式浪漫的泰晤士河畔；

然後是回味上世紀七十年代的港風潮流，那時香港寫字樓林立，其間穿梭着忙忙碌碌的都市男女，男生穿着高檔商務，女士穿着中性簡約；

第三部分就轉場到北京了，國內超一線城市經濟大起飛，給了波司登風衣式羽絨衣適用的時代，當下的北京不僅是年輕人聚集地，也是新消費主義的聚集地；

第四部分是關於未來科技，還蹭了一波“元宇宙”的熱度。

有一説一，波司登的這個時代故事講得還是不錯的。它主打的概念就是“商務功能性”****。

傳遞的理念是“米其林輪胎”式的羽絨服。層層疊疊的設計雖然暖和，但確實太過臃腫，顯得人不精神，不適合商務場合。而風衣羽絨衣是想把“羽絨衣”和“商務dresscode”的概念聯繫起來，讓都市白領們都心甘情願打開錢包。

掀開衣服的風衣款外殼，裏面就能看出一層層被線繃緊的羽絨衣特徵了。説白了，就是風衣面料套了個羽絨服裏子**。**波司登稱其為“首創一體化設計”。

可以清楚看見羽絨衣質感的裏子

擁有這樣“好故事”的衣服，價格也非常“商務”了。波司登的風衣羽絨服按價格和工藝不同分成三個系列：

比較便宜的是“經典風衣系列”和“時尚風衣系列”，價格在2699到3999元人民幣之間不等。不同之處在於前者是防風雨面料，而後者是棉感面料。

更貴一些的“高定風衣羽絨服系列”，號稱“設計師款”，價格要在5390元人民幣以上。最貴的一款定價是6690元。

根據億邦動力的數據，在今年剛剛過去的雙11男女服裝預售榜上，波司登分別排名第一位和第三位。雙11數據顯示，波司登全渠道流水達到了27.8億元人民幣，光是線上流水就增長了50%以上。

變洋氣的波司登在鉅額營銷投入下，穩保住國內中高端羽絨服龍頭地位，名利雙收。

英國皇室雙胞胎姐妹花Lady Amelia Spencer與Lady Eliza Spencer身着波司登風衣羽絨服圖片來源：波司登官微

2、2017年，波司登的分水嶺

關於波司登變高檔、賣高價這件事，網友的看法分成了兩派。

一部分人覺得，國產羽絨服一直以來都是物美價廉的代名詞，應該追求的是實惠、好用、便宜，哪怕略帶土氣也不是什麼大毛病，踏踏實實做衣服不好嗎？這樣突然一下子幾千上萬元，讓人難以接受。

但也有人覺得，放眼國際大牌加拿大鵝價格上萬似乎順理成章，國產服裝推出中高端系列似乎也無不可。波司登作為國貨驕傲一件價格過萬，其面料剪裁確實不錯，自然也有其特定的消費羣體。

這種變化的分水嶺，就在2017年。

在註冊波司登之前，裁縫出身的高德康一直做國外品牌“休斯登”品牌的羽絨服代工。

1992年，伴隨着改革開放的浪潮，他終於擁有了自己的羽絨服品牌，為了顯得洋氣，他借鑑“休斯登”，給自己的品牌起名為“波司登”。

創業初期高德康的羽絨服生意並不順利。

到了1994年冬天，他手裏積壓的15萬件羽絨服賣不出去，一邊欠着供應商的債，一邊連員工工資都發不出來。

波司登的羽絨服積壓最直接的原因，就是因為款式不好看，嚴重落後於時代潮流。高德康發現了這個問題，馬上大手筆投資改造調整了版型和麪料。

這時候已經到了第二年夏天，他正好用自己剛剛改良的新潮羽絨服款式，在北京王府井百貨商場開展反季促銷展銷會。這可以看做波司登的第一場“新概念設計羽絨服”的時裝秀。

“一招鮮吃遍天”，在這之後高德康一次次地使出這招，奠定了波司登的江湖龍頭大佬地位。

直到2013年，波司登營收又出現下滑——一方面波司登開了太多門店，不堪成本負荷；另一方面當時市場定位錯誤，羽絨服主業盈利縮水。

2013到2016年的三年間，波司登敗仗連連，不僅門店關掉了一大半，市場風評也一落千丈。

2015年關於波司登關店的報道 圖片來源：中國青年網新聞

讓人哭笑不得的是，波司登自己品牌的羽絨服賣不出去，它貼牌代加工的GAP、BOSS等國外品牌旗下系列羽絨服卻賣得風生水起，連連搶佔了中國市場。

2017年，波司登痛定思痛，再一次使出老招：換設計，搞宣傳。

不過這一年的市場，已經與20年前的中國市場大為不同。波司登要面臨的對手是各大國外羽絨服、户外運動大品牌，要爭取的也是以90後、00後為主的Z世代消費者。

迅速收縮產品線後，2018年波司登先從設計師入手，找來原紀梵希的設計師推出了聯名款，成為登上紐約時裝秀的中國羽絨服品牌。

隨後，波司登又和愛馬仕黃金時代締造者讓·保羅·高緹耶（Jean Paul Gaultier）推出了聯名款。除此之外，波司登和前Karl Lagerfeld創意總監、意大利知名設計師Ennio Capasa也都有聯名款在售。

提升設計感的同時，波司登的羽絨服開始全面提價，漲幅達到20%-30%。

憑着多位世界知名設計師的努力，波司登一口氣把羽絨服的款式設計提到世界一流水平。

接下來，波司登又開始研究技術層面的提高。

最近被炒上熱搜的那款1萬多的羽絨衣，其實就是波司登2019年的老款。它是波司登的高端户外款，適用於極端氣候條件下的“登峯系列”，其中的定價最高款“珠穆朗瑪峯”的價格是11800元。

自此之後，波司登就越來越潮，合作帶貨的都是國際水準的大牌明星。米蘭時裝週上，妮可·基德曼穿着波司登走秀，安妮海瑟薇、“鷹眼”傑瑞米雷納、鄧文迪都穿着波司登打廣告。

國際四大時裝週（紐約、倫敦、巴黎、米蘭），已經被波司登拿下三個。鄉土國牌波司登，終於擠進了世界時尚圈。

安妮·海瑟薇和鄧文迪在秀場

3、波司登的市值，等於兩個加拿大鵝

波司登和中國李寧的國潮服飾高端之路，實在太相像了。

李寧把旗下高端和親民服飾分別放進了“中國李寧”與“李寧”。走上紐約、巴黎時裝週的，是頭頂國潮概念的“中國李寧”；網點、廠商裏銷售的李寧運動服，依然存在幾百元廉價實用的備擇選項。

同樣，波司登旗下有登上三大國際時裝週的波司登高端服裝線，也有走經濟適用路線的“雪中飛”，價格至今還停留在幾百上千人民幣的水平。

雖然波司登改走中高端品牌路線。但根據其財報來看，直到今年年初，波司登集團72%的零售網點仍然位於三線及以下城市；網點銷售量真正過萬的，也都集中於定價在1000元上下的羽絨服**。**

李寧和波司登，同樣選擇流量明星肖戰為其代言人

波司登CFO朱高峯曾經明確提到：“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”

因為擁有巨大的國內下沉市場基數，港股上市的波司登今年股價已經漲超50%，市值達到630億港元左右，而位居高端羽絨服第一梯隊的加拿大鵝，目前市值僅有44億美元（約合342億港元）。也就是説，波司登的市值，幾乎能達到兩個加拿大鵝的體量。

國貨羽絨服波司登整體來看，並不完全依賴中高端貨品。而加拿大鵝、Moncler的羽絨服，也並不全都像我們想象中的那麼“高端”。

今年9月，羽絨服銷售旺季即將來臨之前，加拿大鵝（Canada Goose）的中國關聯公司希計（上海）商貿有限公司，剛剛因為虛假宣傳收到一張上海市黃浦區市場監督管理局的45萬元罰單。

上海市黃浦區市場監管局認為，加拿大鵝宣傳中提到的“Hutterite羽絨，是優良且最保暖的加拿大羽絨”，與其實際銷售的鵝絨、鴨絨作為填充物的羽絨服並不匹配。

圖片來源：央視財經頻道

實際上，很多國際大牌羽絨衣和運動、户外品牌的防寒服，都是國內工廠代工的作品。一貼上國外名牌，代工羽絨服的價格頓時翻上數倍。

而“國貨羽絨服”這個説法，也是很模糊的。比如安踏老闆丁世忠就是日本滑雪服品牌迪桑特（DESCENTE）的第二大股東，而迪桑特則是家中日合資企業。

雖然近幾年國產服裝一直都在努力向高端品牌形象升級，但服裝從來不是定價高就高端。事實證明暖和、好穿、有實用場景的衣服永遠有市場。

有人為1萬一件的“登峯”羽絨服買單，也有人趁着大清倉打折買一件波司登149塊錢的羽絨馬甲。不管服裝廠商拋出什麼噱頭，適合自己的就是最好的。

（作者 | 郭照川，編輯 | 貝爾）