從規模提速到收入兑現，長視頻進入深耕時代_風聞

作者 | 羅老師

出品 | 子彈財經

20年前隨着搜狐、新浪和網易在美國的上市，中國互聯網產業以人類歷史上從來沒有過的速度進入爆發性增長期。很長一段時間，因為中國互聯網用户的增速是全世界之最，中國互聯網產業的每一個公司都享受到了用户大爆炸增長帶來的紅利，這20年的不二法則就是爭奪用户、搶規模，甚至不惜無底線低價獲客。似乎是誰擁有的用户多，就能擁有更高的市值，誰就能獲得更高的收益。

而隨着時間的不斷推移，用户增長的絕對值在下降。

實際上無論是阿里、京東還是拼多多，活躍買家增速都有所放緩。2019年，京東、阿里活躍買家數環比增長都超過7%，而2021年一季度阿里、京東、拼多多的活躍買家數環比增速已經降到4.11%、5.91%和4.57%。各個平台已經把在用户增長平台期如何深度挖掘用户價值，當成互聯網平台必須要認真對待的新問題。

這對一直以會員作為發展基礎的長視頻行業，尤為重要。

11月17日，愛奇藝公佈了其2021年的第三季度財報。訂閲會員規模有所波動，但會員服務營收和總營收均實現了同比增長。視頻平台對營收狀況的改善嘗試，至少目前已經取得一定效果。

**2021年長視頻面對的挑戰並不少。除付費用户增速減緩，監管趨嚴、會員看廣告持續被用户吐槽、尚未盈利等問題亟待解決。處在調整期的長視頻開始將目光從追求用户規模轉向更關注用户價值。**譬如今年10月，幾大視頻平台主動取消了超前點播。會員規模變動而營收增長，也從側面體現出，用户消費意願在近兩年逐漸成熟。

過去10年，外界對長視頻會員的重點議題在於規模增長上。就連視頻平台自己也把會員規模變化作為向外輸出的關鍵指標。這就給外界留下一種印象，視頻行業的未來多半取決於會員能不能無限增長下去。而從視頻平台營收增長情況以及近兩年用户對視頻平台服務的不斷反饋，顯然真正影響長視頻未來的不僅是會員規模，更重要的是基盤用户的滿意度。雖然相比5個多億月活用户，即便頭部視頻平台，付費會員佔總用户的比例也僅為20%多一點，還有很大的上升空間。

視頻平台面臨的挑戰是如何進一步提升會員價值。這就包括瞭如何提供更多優質內容以形成各平台的品牌粘性，以及改善億級會員的服務體驗。在用户付費基礎已經逐漸形成過程中，做好內容、做好體驗，用户付費這門生意才能真正健康發展起來。

1、從注重會員規模到注重會員質量轉移根據艾瑞諮詢的統計數據，2020年年底中國在線視頻及短視頻PC端月度總覆蓋人數為3.38億，移動端獨立設備數為13.31億台。智能手機的增量明顯放緩，智能手機用户的增長見頂，直接影響到整個互聯網企業的用户增長均出現放緩，這已經成為行業的普遍現象。

而從另一個維度去看，視頻平台會員規模的小範圍波動和營收並不一定成正比。根據愛奇藝2021年Q3財報數據可知，即便在會員略有下滑的情況下，會員營收能保持穩健增長，得益於會員付費意願的穩步提升。

第三季度，愛奇藝總營收達到76億元，會員服務收入43億元；截至9月30日，其會員規模為1.036億。雖然第三季度訂閲會員規模有所波動，但會員服務營收同比增長8%，總營收同比增長了6%。另以愛奇藝2021年Q1的數據為例，根據愛奇藝2020年第一季度財報數據顯示，其總營收是76億，會員規模是1.19億；而今年Q1，總營收是80億，會員規模是1.053億。雖然會員規模同比有下降，但是營收反而增長了。

在消費意願被驗證的基礎上，擺在視頻平枱面前的，似乎不是用户是否準備好的問題，而是用户已經準備為好內容買單的時候，視頻平台是否準備好了。

付費會員和廣告收入是視頻網站主要的收入來源。取消超前點播以後，視頻平台被吐槽最多的就是廣告問題。這一點上，中國流媒體不可能像奈飛一樣完全依賴會員模式。在奈飛的營收結構裏，基本都是依賴會員訂閲收入，而奈飛所處的市場環境與中國長視頻的環境有很大差別。美國市場有付費傳統，傳統電視內容提供渠道，本身收費就比較高。國內互聯網模式的歷史發展決定了，即便免費帶來的高流量，也需要轉化成廣告收入和高質量內容收入以平衡高昂的投入成本。

愛奇藝CEO龔宇在解讀會員和廣告關係時曾提到，廣告模式對用户的困擾和超點問題不同。任何人都需要商業信息，解決問題的關鍵在實現手段。“背後可能是我們廣告的推送機制不夠先進，不能精準地把會員需要的內容推送給他們，所以我們要解決這個問題。”龔宇提到。

除了改善廣告的推送機制，包括把廣告變成內容一部分的解決方式。或許海外流媒體Hulu的思路能夠給國內視頻平台會員體系一些借鑑。Hulu、HBO Max的會員體系裏，都有帶廣告而價格相對更低廉的會員價格選擇。比如Hulu用6美元的差價來區隔有廣告會員和無廣告會員。

除了視頻平台的廣告展示等問題，自動續費規則以及用户協議更改等其他涉及用户使用的問題，也都在考驗視頻平台。就在上週，視頻平台也就“設置自動續費勾選項”“自動續費事前提醒告知”等用户關注的體驗問題，給出了調整結果。會員付費不再意味着提供好內容那麼簡單，提供令會員滿意的服務同樣重要。

2、優化營收結構，兑現營收承諾去年12月，愛奇藝對會員費用進行了調整，單月會員費為25元。今年4月，騰訊視頻也宣佈對會員費用進行了調整。從視頻平台會員波動，而營收保持穩健增長的結果看，也顯現了提價對營收的積極意義。對於長視頻平台來説，會員費上漲在意料之中也是等待已久。在此之前，視頻平台一直沒有漲過價。會員漲價本身依託於用户消費習慣的形成和對於優質內容的消費粘性。

根據《2020年中國網絡視聽發展研究報告》，國內綜合視頻用户為7.24億，愛奇藝加騰訊視頻兩家會員用户破億的平台，加起來未去重的會員用户僅為2億多，市場的付費滲透率依然有進一步拓展空間，需要優質內容對活躍用户進行進一步轉化。無論是對已有億級基盤用户的內容服務提供，還是吸引更多普通用户轉化成付費用户，內容的影響作用將繼續在未來很長時間內發揮作用。這一作用主要表現在內容的直接拉動以及IP的後續商業化變現上。

騰訊控股剛剛發佈的財報顯示，《掃黑·風暴》《你是我的榮耀》為騰訊視頻帶來400萬新增會員，而今年Q1，愛奇藝獨播劇《贅婿》促成平台會員訂閲環比增長360萬。去年8月騰訊提出建立“熱帶雨林體系”，提升更優質的內容輸出生態，且宣佈在未來三年投入1000億用於內容製作；愛奇藝是三家頭部平台中最早重點發力做自制綜藝和自制劇的平台。

這從某種意義上講，可以認為對於長視頻行業，優質的內容和服務，成為會員自願付費的關鍵所在。當然，現在也存在一些問題，比如如何實現穩定輸出優質內容成為各大長視頻平台都在探索的事情。

爆款可遇不可求，視頻平台需要更加細分市場的高質量內容與模式創新。愛奇藝去年上半年推出的“迷霧劇場”讓市場看到了“劇場+短劇”模式，在提高內容質量與控制內容成本之間的平衡，以及對於平台辨識度和品牌粘性的意義。未來，將會有更多垂類內容出現，進一步打開長視頻的商業空間。

另一層面，各大平台都開始注重高品質影視IP打造，用以拉長用户的關注和營收空間。從更長遠來説，對於處在轉折期的視頻平台來説，不單單應該將目光聚焦在短期得失或短期利益上，應該促進整個行業的結構性變化，無論是內容結構的變化還是營收結構的調整。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。