雙11生於五折,死於數學_風聞
IT时报-《IT时报》官方账号-2021-11-19 14:01

圖源:藝幫人工作室
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誰都沒有想到,李佳琦和薇婭的第一次聯手,是對付自己的“老朋友”——歐萊雅。
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“聯手”封殺歐萊雅,是兩大頭部主播“自救”的必經之路,如果這次不硬剛,明年誰還會蹲守直播間?如果其他品牌照貓畫虎,今年的百億預售額應該就“站在山頂了”。
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李佳琦和薇婭的危機還在於,“去頭部主播化”,並非只有歐萊雅一家。雅詩蘭黛、蒂佳婷面膜等其他品牌,今年都出現了旗艦店比直播間便宜的現象。
11月17日晚8點,李佳琦和薇婭的直播間、微博同時發出聲明,針對此前已發酵一天的“歐萊雅面膜差價”事件,均表示暫停與歐萊雅一切形式合作,並下了“24小時通牒”,如果歐萊雅不妥善處理,將由兩名主播為消費者兜底。

事件本身並不複雜,10月20日,雙11預售啓動,歐萊雅一款安瓶面膜在此前宣傳中,號稱當晚在李佳琦直播間“全年最大力度”,然而11月1日正式開售後,歐萊雅在自己的店播直播間放出更大力度優惠券,價差最高達170多元,而且是現貨。這讓半夜蹲點的“尾款人”感到極大的不公平。
“聯手”封殺歐萊雅,是兩大頭部主播“自救”的必經之路,如果這次不硬剛,明年誰還會蹲守直播間?如果其他品牌照貓畫虎,今年的百億預售額應該就“站在山頂了”。
相較而言,李佳琦是“受傷”最重的那一個。與薇婭不同,李佳琦“美妝主播”的標籤更為明顯,更具有粉絲緣和愛豆向,所以才會有“平時薇婭贏,大促佳琦贏”的怪現象。在品宣上,李佳琦所屬公司美腕顯然也在突出這種屬性。今年雙11前,美腕斥巨資拍攝短視頻《所有女生的offer》,核心主題是李佳琦負責幫“所有女生”向品牌方討價還價,那些品牌商的“欲哭無淚”,是10月20日衝入李佳琦直播間的女生心甘情願“剁手”的理由。
如今,你説這一切都是個“笑話”?

歐萊雅以一己之力讓美腕前期所有投入打了水漂,孰能忍?李佳琦恐怕不能忍。
**然而,不爭的事實是,頭部主播和品牌商,尤其是大牌的蜜月期已經過去。**今年雙11前,時報記者便觀察到,大牌的“全網最低價”已經在兩大頭部主播的直播間消失。原本以為,這是薇婭和李佳琦的“零和博弈”,沒想到,品牌商自己和主播也“卷”起來了。
敢背後對頭部主播下手,恐怕來自品牌商對自己店播的自信。三個直播間同款安瓶面膜的(11月)月銷量分別是:李佳琦直播間,60萬+;薇婭直播間,20萬+;歐萊雅官方店,10萬+。歐萊雅店播的市佔率超過10%,距離16%的生死線已不遠。今年雙11,歐萊雅和蘋果是天貓唯二銷售額超過百億的品牌。
這種自信還來自另一組數據。截至12月31日的2020財年,歐萊雅集團電商銷售額同比增長62%,佔到了銷售總額的26.6%,按各地區市場看,中國市場的表現尤為出色,歐萊雅集團中國大陸市場銷售額同比增長27%,按不變匯率計,同比增長24%。
找到了電商秘訣的歐萊雅,準備自己起飛了。
李佳琦和薇婭的危機還在於,“去頭部主播化”,並非只有歐萊雅一家。雅詩蘭黛、蒂佳婷面膜等其他品牌,今年都出現了旗艦店比直播間便宜的現象。

圖源:IT時報
所以,如果薇婭和李佳琦聯手搞個“托拉斯”,要求品牌商在自有渠道不得低於直播間,我一點都不奇怪。雖然現在各個行業“內卷”成風,但以個體力量對抗實力雄厚的國際大牌,即便是百億李佳琦,依然勢單力薄。“歐萊雅差價事件”揭開了品牌商和頭部主播之間貌似温情脈脈下的各種“小心思”,誰都不會輕易放棄“上風”的位置,誰也不能退。
笑到最後的,應該只有平台吧。
如果站在三年之後回頭看,這次“差價”事件可能是一道分水嶺。
上直播間和不上的品牌將涇渭分明,當價格不再是直播間裏的唯一優勢,薇婭和李佳琦或許將一個向左,一個向右。一個更像老闆,另一個更像偶像。
這次“差價事件”更可能是雙11歷史上的一道分界線,人們終將意識到,無論是直播間,還是品牌旗艦店,你為之耗費的時間成本,可能遠高於省下的那點“仨瓜倆棗”。

圖源:天貓
**有誰還記得當年雙11時,天貓上簡單淳樸的“全場五折”嗎?**這次雙11,作為一名消費者,我發現不只一個品牌在原價基礎上玩起了“折上折”“滿減”“額外消費券”“會員優惠”等等各種套路,消費者絞盡腦汁最終湊單成功卻發現,也不過打個五折而已。
現在這些令人眼花繚亂的玩法,除了給平台增加用户時長、留存率,給品牌商增加發錯貨、算錯帳的風險,又留下了什麼?
雙11,生於五折,死於數學
作者/IT時報記者 郝俊慧
編輯/郝俊慧 挨踢妹
排版/季嘉穎
圖片/藝幫人工作室、李佳琦、薇婭、歐萊雅、天貓、IT時報
來源/《IT時報》公眾號vittimes