反濾鏡風行，年輕人決策前湧向豆瓣和大眾點評_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-11-19 12:04
監製|吳懟懟
網紅種草的風評，正在肉眼可見地變差。
濾鏡門所引起的羣情激奮還沒平息，新一波對種草營銷的指責就已來襲。
11月17日，一條名為「人民日報稱種草廣告植入要管一管」的微博話題登上熱搜，而點進相關鏈接，一條接一條的吐槽呈現在話題頁裏，有人飽受筆記內容攜帶私貨之苦，有人則在暗廣與軟廣的洪流中小心翼翼穿行。
但事實上，反過來推演一下，網紅種草如今走入這種局面其實並不出奇。在無濾鏡不拍照，無修圖不分享的二次編輯時代，顏值焦慮早已從人過渡到生活的每一個邊角。
而在這個過程中，網紅經濟作為隱形推手，也在暗中放大這種焦慮。
於是，在KOL種草失速後，新的種草概念又接連湧出，KOC種草、素人種草相繼出鏡，而新一波概念在催生更多內容的同時，也引起了一定程度的反噬：豆瓣上，崛起了各種反種草小組；大眾點評的評價區內，湧出了更多勇於撕掉濾鏡的耿直用户。
一個新的趨勢正在呈現，新一代用户們爭相逃離網紅陷阱與流量圈套，並將消費決策抽離網紅集中地，轉而進化出一套屬於自己的消費決策方法論。
01
網紅種草下墜時
很大程度上，「網紅種草」一詞的誕生與互聯網消費文化的流行一直如影隨形。
可以説，中國網紅20年所經歷的，正是一個從單純的審美、審醜到以種草、帶貨為第一要義的歷史變遷。
在這個漫長的歷程裏，網紅大V一度被認為是互聯網社區最基礎的評價單元，而有沒有變現潛力，能不能促成交易，是不是影響心智——這些與消費相關的命題也一度被當做衡量社區價值的基線。
從平台的推薦算法到小有粉絲的個人博主，無一例外都在思考，如何按下用户大腦中的「購買按鈕」，而與此同時，網紅種草的邏輯也一路迭代，並在濾鏡的極度內卷下，隱隱脱離內容本位，轉而走入無盡的消費主義漩渦中。
時至今日，隨着媒體監督的進一步下場和大眾反消費主義浪潮的風行，網紅種草的濾鏡恐怕要先放一放了。
事實上，越來越多的年輕人開始對網紅種草脱敏，鑽研消費主義的套路，用來反套路而行。
比如這一代年輕人出遊做攻略的重心，不僅有網紅景點的例行打卡，還加入了避雷避坑指南。有時，在大眾點評上，同一個景點，反而是拔草評價的關注度更高。
而在豆瓣，30萬用户加入了小組「消費主義逆行者」，17萬用户加入了小組「如果我們可以不通過購買獲得快樂」。此外，還有「不買了，拔草互勸協會」、「下單前冷卻小組」、「低消費研究所」等各種反消費主義小組在持續壯大中。
除此之外，中國青年報也曾做過一項調研，結果顯示，78.2%的受訪者有被網絡種草坑過的經歷。而53.9%的受訪者會用「關鍵詞+避坑、踩雷」搜索的方式方向避坑。
在其他層面，則有越來越多的用户意識到，自己正身處網紅營銷的幻術中，上至鋪天蓋地的病毒式裂變營銷，下至隱匿在種草帖裏的軟性廣告植入，網紅們一邊用精心搭配的內容圍剿用户，一邊用修到失真的濾鏡攝取流量。
很顯然，當安利與種草幾乎成為這一代網紅的標配行為時，普通用户的反擊更猛烈了。
他們不再信任網紅，也開始對無腦安利下頭，比起曬出精美絕倫產品種草圖的社交達人，新一代用户更願意相信大眾點評裏的普羅大眾。
02
種草不會消失
從KOL種草到KOC種草，網紅經濟一路奔馳的同時，也離真實的分享越來越遠。
但從大的環境來看，種草不會消失，只是決策會更趨理性。
事實上，廣告主對KOC種草的批量複製，本身就是在偽裝理性，從網紅種草到KOC種草，看似是投放降權，但實際上，也反映出用户內容消費的警惕心更高了。
背後則是一個更簡單的邏輯，網紅種草式微，大眾消費決策門檻進階。
所以，在一輪又一輪踩坑後，這屆年輕人開始信奉樸素的邏輯，迴歸以豆瓣和大眾點評為代表的產品評價機制。
確實，比起網紅精緻的測評筆記，豆瓣與大眾點評所呈現的內容生態明顯更接近現實。以網紅種草為核心的內容社區，更擅長教用户講故事、取極值，但點評模式下的內容社區，則致力於還原大眾體驗，講究信息的全面性和真實性。
以豆瓣為例，其電影評分之所以具備如此大的影響力，最關鍵的一點，就在於其對觀影大眾平均看法的保護。用豆瓣創始人阿北的話來説，豆瓣電影評分的主旨和原則，是「盡力還原普通觀影大眾對一部電影的平均看法」。
具體到實際操作上，豆瓣評分模式主要以用户為主導，繼而根據用户註冊時長與活躍程度等標準來判斷權重，最終綜合計算出每一部作品的平均分。
而大眾點評的產品邏輯和豆瓣基本異步同調，其評價體系遵循大數定律，是多樣本採集和真實反饋共同作用的結果。
前段時間的濾鏡門事件，彼時，網紅種草被推上輿論的風口浪尖，而大眾點評卻因真實無濾鏡的現場返圖，喜提「去濾鏡神器」的稱號。
發現沒有，百年來飛速發展的廣告業和消費主義雖然摧毀了市場經濟理論中的「理性人」，但線上世界裏仍然不乏理性消費決策者的聲音。他們中，有人藉助各種信息工具來釐定需求清單，輔助作出正確的決策；有人則嘗試對決策路徑進行甄別反思，繼而從相對合理的維度作出選擇。
就如同淘寶購物看評價一定切換到時間序，用户在大眾點評選餐廳的心得，往往是第一看評分、第二看最新評價、第三看差評。
這一屆用户在內容消費上，拒絕算法投餵，轉而尋求無濾鏡的現實內容。而這種結果的出現，其實也展示了不同產品邏輯下，即使身處同一賽道，社區也會呈現完全迥異的發展方向。
——同樣是種草，以明星和KOL為重的PUGC社區一般難以顯現穿越週期的力量，但大眾邏輯下取均值的UGC社區，卻能通過普通用户這種「慢變量」累計出更客觀、更經久不衰的優勢。
03
迴歸大眾幫助大眾
大眾點評和豆瓣都是超過15年的「古典」產品了，大眾點評2003年成立，豆瓣2005年成立，而它們能跨越互聯網的五年週期律，很大的原因就在於堅守了「用户反饋」這個慢變量。
顯然，在後互聯網時代，大眾更相信大眾。
網紅振臂一呼便能實現銷量神話的時代將要過去，而新一代年輕人，更青睞平權的社區。
正如雜誌編輯愛麗·特納對美顏濾鏡的評價一樣，「美顏和濾鏡效果一開始是升級圖片的快速解決方案，但它們只是虛假的短期提升。從長遠來看，它們可能會降低人們的自信心。」
內容種草也是這個邏輯，虛假平滑的濾鏡種草短期很能抓人眼球，但也容易製造出消費的焦慮。
對於平台來説，無止境包容網紅和KOL看似是達成了商業閉環，但長期下來，卻會導致多樣性缺失。
網紅種草的本質是網紅經濟，它天然屈從流量，為品牌背書是首要任務，不誇張地説，每一個網紅及其背後團隊都以成為創意大師和營銷達人為傲。
但線下業態可以這麼做嗎？當然不行。
本地消費是聚焦地理位置信息的服務，體驗環境複雜不説，決策成本也更高。被電商平台種草購物後踩雷，有7天無理由退換，但被虛假濾鏡誆去了陌生景點，可沒有後悔藥吃，時間成本、經濟損失，都是實實在在的損耗，沒有一點餘地可言。
這也是濾鏡門引起如此大公眾討論的最本質原因，決策成本決定用户反應。把網紅那套線上種草邏輯和營銷術強行搬運到本地生活領域，無疑是一錘子買賣。