歐萊雅再發聲明，仍未提及李佳琦、薇婭……_風聞

“雙11”大促剛過去，歐萊雅就因“差價”風波上了熱搜。

我們一起來回顧下，到底是怎麼回事？

一開始，有不少網友反應，薇婭和李佳琦在雙11直播時，售賣歐萊雅某款面膜，號稱全網最低價。但事後發現，其他消費者在歐萊雅的官方直播間領取大額優惠券，該產品的實際到手價格更低。

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11月15日-16日，陸續開始有媒體關注報道稱，#歐萊雅安瓶面膜大促翻車#、#歐萊雅被指虛假宣傳#，消費者希望品牌方能夠退還差價。

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11月17日，主播薇婭、李佳琦可能也坐不住了，接連發表聲明，直接點名給巴黎歐萊雅在24小時解決問題，在事情妥善處理之前，將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

11月8日凌晨，巴黎歐萊雅終於公開回應，表示對於此次巴黎歐萊雅安瓶面膜雙十一促銷機制因過於繁瑣複雜而給消費者帶來的困擾，向消費者道歉，並表示正在和政府部門緊密合作，力求儘快解決問題。但沒有回應李佳琦、薇婭的訴求。

11月18日，對比前兩天輿論一邊倒批評品牌方，在歐萊雅公開回應之後，網上也出現了很多其他的聲音，開始有很多網友站在歐萊雅這一方。“不許跪！給爺站起來！”、“歐萊雅你以後如果因為薇婭和李佳琦，不讓普通消費者疊加優惠券，我瞧不起你，單品最低確實是李佳琦薇婭。”

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11月18日晚，歐萊雅官方再次發出面膜事件説明及解決方案，就爭議最大的大額滿減券問題，向有“差價”的消費者提供大額券和金卡會員，並向消費者再次道歉。

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其實，這件事情本身並不複雜，巴黎歐萊雅是品牌方，李佳琦、薇婭是渠道，本來就是不同的利益雙方。當然，這次歐萊雅“差價”風波，也有兩點值得關注的地方，也是目前網友爭議比較大的地方。

a、歐萊雅官方微博，的確在10月13日和10月14日發文稱，“10月20日李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜是全年最大力度”。而11月11日，上述微博已經將“全年最大力度”幾個字去掉了。

圖片來自：微博截圖

b、李佳琦、薇婭的關於巴黎歐萊雅安瓶面膜的差價聲明中，也都隻字未提“保價協議”，都是從“為消費者提供更好的服務”角度打感情牌。

我們在這裏也不去過多的談論歐萊雅和李佳琦、薇婭，孰對孰錯？就來探討下，當下品牌方和頭部主播之間微妙的關係。品牌和主播，到底誰在給誰打工？

1、對於頭部主播，保住“低價”，就是保住“飯碗”

當下，頭部大主播低價優勢，似乎已經是“不成文規定”。很多消費者，選擇的不是李佳琦、薇婭的個人，而是他們所代表的“能為消費者爭取低價”。

但頭部主播並不是為一家品牌提供服務，而是成千上萬的品牌，只要頭部主播還有大量的流量，就仍會有品牌因為曝光或銷量等需求，選擇與其合作。所以，現在對於頭部主播來講，保住“低價”，才能保證有更多的消費者繼續觀看直播，繼續和更多的品牌合作。

2、對於品牌，過度依賴渠道，必然產生困局

品牌需要流量，需要曝光，需要銷量，而頭部主播能幾乎可以同時滿足以上需求。不完全統計，李佳琦、薇婭僅淘寶直播粉絲體量相加就達到了1.5億以上，且保持着超高ROI。

但對於品牌方來説，進入薇婭、李佳琦直播間並不是容易的事情。不僅要付出高額的坑位費，最大限度讓利於主播，還要給出全網最低價。這也就意味着，某種程度上的在打破品牌的價格體系。

且一旦雙方合作出現任何問題，最後大多數情況，都需要品牌“買單”。根據時趣洞察引擎對於「歐萊雅」品牌近5天社交媒體輿論分析可以看出，“差價”、“直播間”、“優惠券”、“薇婭”等相關詞彙，均呈現出暴增的趨勢，並出現了不少負面詞雲。

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在自媒體-朱思碼記的一篇文章中，曾引用了一位來自湖畔大學的商家學員的話，可以解釋很多品牌方面對主播時的困境。“也許在直播帶貨的過程中品牌方會短期獲益，完成大量出貨，但價格體系會出問題，而未來主播在與其他平台合作時，合作品牌的用户其實已經全部落入主播手裏，因為消費者對品牌的信任已經轉移到了對主播作為低價代表的信任。”長期來看，過度依賴渠道，品牌必然將產生困局。

3、品牌和主播之間該如何相處？

品牌和渠道的博弈，其實是很常見的問題。只是在直播時代，這種矛盾表現的尤為突出。品牌和主播，前有“李佳琦玉澤事件”，玉澤品牌不得不出來發聲明；後有“歐萊雅差價風波”，品牌和主播的針鋒相對。

品牌和主播，誰在給誰打工？某種程度上，頭部主播對於品牌傳播價值貢獻越來越重要，但也會讓品牌產生錯覺，導致對頭部主播產生依賴症。 同樣是李佳琦帶火的國貨品牌花西子，也嚐到了主播帶來的流量紅利，一度讓業界認為花西子淪為為李佳琦“打工”。品觀app去年的一組數據可以看到，李佳琦上播次數對產品銷量的對比十分顯著。

為了分散這種主播效應，花西子佈局了很多的KOL，也加大了投放渠道數量，同時通過打造虛擬IP、邀請杜鵑作為產品代言人等方式，從各個社交維度來想方設法吸引用户關注。 當品牌過度依賴某位主播成長時是非常危險的，結果可能是一人之力影響整個品牌。這就要求品牌必須在自身和主播之間找到一個平衡點，讓直播營銷健康發展。

最後，歐萊雅事件也給很多品牌都提了醒，過度依賴頭部主播流量，不僅要面對尷尬的投入產出比，也難以提高用户粘性。還是要從品牌長期發展的角度思考問題，品牌吃流量紅利是短暫的，必須要關注到長期的品牌價值，通過品牌力的建設實現複利，打造品牌的自身壁壘。

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