雙11生於五折，死於數學_風聞

　　圖源：藝幫人工作室

　　30秒快讀

　　1

　　誰都沒有想到，李佳琦和薇婭的第一次聯手，是對付自己的“老朋友”——歐萊雅。

　　2

　　“聯手”封殺歐萊雅，是兩大頭部主播“自救”的必經之路，如果這次不硬剛，明年誰還會蹲守直播間？如果其他品牌照貓畫虎，今年的百億預售額應該就“站在山頂了”。

　　3

　　李佳琦和薇婭的危機還在於，“去頭部主播化”，並非只有歐萊雅一家。雅詩蘭黛、蒂佳婷面膜等其他品牌，今年都出現了旗艦店比直播間便宜的現象。

　　11月17日晚8點，李佳琦和薇婭的直播間、微博同時發出聲明，針對此前已發酵一天的“歐萊雅面膜差價”事件，均表示暫停與歐萊雅一切形式合作，並下了“24小時通牒”，如果歐萊雅不妥善處理，將由兩名主播為消費者兜底。

　　事件本身並不複雜，10月20日，雙11預售啓動，歐萊雅一款安瓶面膜在此前宣傳中，號稱當晚在李佳琦直播間“全年最大力度”，然而11月1日正式開售後，歐萊雅在自己的店播直播間放出更大力度優惠券，價差最高達170多元，而且是現貨。這讓半夜蹲點的“尾款人”感到極大的不公平。

　　“聯手”封殺歐萊雅，是兩大頭部主播“自救”的必經之路，如果這次不硬剛，明年誰還會蹲守直播間？如果其他品牌照貓畫虎，今年的百億預售額應該就“站在山頂了”。

　　相較而言，李佳琦是“受傷”最重的那一個。與薇婭不同，李佳琦“美妝主播”的標籤更為明顯，更具有粉絲緣和愛豆向，所以才會有“平時薇婭贏，大促佳琦贏”的怪現象。在品宣上，李佳琦所屬公司美腕顯然也在突出這種屬性。今年雙11前，美腕斥巨資拍攝短視頻《所有女生的offer》，核心主題是李佳琦負責幫“所有女生”向品牌方討價還價，那些品牌商的“欲哭無淚”，是10月20日衝入李佳琦直播間的女生心甘情願“剁手”的理由。

　　如今，你説這一切都是個“笑話”？

　　歐萊雅以一己之力讓美腕前期所有投入打了水漂，孰能忍？李佳琦恐怕不能忍。

　　**然而，不爭的事實是，頭部主播和品牌商，尤其是大牌的蜜月期已經過去。**今年雙11前，時報記者便觀察到，大牌的“全網最低價”已經在兩大頭部主播的直播間消失。原本以為，這是薇婭和李佳琦的“零和博弈”，沒想到，品牌商自己和主播也“卷”起來了。

　　敢背後對頭部主播下手，恐怕來自品牌商對自己店播的自信。三個直播間同款安瓶面膜的（11月）月銷量分別是：李佳琦直播間，60萬+；薇婭直播間，20萬+；歐萊雅官方店，10萬+。歐萊雅店播的市佔率超過10%，距離16%的生死線已不遠。今年雙11，歐萊雅和蘋果是天貓唯二銷售額超過百億的品牌。

　　這種自信還來自另一組數據。截至12月31日的2020財年，歐萊雅集團電商銷售額同比增長62%，佔到了銷售總額的26.6%，按各地區市場看，中國市場的表現尤為出色，歐萊雅集團中國大陸市場銷售額同比增長27%，按不變匯率計，同比增長24%。

　　找到了電商秘訣的歐萊雅，準備自己起飛了。

　　李佳琦和薇婭的危機還在於，“去頭部主播化”，並非只有歐萊雅一家。雅詩蘭黛、蒂佳婷面膜等其他品牌，今年都出現了旗艦店比直播間便宜的現象。

　　圖源：IT時報

　　所以，如果薇婭和李佳琦聯手搞個“托拉斯”，要求品牌商在自有渠道不得低於直播間，我一點都不奇怪。雖然現在各個行業“內卷”成風，但以個體力量對抗實力雄厚的國際大牌，即便是百億李佳琦，依然勢單力薄。“歐萊雅差價事件”揭開了品牌商和頭部主播之間貌似温情脈脈下的各種“小心思”，誰都不會輕易放棄“上風”的位置，誰也不能退。

　　笑到最後的，應該只有平台吧。

　　如果站在三年之後回頭看，這次“差價”事件可能是一道分水嶺。

　　上直播間和不上的品牌將涇渭分明，當價格不再是直播間裏的唯一優勢，薇婭和李佳琦或許將一個向左，一個向右。一個更像老闆，另一個更像偶像。

　　這次“差價事件”更可能是雙11歷史上的一道分界線，人們終將意識到，無論是直播間，還是品牌旗艦店，你為之耗費的時間成本，可能遠高於省下的那點“仨瓜倆棗”。

　　圖源：天貓

　　**有誰還記得當年雙11時，天貓上簡單淳樸的“全場五折”嗎？**這次雙11，作為一名消費者，我發現不只一個品牌在原價基礎上玩起了“折上折”“滿減”“額外消費券”“會員優惠”等等各種套路，消費者絞盡腦汁最終湊單成功卻發現，也不過打個五折而已。

　　現在這些令人眼花繚亂的玩法，除了給平台增加用户時長、留存率，給品牌商增加發錯貨、算錯帳的風險，又留下了什麼？

　　雙11，生於五折，死於數學

　　作者／IT時報記者  郝俊慧

　　編輯／郝俊慧 挨踢妹 

　　排版／季嘉穎

　　圖片／藝幫人工作室、李佳琦、薇婭、歐萊雅、天貓、IT時報

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes